Agenci AI czy ludzie? Amazon, Intersport i New Balance o przyszłości handlu detalicznego w branży sportowej

Czy kupując artykuły sportowe, konsumenci zaufają agentom AI, czy raczej postawią na człowieka? Z tym pytaniem zmierzyli się menedżerowie firm Amazon, Intersport i New Balance podczas wtorkowego szczytu ISPO w Amsterdamie. W panelu dyskusyjnym „The Future of Retail: Where Consumer Insight Meets Intelligent Commerce” (Przyszłość handlu detalicznego: tam, gdzie wiedza o konsumencie spotyka się z inteligentnym handlem) wzięli udział: Avi Samtani, dyrektor zarządzający i dyrektor generalny na Europę w Amazon Sports, Tom Foley, prezes Intersport International Corporation, oraz Ger Wright, wiceprezes ds. sprzedaży na region EMEA w New Balance. Dyskusję moderowała Yasmin Dufournet, dyrektor ds. badań konsumenckich.

Paneliści byli zgodni co do tego, że sztuczna inteligencja zrewolucjonizuje sposób, w jaki klienci kupują artykuły sportowe. Przyznali jednak zgodnie, że technologia ta nieprędko zastąpi sklepy stacjonarne czy wiedzę ekspertów, zwłaszcza w przypadku droższych zakupów, którym towarzyszą silne emocje.

„Wciąż należą do rzadkości”

Zapytany o to, czy wolałby dokonać zakupu za pośrednictwem agenta AI czy człowieka, Samtani odpowiedział, że najważniejsze jest dla niego doświadczenie zakupowe klienta, niezależnie od sposobu jego realizacji. „Obecnie wielu agentów ogólnego przeznaczenia po prostu nie spełnia oczekiwań. Myślę, że jeszcze nie jesteśmy na tym etapie” – stwierdził. „Uważam natomiast, że agenci wdrażani bezpośrednio przez detalistów radzą sobie znacznie lepiej”.

Samtani dodał, że chętnie skorzystałby z usług doskonałego agenta, jednak dziś takie rozwiązania „wciąż należą do rzadkości”. „Agenci ogólnego przeznaczenia, czyli tacy, którzy przeszukują internet i podejmują decyzję zakupową za użytkownika, obecnie nie sprawdzają się najlepiej” – wyjaśnił. „Nie potrafią znaleźć odpowiedniej ceny ani zweryfikować stanów magazynowych, przez co doświadczenie zakupowe z ich udziałem pozostawia wiele do życzenia”.

Spodziewa się jednak, że ta sytuacja ulegnie zmianie. „Patrząc w perspektywie pięciu lat, myślę, że nasza rozmowa wyglądałaby już zupełnie inaczej” – podsumował.

Argumenty przemawiające za czynnikiem ludzkim

Zarówno Foley, jak i Wright opowiedzieli się po stronie człowieka – przynajmniej na obecnym etapie. „Nasza działalność w ogromnym stopniu opiera się na ludziach. Posiadamy ponad 5000 placówek i stale otwieramy nowe” – powiedział Foley o sieci Intersport. „Nawet przy całej dostępnej dziś technologii, z powodzeniem kontynuujemy ekspansję sieci stacjonarnej”.

Powiązał ten fakt ze specyfiką samej branży. „Ze względu na ładunek emocjonalny, jaki niesie ze sobą sport, istnieje potrzeba rozmowy i interakcji z drugim człowiekiem. Nie sądzę, aby to kiedykolwiek zniknęło, nawet w obliczu doskonałych agentów AI” – ocenił.

Wright zwróciła uwagę na podobny aspekt. „Jeśli wydajesz 250 funtów na buty do biegania, chcesz ich dotknąć, poczuć je. Wiemy, że sport budzi ogromne emocje” – powiedziała. „Nie chodzi tu tylko o wejście do sklepu i sfinalizowanie transakcji. Konsument zazwyczaj kupuje pewną ideę, inwestuje w cel lub marzenie, które chce zrealizować”.

Opisała również swoje własne oczekiwania wobec wizyty w salonie: „Chcę pójść do sklepu. Chcę zostać obsłużona przez świetnego doradcę, który sam jest sportowcem. Chcę zobaczyć różne opcje i mieć możliwość ich przymierzenia”.

Marki muszą dostarczać dane agentom AI

Wright zauważyła, że marki mają do odegrania istotną rolę w procesie budowania zaufania konsumentów do agentów AI. „Z perspektywy marki możemy realnie wspomóc agentów, dostarczając im kompleksowych danych, co w przyszłości pozwoli na obsługę klienta w bardziej inteligentny i szybszy sposób” – podkreśliła. „Dane te muszą być wyczerpujące i musimy dzielić się nimi na szeroką skalę. Jeśli nam się to uda, wierzę, że agent AI będzie w stanie realnie usprawnić ścieżkę zakupową”.

Może to raczej zmienić charakter wizyty w sklepie stacjonarnym, niż całkowicie ją wyeliminować. „Kiedy następnym razem przyjdę do sklepu, będę już wiedzieć, jakiej marki szukam, prawdopodobnie będę mieć wybrany konkretny model butów i znać jego cenę, ponieważ te informacje przekaże mi wcześniej agent” – wyjaśniła.

Sklepy stacjonarne „zachowają swoją pozycję”

Zapytany, czy odpowiednio wytrenowani agenci AI mogą oznaczać koniec tradycyjnego handlu, Foley przypomniał prognozy z czasów pandemii. „Pojawiało się wówczas wiele komentarzy, że zachowania konsumentów zmienią się bezpowrotnie, ludzie przeniosą się do sieci, a handel stacjonarny jest martwy” – wspominał. „Tymczasem chwilę później klienci wrócili do tradycyjnych sklepów”.

Przyznał, że dzięki sztucznej inteligencji kupujący są lepiej poinformowani, ale niekoniecznie bardziej zdecydowani. Intersport przetestował to rozwiązanie, prosząc narzędzie AI o zarekomendowanie trzech rakiet tenisowych dla średniozaawansowanego gracza grającego z głębi kortu. „System polecił nam trzy modele. Nie dokonałbym jednak zakupu wyłącznie na podstawie tych rekomendacji” – stwierdził Foley. „Uważam, że klient wciąż potrzebuje weryfikacji i potwierdzenia słuszności wyboru, a po to właśnie udaje się do sklepu stacjonarnego”.

Foley przytoczył statystyki, z którymi niedawno się zapoznał: zaledwie 22 procent klientów wchodzi do sklepu z gotową decyzją zakupową. „Oznacza to, że relacja między personelem sklepu, kierownikami czy właścicielami a konsumentem zyskuje na znaczeniu, ponieważ element zaufania jest tu absolutnie kluczowy” – podkreślił. „Naprawdę uważam, że rola sklepów stacjonarnych będzie ewoluować, ale za pięć lat będą one równie istotne, jak dziś”.

Wright zwróciła z kolei uwagę na inwestycje, jakie marki i detaliści przeznaczają na rozwój kanału stacjonarnego. „Na rynku funkcjonują piękne, nowoczesne salony, które zapewniają konsumentom wyjątkowe doświadczenia” – powiedziała, dodając, że wielu detalistów organizuje obecnie wydarzenia biegowe i buduje wokół siebie lokalne społeczności.

Foley zgodził się z tym, wskazując zwłaszcza na mniejsze ośrodki miejskie. „W mniejszych miastach i regionach, gdzie sklep sportowy znajduje się blisko miejsc uprawiania sportu – szkół, klubów czy obiektów sportowych – odgrywa on realną rolę w strukturze lokalnej społeczności” – zaznaczył.

Fizyczny kontakt z produktem w kanale online

Samtani zakwestionował pogląd, jakoby zakupom internetowym brakowało aspektu fizycznego obcowania z produktem. „Uważam, że przekonanie, iż kupując online, nie można dotknąć ani poczuć produktu, jest błędne” – stwierdził. „W e-commerce ostateczna decyzja zakupowa nie zapada w momencie finalizacji koszyka. Podejmuje się ją w chwili, gdy decydujemy się zatrzymać produkt po tym, jak kurier dostarczy go pod nasze drzwi. A na tym etapie dotykamy go i sprawdzamy”.

Dodał, że w przyszłości sztuczna inteligencja „będzie obecna na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta”, ale jej zastosowanie będzie się różnić w zależności od sytuacji. Agenci przejmą powtarzalne zakupy polegające na uzupełnianiu zapasów, podczas gdy odkrywanie nowości pozostanie domeną człowieka. „Nie sądzę, aby agenci AI całkowicie przejęli proces odkrywania produktów” – ocenił. „Uważam raczej, że pomogą oni klientom dotrzeć do takiego poziomu informacji, który pozwoli im na samodzielne podjęcie ostatecznej decyzji”.

Jego prognoza na najbliższe pięć lat brzmi: „To będzie współpraca ludzi z agentami AI”.

Dufournet przytoczyła wyniki własnych badań, z których wynika, że „w branży sportowej im droższy jest produkt, tym bardziej klient oczekuje doradztwa ze strony człowieka”. W przypadku sportów zimowych konsumenci kupujący buty narciarskie i wiązania chcieli porozmawiać z ekspertem, podczas gdy zakupy o niższej wartości znacznie chętniej powierzali sztucznej inteligencji.

Za kulisami branży

Wright zauważyła, że sztuczna inteligencja może również zrewolucjonizować wewnętrzne procesy operacyjne marek i detalistów, w tym działów zakupów (buying). „Cała ta wiedza znajduje się obecnie w głowach kupców. Pytanie, które powinniśmy sobie zadać, brzmi: jak możemy wydobyć te informacje i wykorzystać je do wytrenowania AI?” – zastanawiała się. Dodała, że agenci mogliby w tle odpowiadać za prognozowanie i planowanie, a „być może w przyszłości również za tworzenie asortymentu”.

Samtani przewiduje, że firmy wkrótce będą „korzystać z tysięcy agentów”, co pozwoli na redukcję kosztów operacyjnych. Wygenerowane w ten sposób oszczędności, jak zaznaczył, „będą mogły zostać ponownie zainwestowane w budowanie relacji z klientami”, również poprzez doświadczenia w sklepach stacjonarnych.

O targach ISPO

ISPO to międzynarodowe targi branży artykułów sportowych, outdoorowej oraz sportów zimowych. Edycja w 2026 roku odbyła się w dniach 3–5 listopada w centrum wystawienniczym RAI Amsterdam. Wydarzenie zostało przeniesione z Monachium, a jego termin przesunięto na początek listopada, aby lepiej dostosować je do globalnych cykli zakupowych. Organizatorem targów jest Raccoon Media Group we współpracy z partnerem Messe München. Szczyt ISPO Leaders’ Summit odbył się pierwszego dnia wydarzenia.