Arc'teryx: Jak rozwijać markę, nie tracąc zaufania kluczowej społeczności

Napędzana wzrostem popularności trendu „gorpcore”, w ramach którego odzież techniczna przeniknęła do mody miejskiej, kanadyjska marka Arc'teryx w ciągu zaledwie kilku sezonów stała się jednym z najbardziej pożądanych brandów w branży outdoorowej.

Nowo zdobyta rozpoznawalność skłania markę do refleksji nad tym, jak kontynuować rozwój bez dewaluacji wizerunku. Co więcej, musi ona określić, jak poszerzyć bazę klientów, nie osłabiając jednocześnie technicznej ekskluzywności, która stanowi źródło jej atrakcyjności.

Podczas gdy wiele marek outdoorowych dąży do przyspieszenia rozwoju, Arc'teryx wytycza własną, unikalną ścieżkę. Jej kierownictwo podkreśla, że podążanie za trendami nie wchodzi w grę. Celem jest zachowanie DNA marki, kształtowanego w górach przez ponad 30 lat.

Publiczne oświadczenia grupy należą do rzadkości, dlatego FashionUnited przeprowadziło ekskluzywny wywiad z Avery Baker, chief brand officer, oraz Tobią Prevedello, general managerem na region EMEA. Rozmawialiśmy o strategii dystrybucji, specyfice rynku europejskiego, wzroście znaczenia społeczności outdoorowych oraz zarządzaniu kontrolowanym rozwojem.

Arc'teryx historycznie była marką niszową, silnie związaną z górami. Dziś trafia do znacznie szerszego grona odbiorców, zwłaszcza w miastach. Czy europejski konsument zmienił się w ciągu ostatnich pięciu lat?

Avery Baker: Nasz kluczowy konsument zasadniczo się nie zmienił. Wciąż poszukuje produktów oferujących wyjątkowy poziom wydajności, nienaganną jakość wykonania i starannie przemyślany design.

Zmieniła się natomiast liczba osób, które te cechy dostrzegają. Obecnie widzimy, że znacznie szersze grono odbiorców docenia odzież techniczną, niezależnie od tego, czy są to alpiniści, osoby dojeżdżające rowerem do biura, czy regularnie podróżujące.

To nie Arc'teryx zmienił swoją tożsamość. Pozostaliśmy wierni naszemu zaangażowaniu w performance, a ta autentyczność rezonuje teraz ze znacznie szerszą publicznością.

Czy rynek outdoorowy normalizuje się po latach szumu medialnego, czy też jego dynamika utrzyma się na stałe?

Avery Baker: Trendy ewoluują w naturalny sposób, ale wierzymy, że chęć spędzania większej ilości czasu na łonie natury wykracza daleko poza zwykły trend w modzie. Odzwierciedla to głęboką zmianę w stylu życia.

Konsumenci przywiązują obecnie większą wagę do dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego. Szukają sprzętu, który będzie ich wspierał wszędzie – od gór po codzienne życie.

Naszą rolą nie jest podążanie za trendami, lecz projektowanie wyjątkowych produktów i tworzenie doświadczeń, które inspirują do trwałego powrotu do natury.

Jakie są dziś główne motory wzrostu dla Arc'teryx w Europie?

Tobia Prevedello: Europa pozostaje dla Arc'teryx regionem strategicznym. Jej główną siłą jest niezwykła różnorodność krajobrazów – od Alp po Dolomity, od szkockich wyżyn po norweskie fiordy, nie wspominając o wyjątkowej sieci dostępnych szlaków.

Myślimy nie tyle w kategoriach krajów, ile społeczności entuzjastów. Naszym priorytetem jest wspieranie każdej z nich poprzez równowagę między własnymi sklepami, partnerami hurtowymi a programami społecznościowymi.

Nasz rozwój będzie się nadal opierał na trzech filarach: projektowaniu wyjątkowych produktów, długoterminowym inwestowaniu w lokalne społeczności outdoorowe oraz zapewnianiu spójnego doświadczenia premium we wszystkich punktach styku z marką.

Jak ewoluuje wasza europejska strategia dystrybucji? Jaka jest równowaga między sklepami własnymi a partnerami multibrandowymi?

Tobia Prevedello: Wierzymy w model zintegrowany. Nasze sklepy zapewniają przestrzeń, w której możemy w pełni wyrazić świat Arc'teryx i budować głębsze relacje z klientami. Jednocześnie nasi partnerzy hurtowi od ponad 30 lat odgrywają kluczową rolę w naszym rozwoju w ramach europejskich społeczności outdoorowych.

Niezależnie od kanału dystrybucji, nasz cel pozostaje ten sam: docierać do klientów tam, gdzie się znajdują, i współpracować z partnerami, którzy podzielają nasze zaangażowanie w doskonałość techniczną i kulturę outdoorową.

Poza produktami, marki outdoorowe coraz częściej inwestują w społeczności i wydarzenia. Jaką rolę odgrywa to w Arc'teryx?

Avery Baker: Społeczność jest częścią naszego DNA od momentu założenia firmy przez wspinaczy w North Vancouver. Chcemy uczynić sporty górskie bardziej dostępnymi i wspierać entuzjastów w ich rozwoju. Taki jest właśnie cel naszych Arc'teryx Academies, które odbywają się w takich miejscach jak Chamonix, St. Anton, Squamish czy Mammoth.

Od wspinaczki i biegów przełajowych po festiwale filmowe, kursy górskie i lokalne wydarzenia – tworzymy okazje do spotkań entuzjastów, oferując doświadczenia wykraczające daleko poza sam zakup produktu. Takie podejście sprzyja budowaniu trwałej relacji z naszymi klientami, opartej na zaufaniu, wspólnych doświadczeniach i pasji do aktywnego spędzania czasu na świeżym powietrzu.

Jak Arc'teryx zachowuje swoją ekskluzywność i pożądanie w obliczu bezprecedensowego wzrostu?

Avery Baker: Nadal priorytetowo traktujemy inwestycje w innowacje produktowe i spójne doświadczenie premium. To, że coraz więcej osób odkrywa Arc'teryx, jest fantastyczną okazją do ponownego połączenia ich z naturą. Ten wzrost wiąże się jednak również z odpowiedzialnością.

Nasza zasada „Leave It Better” (Zostaw to w lepszym stanie) przyświeca każdej naszej decyzji. Przed każdym projektem zadajemy sobie pytanie, czy autentycznie pomagamy chronić naturalne przestrzenie i społeczności, które ukształtowały naszą tożsamość. Nie budujemy marki, podążając za krótkoterminowym popytem. Podejmujemy decyzje, które są właściwe dla Arc'teryx i dla długoterminowej kondycji ekosystemu outdoorowego. Rozwój nie oznacza stania się marką masową. Naszym priorytetem pozostaje utrzymanie standardów, które zbudowały naszą reputację.

Zrównoważony rozwój, możliwość naprawy i innowacje techniczne: jak zrównoważyć te wymagania z oczekiwaniami konsumentów dotyczącymi wyższej wydajności?

Avery Baker: W Arc'teryx wydajność i trwałość zawsze były nierozerwalnie związane. Najbardziej zrównoważonym produktem jest często ten, który jest używany przez wiele lat. Nieustannie pracujemy nad nowymi materiałami, nowymi metodami produkcji i zasadami projektowania cyrkularnego, aby zmniejszyć nasz wpływ na środowisko, nigdy nie idąc na kompromis w kwestii wydajności, jakiej oczekują nasi użytkownicy.

Innowacja nie polega na wyborze między wydajnością a zrównoważonym rozwojem. Chodzi o jednoczesny postęp w kilku wymiarach: trwałości, możliwości naprawy, cyrkularności i jakości technicznej. Nasz program ReBIRD doskonale ilustruje tę filozofię. Uruchomiony w 2021 roku, wydłuża żywotność sprzętu poprzez usługi pielęgnacji, naprawy i odsprzedaży.

W 2025 roku serwisowano lub naprawiono ponad 50 000 produktów, a swoje drzwi otworzyło nasze 50. centrum serwisowe ReBIRD™. Jest to namacalny przykład naszej wizji gospodarki o obiegu zamkniętym i naszego zaangażowania w długoterminowe podnoszenie standardów branżowych.