Capelli Sport: Piłka nożna amatorska to podstawa naszej działalności

Wywiad

W przyszłym tygodniu rozpocznie się piłkarskie lato wraz z meczem otwarcia Mistrzostw Świata mężczyzn, które odbędą się w USA, Kanadzie i Meksyku. W wydarzeniu weźmie udział również amerykańska marka sportowa Capelli Sport, która jest sponsorem technicznym reprezentacji Republiki Zielonego Przylądka i dystrybuuje licencjonowane produkty Międzynarodowej Federacji Piłki Nożnej (FIFA).

W Europie ten specjalista w dziedzinie sportów drużynowych jest znany przede wszystkim dzięki partnerstwu z takimi klubami jak VfL Osnabrück, Grasshopper Club Zürich i Sheffield FC. Europejska centrala Capelli Sport od ponad dziesięciu lat mieści się w Ratingen w Nadrenii Północnej-Westfalii, niedaleko Düsseldorfu, w sercu piłkarskiego zagłębia.

W wywiadzie Mourheg opowiada o oczekiwaniach firmy wobec turnieju, bieżącej sytuacji biznesowej oraz planach ekspansji Capelli Sport na nowe rynki.

O Capelli Sport:

Marka Capelli Sport została założona w 2011 roku przez CEO George'a Altirsa, a jej główna siedziba znajduje się w Nowym Jorku. Ta marka sportowa, specjalizująca się w odzieży dla sportów drużynowych i odzieży treningowej, jest częścią GMA Group, działającej w branży mody i akcesoriów od 1990 roku. Do grupy należy również siostrzana marka Capelli New York, która koncentruje się na akcesoriach. Capelli Sport posiada osiem międzynarodowych biur oraz kilka własnych fabryk i magazynów na całym świecie. Łącznie marka zatrudnia ponad 7000 pracowników.

Europejska centrala obu marek mieści się w Ratingen. Działalnością zarządzają tam Nadim Moufarrej, General Manager Capelli Europe GmbH, oraz Kay Mourheg, President Europe w Capelli Sport. Niemcy są największym rynkiem dla marki sportowej w Europie pod względem wolumenu. Współpracuje tam z około 100 drużynami piłkarskimi, od 2. Bundesligi po ligi okręgowe.

Zbliżają się Mistrzostwa Świata. Czego oczekuje Pan od tego turnieju?

Turniej jest dla nas szczególnie interesujący z kilku powodów – przede wszystkim dlatego, że odbywa się tuż za naszym progiem. Nasza spółka-matka ma siedzibę w USA, centrala znajduje się w Nowym Jorku i New Jersey, a nasze centrum dystrybucyjne jest zaledwie pięć minut od MetLife Stadium, gdzie odbędzie się finał.

Dla tamtejszego rynku to niezwykle ważny temat. Jesteśmy już liderem na amerykańskim rynku amatorskiej piłki nożnej – wszystko poniżej Major League Soccer (MLS) to nasz podstawowy biznes. Kiedy w kraju odbywa się tak wielkie wydarzenie, napędza to cały sport. Dla nas, jako lidera rynku, oznacza to odczuwalny impuls: wzrost przychodów, liczby zawodników, rozwój członkostwa w klubach i powstawanie nowych drużyn piłkarskich. Dlatego zdecydowanie chcemy być częścią tego wydarzenia – z co najmniej jedną reprezentacją na boisku.

Czy ma Pan przybliżone pojęcie, jakiego wzrostu przychodów można się spodziewać dzięki turniejowi?

To zależy od tego, ile z naszych obecnych klubów na tym skorzysta i ile nowych klubów się do nas zgłosi. Historycznie rzecz biorąc, w takich okresach cały rynek mocno koncentruje się na piłce nożnej.

Ważne jest również, jak daleko zajdzie reprezentacja gospodarzy – jeśli odpadnie w fazie grupowej, efekt szybko zniknie. W USA jedno wielkie wydarzenie sportowe płynnie przechodzi w kolejne. Dla sportu byłoby więc korzystne, gdyby drużyna USA zaszła jak najdalej. Spodziewamy się, że w krótkim okresie może nastąpić wzrost nawet o dziesięć procent w amerykańskiej młodzieżowej piłce nożnej. Ponadto lata, w których odbywają się Mistrzostwa Świata, to dla marek sportowych generalnie lata wzrostu – a ponieważ obsługujemy sport drużynowy bezpośrednio, z pominięciem handlu detalicznego, takie zmiany odczuwamy natychmiast w bieżącym roku.

Jak minęło dla Państwa pierwsze półrocze – globalnie, ale także w Europie?

Dobrze. Już samo partnerstwo z Republiką Zielonego Przylądka, ogłoszone w tym półroczu, automatycznie przyciągnęło duże zainteresowanie. Biorąc pod uwagę, jak niewiele marek poza trzema wielkimi graczami jest obecnych na Mistrzostwach Świata – to naprawdę garstka – bardzo nam to pomaga, również w bezpośrednich rozmowach z klubami. Oprócz tego mieliśmy inne mocne tematy: lacrosse i hokej na trawie – ten drugi zyskuje na popularności w związku ze zbliżającymi się Mistrzostwami Europy. To było ogólnie bardzo dynamiczne półrocze.

Czy może Pan powiedzieć coś o wynikach sprzedaży?

Jeszcze nie ostatecznie. To bardzo sezonowy biznes i w ciągu roku wiele się jeszcze dzieje. Nie jesteśmy marką, która czeka na rundy zamówień przedsezonowych – ponieważ obsługujemy sport drużynowy bezpośrednio, nasze wyniki sprzedaży są bardziej bieżące. Kiedy rozpoczyna się sezon, widzimy, co przyniósł dany rok. Inne marki już dawno zamknęły swoje zamówienia i niewiele mogą zmienić w tym roku. U nas cykl jest inny – wciąż wiele się dzieje.

Oprócz segmentu odzieży sportowej jest Pan odpowiedzialny również za Capelli New York. Czy zauważa Pan różnice między tymi dwoma obszarami w kontekście obecnych nastrojów konsumenckich?

Tak, zdecydowanie. Branża sportowa rozwija się inaczej niż moda. W segmencie mody i akcesoriów jesteśmy silnie uzależnieni od ogólnych nastrojów konsumenckich, a nawet od pogody – jeśli ludzie mniej kupują, od razu to odczuwamy. Natomiast w sporcie drużynowym biznes jest bardziej stabilny. Dopóki piłka jest w grze, jest ruch – stosunkowo niezależnie od pogody. Istotne cykle to raczej terminarz Mistrzostw Świata, wielkie wydarzenia sportowe czy sukcesy reprezentacji narodowej.

Jak duży jest Capelli Sport w porównaniu z działem mody?

Marka sportowa jest zdecydowanie głównym sektorem wzrostu w grupie. Dział akcesoriów modowych – głównie pod marką Capelli New York – istnieje od założenia firmy 36 lat temu. Jesteśmy tam liderem rynku i osiągamy około 300 milionów przychodu. Potencjał wzrostu w tym segmencie jest w dużej mierze wyczerpany.

W sporcie natomiast notujemy ogromne tempo wzrostu. Marka istnieje od dwunastu lat, jesteśmy obecnie liderem na amerykańskim rynku młodzieżowej i amatorskiej piłki nożnej i osiągamy na całym świecie około 85 milionów przychodu – więcej niż niektóre uznane marki w Niemczech po ponad 100 latach działalności. Dlatego proporcje między tymi dwoma obszarami na poziomie koncernu szybko się zmieniają. Zdecydowanie koncentrujemy się na marce sportowej.

Jak to wygląda w Europie?

W Europie proporcje są bardziej zrównoważone – tutaj dział mody jest aktywny od 26 lat. Podział przychodów między sportem a modą wynosi mniej więcej 50 na 50.

Jak wygląda struktura kanałów dystrybucji?

W segmencie mody jest to klasyczny biznes hurtowy. Co ważniejsze, promujemy naszą markę na własnych, samodzielnie zarządzanych powierzchniach w dużych domach towarowych, bez własnego personelu, ale z własną identyfikacją wizualną. Jesteśmy obecni między innymi w Galeria i P&C. Do tego dochodzi produkcja white-label dla dużych detalistów oraz wprowadzanie marek własnych.

W segmencie sportowym podstawą działalności jest sprzedaż bezpośrednia. Nasz własny zespół sprzedaży sprzedaje bezpośrednio klubom, budując osobiste relacje. Sprzedaż hurtowa odgrywa tam mniejszą rolę i ogranicza się do produktów merchandisingowych, na przykład koszulek kibicowskich, takich jak te dla Republiki Zielonego Przylądka. Współpracujemy również z multibrandowymi sklepami sportowymi, takimi jak Engelhorn, a także w zakresie sprzętu, akcesoriów i piłek – z wyjątkiem wyposażenia klubowego, które nie jest dystrybuowane przez handel detaliczny.

Państwa partnerstwa w piłce nożnej obejmują zarówno poziom profesjonalny, jak i amatorski, co jest widoczne również w zintegrowanych sklepach kibica na Państwa stronie internetowej. Gdzie przebiega granica między sponsoringiem a relacją z klientem?

Nie zawsze chodzi o sponsoring. Wiele klubów współpracuje z nami, ponieważ świadczymy dla nich usługi – tworzymy kolekcję klubową, uruchamiamy sklep drużynowy w naszym sklepie internetowym. Są to współprace bez charakteru sponsorskiego. Sponsoring zaczyna się od pewnego poziomu, przy czym przynależność ligowa nie jest dla nas decydującym kryterium.

Nie postrzegamy obecności naszego logo w transmisjach telewizyjnych jako priorytetowego celu. Ważniejsze jest dla nas budowanie rozpoznawalności w regionie poprzez zaangażowanie w profesjonalny klub, a następnie łatwiejsze nawiązywanie kontaktów z klubami amatorskimi w okolicy. Podstawą naszej działalności jest piłka nożna amatorska. Biznes merchandisingowy w klubach z dużą bazą kibiców, takich jak Alemannia Aachen czy VfL Osnabrück, to dodatkowy element.

Capelli Sport nie ma własnych sklepów, prawda?

Zgadza się, obecnie nie mamy własnych sklepów. Były kiedyś pop-upy w Nowym Jorku na Piątej Alei, ale nie były to stałe lokalizacje.

Czy w przypadku tych partnerstw polegacie wyłącznie na showroomach i czy wszystkie kluby przyjeżdżają do Państwa do Ratingen?

Ratingen to nasza centrala z showroomem i centrum dystrybucyjnym, gdzie przyjmujemy wiele klubów. Mamy również wielu ludzi na miejscu w różnych regionach – czy to w Bawarii, czy na północy – a także za granicą. Do tego dochodzą oddzielne showroomy, na przykład w Manchesterze, Londynie, Grecji i na innych rynkach. Czasami nawiązujemy partnerstwa z klubami, w ramach których korzystamy z ich pomieszczeń na miejscu – do spotkań, prezentacji wzorów czy jako bazę dla naszego zespołu sprzedaży.

W Europie jesteście aktywni na ponad 20 rynkach. Które z nich są kluczowe?

Długoterminowo strategicznie są to oczywiście rynki 'Wielkiej Piątki' – czyli te, na których musimy być obecni: Anglia, Niemcy, Hiszpania, Włochy i Francja. W Anglii od samego początku jesteśmy bardzo silnie obecni z własnymi biurami, a Niemcy są naszym największym rynkiem i pozostaną nim za dziesięć lat. Oprócz tych dwóch rynków, obecnie jesteśmy również silnie pozycjonowani na innych.

Które to kraje?

W Polsce działamy bardzo prężnie, mamy tam dobre kluby i partnerstwa – obecnie z dwiema drużynami w pierwszej lidze. Dania to bardzo silny rynek, który rozwinął się również dzięki temu, że mamy tam własny klub w drugiej lidze. Stadion Capelli Sport znajduje się około kwadransa od Kopenhagi, gdzie organizujemy wiele wydarzeń. To wszystko rozwinęło się organicznie i bardzo szybko.

Na Bałkanach również jesteśmy bardzo silni, między innymi dzięki współpracy z reprezentacją Serbii i posiadaniu własnego zespołu na miejscu. W Grecji mamy biuro i bardzo wcześnie rozpoczęliśmy współpracę z AEK Ateny – wtedy grającym w Lidze Mistrzów.

Czy duży klub lub reprezentacja narodowa jest dla Państwa kluczem do otwarcia rynku?

To klasyczna droga. Zaczyna się od dużego klubu, a wokół niego buduje się strukturę, aby móc dotrzeć głębiej na poszczególne rynki.

Nie robimy wszystkiego naraz. Na niektórych rynkach na razie mamy tylko jeden duży klub i odkładamy rozwój na niższych szczeblach na później. Poza tym to biznes oparty na relacjach – często nowy rynek pojawiał się, choć nie było go w planach, ponieważ nadarzyła się okazja do nawiązania silnego partnerstwa. Piękno Europy polega na tym, że funkcjonuje to stosunkowo prosto, bez barier handlowych czy różnic walutowych. Czy pozyskamy klub w Bawarii, czy w Holandii – odległość do sąsiedniego kraju jest nawet mniejsza.

Wspomniał Pan już o 'Wielkiej Piątce'. Czy inne rynki, poza Niemcami i Anglią, są trudniejsze do zdobycia?

Tak, Włochy są tego klasycznym przykładem. Do tej pory nie mamy tam ani jednego partnera. Rynek piłkarski jest tam romantyczny i wizualnie bardzo atrakcyjny, zdecydowanie należy do 'Wielkiej Piątki' i kiedyś musi nadejść jego kolej. Ale jest to rynek bardziej złożony niż inne. Dopóki mamy wystarczający potencjał wzrostu na innych rynkach, wolimy iść łatwiejszą drogą, ponieważ szybciej prowadzi do sukcesu.

Na zakończenie: jakie są kolejne cele dla marki?

Chcemy jeszcze mocniej wejść w szeroki rynek – zwłaszcza w piłkę nożną amatorską. Na rynkach, gdzie do tej pory byliśmy aktywni tylko poprzez zaangażowanie w sport profesjonalny, chcemy dotrzeć głębiej: w Danii, Polsce, Szwajcarii i oczywiście w Niemczech. W Niemczech dystrybucja pozostaje absolutnym priorytetem – zdobywamy kolejne regiony i dalej rozbudowujemy zespół sprzedaży.

W sporcie profesjonalnym zawsze jest nadzieja, że obecne kluby będą się rozwijać. Dobry przykład: VfL Osnabrück – mieliśmy z nimi kontrakt już w 2. Bundeslidze, niestety krótko potem spadli, a teraz wrócili. To idealny scenariusz! Nie trzeba przekonywać nowego drugoligowca, lecz wspólnie z klubem pisze się wspaniałe historie. Jednocześnie prowadzimy rozmowy ze wszystkimi realnymi profesjonalnymi klubami od 1. do 4. ligi, którym kończą się kontrakty – a nowe współprace pojawią się w najbliższej przyszłości.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.