Analiza rynku: czy marki luksusowe wciąż mogą podnosić ceny?

Po trzech latach, w których wzrosty przychodów napędzano głównie podwyżkami cen, domy mody zaczynają rzadziej aktualizować swoje cenniki. W przypadku kultowych modeli torebek wiele marek zrezygnowało z dwóch podwyżek w roku na rzecz jednej. Jednocześnie firmy zmniejszają dysproporcje cenowe między poszczególnymi rynkami i rozbudowują ofertę z niższego pułapu cenowego (entry-level). Takie wnioski płyną z opublikowanego w czwartek badania cen przeprowadzonego przez Retviews – należące do firmy Lectra narzędzie do analizy rynku.

Dźwignia cenowa osiąga swoje granice

Z przytoczonego w badaniu Retviews by Lectra raportu The State of Fashion 2026, przygotowanego przez The Business of Fashion (BoF) oraz McKinsey, wynika, że w latach 2023–2025 około 80 proc. wzrostu rynku dóbr luksusowych było efektem podnoszenia cen, a nie zwiększenia wolumenu sprzedaży. W 2024 roku sektor luksusowy po raz pierwszy od 2016 roku odnotował ujemną dynamikę zysku ekonomicznego, ustępując miejsca segmentowi ze średniej półki cenowej (mid-market) jako głównemu motorowi generującemu wartość w branży.

Obecnie w branży panuje duża ostrożność. Aż 46 proc. ankietowanych menedżerów z sektora mody spodziewa się pogorszenia warunków rynkowych w 2026 roku, co oznacza wzrost o 8 punktów procentowych w porównaniu z rokiem ubiegłym. Główne obawy dotyczą ceł oraz słabnących nastrojów konsumenckich. Prognozy wzrostu szacuje się na poziomie od 1 do 2 proc. w Europie oraz od 1 do 3 proc. w Stanach Zjednoczonych i Chinach. W tym kontekście kadra zarządzająca markami luksusowymi wykazuje większą powściągliwość niż reszta branży: w 2026 roku podwyżki cen przekraczające 5 proc. planuje 18 proc. z nich, podczas gdy dla całego sektora mody odsetek ten wynosi 26 proc.

Zmniejszanie różnic cenowych między rynkami

Analitycy Retviews porównali ceny stosowane przez pięć marek na różnych rynkach w odniesieniu do Europy, która posłużyła jako punkt odniesienia (benchmark). Z analizy wynika, że w 2026 roku najdroższym rynkiem dla każdej z badanych firm pozostają Chiny. Produkty Miu Miu kosztują tam średnio o 50 proc. więcej niż w Europie. W przypadku Burberry różnica ta sięga 45 proc., w Loewe i Pradzie wynosi 40 proc., a w Chloé – 34 proc.

W ciągu ostatniego roku kilku markom udało się jednak zredukować te dysproporcje. W 2025 roku produkty Prady sprzedawane w Chinach były średnio o 54 proc. droższe niż w Europie, natomiast w 2026 roku różnica ta spadła do 40 proc. W Zjednoczonych Emiratach Arabskich rozpiętość cenowa tej marki zmniejszyła się z 31 proc. do 22 proc. Na rynku amerykańskim Miu Miu zredukowało różnicę z 19 proc. do 13 proc., a Chloé z 17 proc. do 13 proc. Wyjątkiem pozostaje Loewe: ceny tej marki w USA, które w 2025 roku przewyższały poziom europejski o 14 proc., w 2026 roku są wyższe już o 16 proc. Japonia jest jedynym rynkiem, na którym niektóre domy mody oferują swoje produkty taniej niż w Europie – dotyczy to zwłaszcza Miu Miu (o 7 proc. taniej) oraz Burberry i Loewe (o 5 proc. taniej).

Autorzy raportu wiążą te korekty ze zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów. Zarówno w Chinach, jak i w USA pożądanie marek luksusowych w coraz większym stopniu opiera się na więzi emocjonalnej i wyrażaniu własnej tożsamości, a nie wyłącznie na manifestowaniu statusu społecznego. Stawia to pod znakiem zapytania zasadność utrzymywania tak znacznych regionalnych dysproporcji cenowych.

Wolniejsze tempo podwyżek cen kultowych torebek

Zmianę tej strategii doskonale obrazuje segment kultowych torebek (it-bags), które przez lata drożały nawet kilka razy w roku. Z badania wynika, że od 2025 roku wiele czołowych domów mody przeszło z systemu dwóch podwyżek rocznie na jedną korektę ceny dla danego modelu. Tempo to może się jednak różnić w zależności od rynku, co jest uwarunkowane siłą lokalnego popytu, wahaniami kursów walut oraz presją konkurencyjną.

Skumulowane wzrosty cen niektórych modeli wciąż pozostają jednak znaczące. Cena torebki Cleo marki Prada wzrosła z 1847 dolarów w 2021 roku do 3001 dolarów w 2026 roku, co oznacza skok o 62 proc. W latach 2023–2026 model Small Puzzle od Loewe podrożał o 15 proc. (do 3467 dolarów), a torebka Soft Margaux 15 marki The Row zanotowała wzrost ceny o 8 proc., osiągając pułap 6116 dolarów.

Porównanie cen tych flagowych produktów w poszczególnych krajach potwierdza utrzymywanie się wysokich narzutów na rynku chińskim. W porównaniu z ceną we Francji, torebka Highlands Bowling od Burberry kosztuje w Chinach o 31,3 proc. więcej, model Beau marki Miu Miu jest droższy o 23,1 proc., a Bonnie od Prady – o 21,5 proc. Z kolei torebka Small Puzzle Edge marki Loewe jest tańsza w Japonii (-6,9 proc.) oraz w Korei Południowej (-0,3 proc.) niż na rynku francuskim.

Skonsolidowane fale podwyżek cen

Comiesięczne monitorowanie cen stosowanych przez Pradę i Miu Miu w pierwszych siedmiu miesiącach 2026 roku pokazuje, że podwyżki są grupowane w kilka szeroko zakrojonych fal, przy umiarkowanych średnich wzrostach. W przypadku Prady w styczniu podniesiono ceny ponad 3100 jednostek asortymentowych (SKU) w USA (średnio o 1,44 proc.), a kolejną korektę przeprowadzono w kwietniu. Porównywalne fale podwyżek miały miejsce w czerwcu na wszystkich badanych rynkach, przy czym we Francji średni wzrost wyniósł 2,36 proc. Miu Miu przeprowadziło kompleksową rewizję cenników w styczniu, podnosząc ceny w Japonii średnio o 4,66 proc., po czym w lipcu nastąpiła druga fala podwyżek.

Rozszerzanie i zawężanie przedziałów cenowych

Analiza minimalnych, średnich i maksymalnych cen w kategorii galanterii skórzanej ujawnia odmienne strategie poszczególnych graczy. W Burberry cena maksymalna wzrosła z 2750 do 3260 dolarów w okresie od 2025 do 2026 roku, podczas gdy próg wejścia (entry-level price) pozostał na stabilnym poziomie 190 dolarów. Brytyjska marka rozszerza tym samym swoją ofertę o droższe produkty, nie podnosząc cen asortymentu bazowego. Podobną logiką kieruje się Loewe: średnia cena w ofercie tej marki wzrosła z 1877 do 2131 dolarów, a cena maksymalna osiągnęła pułap 7000 dolarów.

Z kolei Prada obniżyła swoją cenę maksymalną z 8000 do 7200 dolarów, podnosząc jednocześnie średnią cenę z 1881 do 2098 dolarów. Miu Miu zdecydowało się na redukcję zarówno cen maksymalnych, jak i średnich. Jak wskazują autorzy raportu, rozszerzanie rozpiętości cenowej ma na celu utrzymanie prestiżu przy jednoczesnym zachowaniu dostępności dla klientów aspirujących. Natomiast zawężanie przedziałów cenowych odzwierciedla koncentrację na mniejszej liczbie progów cenowych i precyzyjniej zdefiniowanym profilu klienta.

Różnice obserwowane między poszczególnymi krajami są wynikiem przemyślanych strategii, dostosowanych do sezonowości oraz cykli popytowych charakterystycznych dla danego rynku.

Klienci aspirujący w centrum decyzji asortymentowych

Klienci aspirujący są wskazywani w raporcie jako segment, który ucierpiał najbardziej. Po pandemii marki skupiły się na najzamożniejszych konsumentach (VIC), zaniedbując ofertę stanowiącą próg wejścia do świata luksusu. Klienci aspirujący, wykluczeni cenowo przez kilkuletnie pasmo podwyżek, zwracają się obecnie w stronę marek z segmentu premium.

Dane Retviews wskazują jednak na próbę przywrócenia równowagi w strukturze kolekcji. W analizowanej ofercie rośnie udział akcesoriów, które stanowią już 65 proc. wszystkich SKU (wzrost z 59 proc.), a ich cena maksymalna poszła w górę o 24 proc. Udział torebek spadł z 42 proc. do 36 proc., a ich średnia cena nieznacznie się obniżyła (o 0,4 proc.). Sytuacja pozostaje jednak zróżnicowana w zależności od marki. W Chloé udział akcesoriów w asortymencie wzrósł z 21 proc. do 26 proc. W Burberry kategoria ready-to-wear zwiększyła swój udział z 35 proc. do 41 proc. Z kolei marka The Row znacząco wzmocniła pozycję galanterii skórzanej, której udział w ofercie wzrósł z 19 proc. do 35 proc.

W raporcie zauważono również, że niektóre domy mody ograniczają liczbę rozmiarów i wariantów kolorystycznych swoich flagowych modeli. Celem takich działań jest wzmocnienie poczucia ekskluzywności, poprawa wskaźnika wyprzedaży kolekcji (sell-through) oraz zminimalizowanie ryzyka konieczności wprowadzania przecen.

Spójność cenowa w różnych kanałach sprzedaży jako wyzwanie wizerunkowe

Analiza porusza również kwestię rozbieżności cenowych między własnymi sklepami internetowymi marek a multibrandowymi platformami e-commerce. W dokumencie przytoczono przykład torebki Le Chiquito marki Jacquemus, która w oficjalnym sklepie online kosztuje 550 euro, podczas gdy na platformie Mytheresa jest oferowana za 385 euro, co oznacza 30-procentową różnicę. Zdaniem autorów raportu tego typu dysproporcje stanowią wyzwanie zarówno w kontekście zarządzania wizerunkiem marki, jak i kontroli nad kanałami dystrybucji, ponieważ niosą ze sobą ryzyko uwikłania w wymuszoną politykę rabatową.