CEO Elwood, Jackson Wirht, o transformacji marki dyskontowej w streetwearowy hit

Kiedy w 2020 roku Jackson Wirht i dyrektor kreatywny Justin Saul kupili Elwood Clothing, marka skate'owa miała za sobą dwa okresy zawieszenia działalności i opierała się na głębokich wyprzedażach. Zmiany rozpoczęli od postawienia sobie pytania. „Zmieniliśmy dotychczasową strategię produktową z »czy to się sprzeda« na »czy MY sami będziemy to nosić«” – powiedział Wirht w rozmowie z FashionUnited.

Tej zasadzie towarzyszyła druga: koniec z obniżkami cen. Duet ograniczył zakupy zapasów i przeszedł na uczciwą, stałą politykę cenową, aby uniknąć konieczności wyprzedawania towaru. „Do dziś mamy tylko jeden okres wyprzedaży w ciągu całego roku” – powiedział Wirht. Od tego czasu Elwood pozostaje marką niezależną i rentowną, a obecnie przygotowuje się do otwarcia swojego pierwszego sklepu – flagowego butiku w Los Angeles.

Dlaczego reaktywacja Elwood

Wirht trafił do Elwood z biznesowej strony branży mody. Posiada tytuł licencjata w dziedzinie administracji biznesowej, zarządzania i operacji uzyskany na University of Colorado Boulder. Wcześniej pracował jako merchandising and sales manager w Topson Downs oraz jako development and production manager w Madhappy.

Przejęcie nieistniejącej marki zamiast tworzenia nowej nie było oczywistym wyborem. „Długo się nad tym zastanawialiśmy, rozważając wady i zalety reaktywacji marki w porównaniu z tworzeniem nowej od zera. Nie sądzę, by istniała jedna słuszna odpowiedź” – powiedział Wirht. „Ostatecznie uznaliśmy, że w Elwood jest coś, co wciąż pozostawało aktualne, mimo że sama marka od dłuższego czasu nie funkcjonowała”.

Marka miała swoją historię i renomę w Południowej Kalifornii, zakorzenioną w kulturze skate i surfingu. Minęło wystarczająco dużo czasu, by nowi właściciele nie czuli się ograniczeni jej przeszłością. „Justin i ja czuliśmy, że utożsamiamy się z pierwotnym DNA marki, tak blisko związanym z tym, jak dorastaliśmy, i że możemy je rozwinąć, by stworzyć coś bardziej współczesnego” – powiedział. „Zaczynanie od zera dałoby nam czystą kartę, ale Elwood dał nam fundament i przeszłość, co wydawało się bardziej autentyczne”.

Gdy produkt osiągnął pożądany przez nich poziom, właściciele zaczęli budować zespół i inwestować w społeczność skupioną wokół Elwood. „Zanim podjęliśmy jakiekolwiek większe działania marketingowe, chcieliśmy najpierw dopracować produkt” – powiedział Wirht.

Wszystko na jedną kartę w roku pandemii

Duet zdecydował się na zakup Elwood w styczniu 2020 roku, na kilka tygodni przed tym, jak Covid-19 wywrócił handel detaliczny do góry nogami. „Gdy pandemia na dobre pokazała swoje groźne oblicze, nie było już odwrotu” – powiedział Wirht. „Odszedłem już z pracy w innej marce odzieżowej, mając w domu roczne dziecko, więc postawiliśmy wszystko na jedną kartę, by to się udało”.

To zakłócenie ostatecznie zadziałało na ich korzyść. „Jak na ironię, pandemia spowodowała ogromne przesunięcie z tradycyjnego handlu detalicznego w stronę e-commerce i modelu DTC, więc moment na budowanie marki cyfrowej był szczęśliwym zbiegiem okoliczności” – powiedział. „Pierwszy rok nie był imponujący pod względem liczb, ale zdecydowanie czuliśmy, jak z każdym kolejnym dropem nabieramy rozpędu”.

Wirht i Saul podzielili się pracą zgodnie ze swoimi mocnymi stronami: Wirht zajął się operacjami i finansami, a Saul projektowaniem i marketingiem. W początkowym okresie podział ten był głównie teoretyczny. „Gdy firma jest tak mała i zatrudnia 1-2 osoby, nie ma tak naprawdę wyraźnego podziału obowiązków” – powiedział Wirht. „W miarę rozwoju udało nam się zbudować wokół siebie zespoły i znacznie bardziej się wyspecjalizować, ale myślę, że ten pierwotny podział kompetencji wciąż obowiązuje”.

Sprzedając basic

Elwood sprzedaje ubrania przeznaczone do noszenia kilka razy w tygodniu, co nie pozostawia wiele miejsca na ukrycie niedociągnięć. „Od samego początku nie mogliśmy ukryć się za logo czy grafiką, którą można nadrukować na dowolnym basicowym produkcie i sprzedać. Naszą ofertą był sam basic” – powiedział Wirht.

To sprawia, że uwaga skupia się na detalach, które nie zawsze są widoczne na zdjęciach, takich jak gramatura materiału, chwyt, konstrukcja i dokładne proporcje rękawa czy klatki piersiowej. To skupienie ma swoją cenę w postaci czasu. „Może to wydłużać czas realizacji produktu, ponieważ często opracowujemy i doskonalimy dany model przez ponad sześć miesięcy, zanim trafi on do produkcji” – powiedział.

Polityka cenowa opiera się na tej samej logice. Jeśli produkt jest sprzedawany jako element codziennej garderoby, klienci muszą mieć możliwość zakupu więcej niż jednej sztuki. „Nie jesteśmy wystarczająco duzi, aby konkurować ceną, ani też tego nie chcemy. Nie chcemy też sprzedawać bluzy z kapturem za ponad 200 dolarów, ale chcemy, aby ubranie sprawiało wrażenie, że mogłoby tyle kosztować” – powiedział Wirht.

Charakterystyczny dla marki efekt sprania słońcem pokazuje, jak trudne może być to podejście. „Dopracowanie go zajęło lata i jest to proces, który stale ewoluuje. To, co wygląda jak prosty, wyblakły t-shirt, w rzeczywistości jest zaskakująco trudne do uzyskania” – powiedział. „Pranie i farbowanie odzieży na skalę produkcyjną jest jak przewlekanie nitki przez igłę. Zbyt intensywny proces specjalistyczny może zdestabilizować strukturę ubrania, a zbyt słaby sprawi, że nie będzie się ono wyróżniać”.

Każda partia produkcyjna może wyglądać inaczej. „To trudne zadanie, aby idealnie odtworzyć niedoskonałość” – powiedział Wirht, dodając, że firma nieustannie testuje nowe procesy prania i że „trzeba znaleźć odpowiednich partnerów produkcyjnych, którzy potrafią zrealizować je na dużą skalę”.

Fani wśród celebrytów – bez zabiegania o ich względy

Ubrania Elwood nosili m.in. Timothée Chalamet, Sabrina Carpenter oraz Justin i Hailey Bieber. Wirht powiedział, że marka nie zabiegała o te plasowania. „Większość z nich jest w pełni organiczna. Nigdy nie zabiegaliśmy o te współprace, chociaż jesteśmy za nie bardzo wdzięczni, ponieważ mogą przyciągnąć do marki szersze grono odbiorców” – powiedział. „Często jest to stylista, który jest fanem marki i zwraca się bezpośrednio do nas, lub znajomy znajomego, który im ją poleca. Tak czy inaczej, staramy się niczego nie wymuszać w tej sferze”.

Świadomy rozwój

Gdy w 2024 roku Saul rozmawiał z Glossy, sprzedaż wzrosła o 165 procent rok do roku. Wirht powiedział, że firma wciąż jest w fazie wzrostu, ale charakter tego wzrostu się zmienia. „Czym innym jest podwajanie wyników rok do roku, gdy liczby są mniejsze. Ale gdy osiąga się wyższy poziom, wzrost ten wiąże się ze znacznie większym ryzykiem” – powiedział. „Nigdy nie chcemy rozwijać się dla samego rozwoju. Musi za tym stać konkretna intencja”.

Elwood nigdy nie pozyskała funduszy poza „pierwotnymi, niskimi pięciocyfrowymi wkładami partnerskimi” właścicieli i jest rentowna od pierwszego roku działalności. „Chociaż od samego początku jesteśmy rentowni, wzrost pochłania gotówkę, a branża odzieżowa jest szczególnie kapitałochłonna” – powiedział Wirht. „Dlatego każdego dolara z wolnych przepływów pieniężnych inwestujemy z powrotem w firmę, co oznacza, że nie mamy marginesu na podejmowanie dużego ryzyka”.

Dostrzega on zalety w tym ograniczeniu. „Nie mamy luksusu rozwoju za wszelką cenę i uważam, że dzięki temu zbudowaliśmy zdrowszy biznes” – powiedział. „Czasami patrzymy na inne firmy, rozwijające się w sposób dla nas niewyobrażalny, i trudno jest konkurować z markami, które pozyskały miliony dolarów. Z drugiej strony, nie mamy inwestorów ani akcjonariuszy, których musielibyśmy zadowalać w perspektywie krótkoterminowej, co pozwala nam podejmować decyzje, które uważamy za słuszne w perspektywie długoterminowej”.

Z ekranów do sklepów

Następny krok to świat fizyczny. „W internecie jest tak wiele szumu, że z niecierpliwością czekamy na zwiększenie naszej obecności w świecie fizycznym” – powiedział Wirht. Obecnie Elwood nie ma własnych sklepów, a priorytetem jest otwarcie co najmniej jednego flagowego butiku w Los Angeles. „Gdy dopracujemy ten model, celem będzie stworzenie kilku punktów styku w całym kraju” – powiedział.

„Uważamy, że handel stacjonarny może stać się ważną częścią Elwood, ale nie chcemy otwierać sklepów tylko dla wzrostu przychodów. Doświadczenie klienta musi być przede wszystkim spójne z marką”.

Więcej niż surf i skate

Obaj właściciele dorastali w Malibu w latach 90. i 2000., a to wychowanie jest widoczne w DNA marki. „Obaj dorastaliśmy w Malibu w latach 90. i 2000., bez butów, surfując i jeżdżąc na desce” – powiedział Wirht. „Myślę, że kultura surf/skate jest tak spleciona z trendami odzieżowymi, że niemal niemożliwe jest mówienie o jednym bez drugiego”.

Nawiązania Elwood wykraczają poza nadmorską promenadę, obejmując garażowe zespoły, baseball, klasyczne samochody, ogniska, motocross, tatuaże i wędkarstwo. Wirht postrzega ten szeroki zakres inspiracji jako to, co odróżnia Elwood od starszych marek. „Historycznie [one] musiały wybrać jedną ścieżkę” – powiedział, podczas gdy Elwood może czerpać z wielu kultur. „To wydaje nam się bardziej ludzkie. Większość ludzi nie jest jednowymiarowa i staramy się uwzględnić ten niuans w Elwood”.

Jeśli chodzi o najbliższe pięć lat, Wirht nie ma sztywnego planu. „Jest kilka różnych ścieżek, którymi możemy podążyć, a ja i Justin dyskutujemy o tym codziennie” – powiedział. „Technologia i konsumpcjonizm zmieniają się tak szybko, że trudno nawet sobie wyobrazić, jak ten świat będzie wyglądał za 5 lat”.

Na razie priorytetem jest produkt i ludzie, którzy go kupują. „Chcemy po prostu skupić się na podnoszeniu jakości naszego produktu, abyśmy mogli nadal być autentycznie entuzjastycznie nastawieni do każdego produktu, który tworzymy” – powiedział Wirht.