Rok 2025 należał do Burberry. I to nie tylko w opinii obserwatorów, ale w wymiarze kulturowym. Marka powróciła do rankingu Lyst Index najgorętszych marek w drugim kwartale 2025 roku na 17. pozycję, by w trzecim kwartale awansować na 13. miejsce, ponownie plasując się w gronie najbardziej liczących się światowych marek modowych pod względem wyszukiwań, sprzedaży i zaangażowania w mediach społecznościowych. Ta zmiana nie była dziełem przypadku.

Rok 2025 upłynął pod znakiem dyskusji o strategicznym resecie Burberry. Narracja marki jest dziś fundamentalnie inna niż jeszcze rok temu. To, co zaczęło się jako okres przetrwania i stabilizacji wyników po latach niestabilności, przekształciło się w strategiczną przewagę. Klarowność strategii zaczyna przekładać się na potencjał komercyjny, co czyni rok 2026 decydującym.

Jak podkreślono w raporcie BoF-McKinsey State of Fashion 2026, transformacje marek rzadko przynoszą efekty w momencie zmiany percepcji. Zaczynają się one opłacać cykl później, gdy klarowność strategii przekłada się na przychody. Dla Burberry ten moment jest kluczowy.

Dla marki rok 2025 oznaczał reset percepcji, podczas gdy 2026 będzie fazą monetyzacji. W ciągu ostatnich 18 miesięcy Burberry odbudowało swoje fundamenty w oparciu o klarowność marki i znaczenie kulturowe. Ten reset zaczął uwalniać potencjał cenowy (pricing power), poprawiać wskaźniki sell-through i zwiększać długoterminową wartość klienta (lifetime value), szczególnie wśród konsumentów z pokolenia Z i milenialsów. Teraz liczy się egzekucja.

Co pokazują dane

Z perspektywy danych, zwrot w Burberry jest widoczny przede wszystkim w zachowaniu popytu, a nie tylko w przychodach.

Zainteresowanie wyszukiwaniami w Google opowiada klarowną historię. W 2024 roku zainteresowanie marką wzrosło o 4 procent rok do roku. W 2025 roku wzrost ten przyspieszył do 10 procent.

Kontrast w porównaniu z konkurencją jest wymowny. Ralph Lauren również odnotował 10-procentowy wzrost w 2025 roku, po 29-procentowym wzroście w 2024 roku, co oznacza, że ogólne zainteresowanie marką wyhamowało w ujęciu rocznym. Michael Kors odnotował spadek o 5 procent w 2025 roku, a Alexander McQueen o 27 procent. Burberry wyróżnia się jako jedyna marka łącząca wolumen ze wzrastającym popytem, plasując się na pierwszym miejscu wśród konkurentów pod względem bezwzględnego wzrostu liczby wyszukiwań.

Ma to znaczenie, ponieważ dynamika Burberry nie jest napędzana ożywieniem na rynku, ale wyróżnieniem się na kurczącym się rynku dóbr luksusowych.

Dlaczego reset w 2025 roku był nieunikniony

W ciągu dekady Burberry miało pięciu prezesów, co doprowadziło do dryfu strategicznego i osłabienia więzi emocjonalnej z odbiorcami.

W okresie od 2021 do połowy 2024 roku, pod kierownictwem Jonathana Akeroyda, Burberry realizowało strategię mającą na celu przesunięcie marki w kierunku segmentu high luxury. Podejście to opierało się w dużej mierze na kategoriach dyktowanych przez modę (budzących obawy mikrotrendów), selektywnej dystrybucji i podwyżkach cen, z ambicją repozycjonowania Burberry obok najbardziej luksusowych domów mody.

Na kurczącym się rynku dóbr luksusowych okazało się to nietrafionym posunięciem. Burberry straciło impet w kluczowych regionach, zwłaszcza w Chinach, podczas gdy konsumenci aspirujący stali się bardziej wrażliwi na ceny, a popyt na markę osłabł.

Napięcie to wyraźnie odbiło się na wynikach. Cena akcji znacznie spadła w trakcie kadencji Akeroyda, odzwierciedlając rosnący sceptycyzm wobec strategii. W roku finansowym 2024 Burberry odnotowało przychody w wysokości około 2,97 miliarda funtów (-4 procent w porównaniu z 2023 rokiem), przy utrzymującej się presji na sprzedaż detaliczną i niekontrolowanym spadku.

Problem w 2024 roku

Do 2024 roku głównym wyzwaniem stał się brak klarowności. Dziedzictwo bez przełożenia na współczesność zrodziło obojętność – najgroźniejszy rezultat w świecie luksusu. Spadek popytu, nadmiar zapasów, rosnące koszty stałe i malejące znaczenie kulturowe przyspieszyły ten problem.

Aby odwrócić ten trend, w lipcu 2024 roku na stanowisko CEO powołano Joshuę Schulmana, co oznaczało zdecydowane zerwanie z przeszłością. Jego mandat był jasny: przywrócić marce klarowność, zanim rozpocznie się pogoń za wzrostem, i ponownie połączyć Burberry z jej brytyjskimi korzeniami.

Centralne pytanie strategiczne było proste, ale fundamentalne: Jak przekształcić brytyjskość w język zrozumiały dla całego świata?

Brytyjskość jako globalny system

Pod kierownictwem Schulmana i dyrektora kreatywnego Daniela Lee, Burberry przestało próbować być wszystkim naraz i postawiło na to, co już posiadało.

Odzież wierzchnia i szaliki zostały przywrócone jako kluczowe kategorie. Pogoda, funkcjonalność i realizm stały się narracją produktową. Brytyjska powściągliwość, humor i kultura dnia codziennego stały się językiem marki.

Stało się to swego rodzaju ćwiczeniem z tłumaczenia. Brytyjskość przestała być statycznym symbolem, a stała się żywym doświadczeniem, wyrażanym poprzez produkty sprawdzające się w prawdziwym życiu i kampanie, które rezonują w różnych kulturach.

Dalsza część artykułu pod zdjęciem

Rok 2025 w praktyce: Strategia w ujęciu chronologicznym

Strategia materializowała się stopniowo w ciągu 2025 roku.

W I kwartale Burberry skupiło się na stabilizacji. Firma ogłosiła plany redukcji do 1700 miejsc pracy na całym świecie w ramach programu cięcia kosztów, mającego na celu przywrócenie dyscypliny i ochronę marż. Kampania It’s Always Burberry Weather, London in Love oraz pokaz na zimę 2025 w Tate Britain stanowiły widoczne zerwanie z przeszłością, generując najwyższe wskaźniki „brand love” od roku finansowego 2019 i najwyższe „brand affinity” od roku finansowego 2022. Co ważne, partnerzy hurtowi, którzy wcześniej się wycofali, zaczęli ponownie nawiązywać współpracę.

Marka zaczyna mocniej stawiać na swoje kluczowe produkty: trencz i szalik. A wyniki w ciągu roku są fantastyczne:

W II i III kwartale inicjatywę przejęła kultura. Strategia produktowa podążała za tą samą logiką uproszczenia, z odnowioną architekturą cenową typu „good-better-best”.

W tym samym czasie Burberry uruchomiło kampanię festiwalową, pojawiając się na błotnistych polach i w deszczowej rzeczywistości. Kalosze, szaliki i funkcjonalna odzież wierzchnia przyniosły najlepsze wyniki sprzedaży od osiemnastu miesięcy. Dla pokolenia Z luksus został zredefiniowany wokół energii, tożsamości i uczestnictwa.

W III kwartale filarem wspierającym stała się wewnętrzna dyscyplina. Przychody z hurtu gwałtownie spadły, gdy Burberry wycofało się z europejskich punktów sprzedaży o niższej jakości, repozycjonując kanał hurtowy jako wzmacniający wizerunek marki, a nie kanał wolumenowy. W handlu detalicznym i e-commerce nacisk przeniesiono z ekspansji na produktywność, co wsparto ulepszeniami w zakresie visual merchandisingu i wdrożeniem około 200 „scarf bars” na całym świecie. Po trzech latach spadków, w drugiej połowie roku e-commerce powrócił na ścieżkę wzrostu.

W IV kwartale społeczny dowód słuszności (social proof) przyspieszył popyt, podobnie jak mini-programy telewizyjne o pogodzie z udziałem Lucky Blue Smitha czy Olivii Colman. Treści lifestylowe i organiczne momenty kulturowe osadziły Burberry poza sezonowymi cyklami mody, wpisując markę w codzienną rzeczywistość.

Dalsza część artykułu pod zdjęciami