AI w modzie: Jörgen Andersson, Dyrektor Kreatywny H&M, o projekcie cyfrowych bliźniaków

Sztuczna inteligencja (AI) w szybkim tempie rewolucjonizuje branżę mody. Podczas gdy jedne firmy przyjmują postawę wyczekującą, inne decydują się na odważne kroki naprzód.

W H&M, jednym z największych światowych detalistów odzieżowych, Dyrektor Kreatywny Jörgen Andersson bada, w jaki sposób AI może wspierać kreatywność, w szczególności poprzez tworzenie cyfrowych bliźniaków. W tym wywiadzie Andersson wyjaśnia, jak rozpoczęła się ta inicjatywa, jakie wyzwania i możliwości ze sobą niesie oraz co może przynieść przyszłość.

1. Co zapoczątkowało ideę cyfrowych bliźniaków i jak ten projekt został zrealizowany?

„Od samego początku podchodziłem do AI z fascynacją, nie tylko jako osoba prywatna, ale także jako przedstawiciel firmy, starając się zrozumieć, jak wpisuje się ona we wszystkie aspekty naszej działalności”.

„W obszarze kreatywnym czuliśmy, że musimy podejść do tego tematu w sposób odpowiedzialny. Na wczesnym etapie podjęliśmy decyzję o niekorzystaniu z awatarów, ponieważ często powstają one poprzez zapożyczanie fragmentów istniejących cech bez wynagrodzenia dla twórców. To tak, jakby brać drobne fragmenty utworu muzycznego – wystarczające, by stworzyć coś nowego, ale niewystarczające, by oryginalny twórca otrzymał zapłatę. Podobna sytuacja miała miejsce w branży muzycznej przed powstaniem Spotify, platformy, która zapewniła poszanowanie praw artystów. Awatary mogą nic nie kosztować, ale jak wiadomo, nie ma nic za darmo”.

„Naszym zobowiązaniem jest ochrona integralności branży, modeli oraz praw własności intelektualnej twórców. Cyfrowe bliźniaki należą do modeli i ich agencji: zachowują oni do nich prawo własności i otrzymują wynagrodzenie. My jesteśmy jedynie nabywcami, zainteresowanymi współpracą zarówno z prawdziwymi modelami, jak i ich cyfrowymi wersjami”.

„Pierwszy cyfrowy bliźniak powstał w Szwecji we współpracy z agencją modelek MIKAs (Sztokholm): zebraliśmy dane jednej z ich czołowych modelek i powołaliśmy do życia jej cyfrową wersję. Jej reakcja brzmiała: «Jezu, to ja, a jednak nie ja». Wyobrażam sobie, że podobnie musieli czuć się ludzie, gdy wieki temu po raz pierwszy zobaczyli fotografię – błysk flesza i nagle ich wizerunek pojawiał się na papierze. Prawie jak czary! Następnie przedstawiliśmy ten pomysł dużym agencjom modelek w Nowym Jorku”.

2. Jaka była motywacja stojąca za projektem cyfrowych bliźniaków?

„Po pierwsze, zapotrzebowanie na content eksplodowało wraz z rozwojem e-commerce i mediów społecznościowych. Tam, gdzie kiedyś wystarczyło kilka zdjęć, teraz potrzebne są niezliczone warianty na urządzenia mobilne. Sprowadzanie modelek z całego świata na sesje do zdjęć e-commerce, które użytkownicy przewijają w ciągu kilku sekund, jest marnotrawstwem – zarówno pod względem wysiłku ludzkiego, jak i śladu węglowego”.

„Po drugie, ten projekt ma na celu redefinicję relacji między człowiekiem a maszyną. Dla mnie to nie jest człowiek kontra maszyna, ale człowiek i maszyna. Pomyślmy o AI jako o narzędziu. Porównajmy je z aparatem fotograficznym: aparat nie decyduje, co i kiedy sfotografować. To fotograf ma wizję, kadruje ujęcie i naciska spust migawki”.

„AI otwiera nowe możliwości na przyszłość, daje nową swobodę i wprowadza nowe sposoby pracy, które nigdy wcześniej nie były możliwe. Dla modelek oznacza to, że mogą być teraz angażowane zarówno do pracy fizycznej, jak i cyfrowej. Podczas gdy jedna z nich idzie po wybiegu, jej cyfrowy bliźniak może w tym samym czasie generować zdjęcia do e-commerce lub treści do mediów społecznościowych, podobnie jak muzyk, który występuje na żywo, jednocześnie zarabiając na streamingu”.

3. Jak wygląda proces kreatywny w H&M? Czy AI zastępuje ten proces?

„Czy AI niesie ze sobą konsekwencje dla nas? Oczywiście. Czy eliminuje kreatywnych profesjonalistów? Wręcz przeciwnie”.

„Aby tworzyć z pomocą AI, wciąż potrzebny jest ten sam zespół kreatywny: styliści, fryzjerzy, wizażyści i fotografowie. Proces ten nie odbiega znacząco od tradycyjnej sesji zdjęciowej. Zazwyczaj mówisz modelce: «uśmiechnij się trochę bardziej» lub «niech włosy będą bardziej puszyste». Teraz te same instrukcje przekazujesz artyście AI”.

„Dla mnie kluczem jest kontrola. To ludzka kreatywność kieruje maszyną. Moim zdaniem AI nigdy nie zastąpi ludzi. Maszyna może być bardziej wydajna, ale my zawsze będziemy bardziej kreatywni. Dla mnie to połączenie jest idealne”.

Ciąg dalszy artykułu pod zdjęciami

4. A co z rezultatami? Jak zareagowali ludzie? Uznali to za innowacyjne i ekscytujące, czy może za przerażające i zbyt nowatorskie?

„I jedno, i drugie. Reakcje wewnętrzne i reakcje konsumentów były dość podobne. Niektórzy czuli się zainspirowani, inni odczuwali lęk. I to jest zrozumiałe; zawsze, gdy technologia rozwija się tak szybko, naturalnie pojawia się pytanie: Gdzie w tym wszystkim jest miejsce dla nas?”

„Niektórzy konsumenci uznali nawet, że H&M przyczynia się do zniknięcia zawodu modelki i fotografa, podczas gdy nasz cel był dokładnie odwrotny: podkreślenie ludzkiej kreatywności i pokazanie, że wkraczamy w nową erę. Z perspektywy czasu media społecznościowe prawdopodobnie nie były odpowiednim miejscem do publikacji tych zdjęć, ponieważ nie dawały przestrzeni na przedstawienie kontekstu. Pokazało to również, że naszym zadaniem jest zapewnienie ludzi, że to człowiek wciąż sprawuje kontrolę: maszyna jedynie wykonuje nasze polecenia”.

„Jednocześnie ten projekt wzbudził ciekawość. Niektórzy fotografowie po wypróbowaniu tej technologii stwierdzili, że czuli się, jakby wzięli do ręki nowy rodzaj aparatu. Być może jest to podobne do przejścia fotografii z techniki analogowej na cyfrową: początkowo aparaty cyfrowe spotykały się z oporem, a teraz są tak samo powszechne jak analogowe”.

„Reakcje ze strony modelek również były świetne. Jedna z nich powiedziała mi: «Teraz mogę mieszkać w Nowym Jorku i nadal pracować na całym świecie bez konieczności podróżowania». Inna dodała: «Zawsze myślałam, że będę musiała wybierać między macierzyństwem a modelingiem, a teraz mogę robić obie te rzeczy»”.

5. Czy po drodze pojawiły się inne wyzwania?

„Oprócz reakcji ludzi, jest też niepewność, która wiąże się ze sztuczną inteligencją”.

„W przypadku AI szczerze mówiąc, nie mamy pojęcia, co się wydarzy. Trzeba mieć w sobie wystarczająco dużo pewności, by powiedzieć: nie wiem, dokąd to doprowadzi”.

„Dlatego ważne jest, aby działać krok po kroku. W trakcie prac zdarzało nam się odrzucać stworzone materiały, ponieważ po prostu nie były wystarczająco dobre”.

6. Czy możemy wkrótce spodziewać się kolejnych zdjęć stworzonych przez AI? Czy projekt cyfrowych bliźniaków będzie kontynuowany?

„Tak, zdecydowanie, ale będziemy postępować ostrożnie. Nie chcemy działać zbyt szybko i ryzykować wywołania niepotrzebnego strachu lub oporu”.

„Dla mnie to dopiero początek. Projekt będzie kontynuowany, a kolejne firmy pójdą w nasze ślady, chociaż branża może być podzielona w kwestii cyfrowych bliźniaków i awatarów”.

„Niedawno przeprowadziliśmy fascynujący test we współpracy ze szwedzkim uniwersytetem. Pokazaliśmy stu osobom zdjęcia prawdziwych modelek, cyfrowych bliźniaków i awatarów. Awatary zostały szybko rozpoznane: ludzie wyczuwają, że coś jest nie tak. Nie potrafili jednak odróżnić prawdziwych modelek od cyfrowych bliźniaków. A to dlatego, że cyfrowy bliźniak jest ludzki – to po prostu cyfrowa wersja osoby. Dla mnie to pokazuje, dlaczego ta ścieżka jest tak obiecująca. Ludzie nawiązują więź z innymi ludźmi, z niedoskonałościami, które czynią nas prawdziwymi”.

7. Jakie są więc kolejne kroki H&M w dziedzinie AI? W jaki sposób firma wdraża AI w swoich działaniach operacyjnych?

„Teraz ważne jest kontynuowanie rozwoju technologii, a jednocześnie podnoszenie kwalifikacji naszych pracowników. Łatwiej jest nauczyć kogoś z głębokim zrozumieniem mody potrzebnych umiejętności technicznych, niż nauczyć eksperta technologicznego wyczucia mody. Dlatego skupiamy się na transformacji i przygotowaniu naszych zespołów do wykorzystywania AI jako narzędzia kreatywnego. Nasi projektanci już korzystają z narzędzi AI, a dla nich jest to jak otwarcie szkicownika z nieskończonymi możliwościami”.

„Tworzymy również studio AI w Sztokholmie, podobnie jak mamy studio fotograficzne. Stanie się ono częścią naszego zaplecza do produkcji contentu, niezależnie od tego, czy chodzi o zdjęcia produktowe butów, artykułów do domu, czy materiały do e-commerce. Narzędzie AI będzie po prostu kolejnym elementem tego procesu”.

8. Gdzie widzi Pan największe możliwości dla AI w przyszłości mody?

„AI ma potencjał, by przekształcić każdy aspekt naszej branży. Jeśli sztuczna inteligencja pomoże nam lepiej prognozować popyt, radykalnie ograniczymy nadprodukcję, co jest korzystne nie tylko dla biznesu, ale ma również ogromny pozytywny wpływ na planetę”.

„Dotyczy to również alokacji: zapewnienia, że odzież trafia do właściwych sklepów, we właściwym czasie i do właściwego klienta. Mniej błędów na tym etapie oznacza mniejsze nadwyżki magazynowe”.

„Jest też kwestia doświadczenia klienta. Obecnie, szukając T-shirtu w internecie, można otrzymać tysiąc lub więcej wyników, a przecież chodzi o znalezienie tego jednego, idealnego dla siebie. AI pozwala na hiperpersonalizację, dzięki której Twoja wersja strony e-commerce może wyglądać zupełnie inaczej niż moja”.

9. Ostatnia rada dotycząca AI

„AI może pomóc nam podejmować mądrzejsze decyzje. Pozwalając maszynie przejąć powtarzalne zadania, zyskujemy czas na doskonalenie i rozwijanie naszych prawdziwych umiejętności”.

„Pociąg AI już odjechał ze stacji, więc nie zostawaj na peronie – wsiadaj i znajdź swoje miejsce. Zadaj sobie pytanie: jak mogę stać się lepszym kreatywnym, projektantem, kupcem czy sprzedawcą z pomocą AI?

„W H&M mówimy, że jesteśmy radykalnie ciekawi, i naprawdę w to wierzymy. Pozostańcie ciekawi, ponieważ ciekawość jest paliwem kreatywności”.

Źródła:
- Wywiad z Jörgenem Anderssonem, Dyrektorem Kreatywnym H&M, 22 września 2025 r.
- Narzędzia AI wykorzystane do transkrypcji wywiadu i wsparcia redakcyjnego.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.