CEO FitFlop: „Chcemy zdominować lato”

Brytyjska marka obuwnicza FitFlop, założona w 2007 roku przez przedsiębiorczynię z branży wellness, Marcię Kilgore, i znana z ergonomicznego obuwia prozdrowotnego, przechodzi ewolucję, aby stać się globalną marką lifestylową. Celem jest „zdominowanie lata” poprzez koncentrację na obuwiu damskim i poszerzanie zasięgu dzięki strategicznym współpracom, co ma doprowadzić firmę do osiągnięcia wartości miliarda dolarów amerykańskich.

W ciągu ostatnich pięciu lat, od mianowania Gianniego Georgiadesa, byłego menedżera Ugg i Coach, na stanowisko dyrektora generalnego w 2021 roku, FitFlop przechodzi proces rebrandingu. Marka przekształca się z producenta funkcjonalnego, komfortowego obuwia skierowanego do starszych konsumentów poszukujących ulgi ortopedycznej, w innowacyjną markę obuwniczą opartą na designie i nauce, gdzie „styl łączy się z komfortem”.

„Jestem tu od pięciu lat, a marka przeszła prawdziwą ewolucję” – powiedział Georgiades w ekskluzywnym wywiadzie dla FashionUnited podczas konferencji marki poświęconej kolekcji SS27. „Mieliśmy świetne fundamenty i oczywiście dziedzictwo, ale nie wykorzystywaliśmy w pełni naszego potencjału. Aby to osiągnąć, potrzebowałem odpowiedniego zespołu, produktu, a nawet zaplecza operacyjnego – wszystko musiało być gotowe do działania. To wymaga czasu, dlatego od początku zakładałem, że wiosna 2027 będzie naszym przełomowym momentem”.

W procesie rebrandingu FitFlop Georgiadesa wspiera Louise Noble, dyrektor ds. produktu i marki, która dołączyła do firmy obuwniczej pod koniec 2024 roku. Jej zadaniem jest kształtowanie globalnej, kreatywnej, strategicznej i innowacyjnej przyszłości oferty produktowej. Z ponad 25-letnim doświadczeniem zdobytym na stanowiskach takich jak global category director of active lifestyle w Vivobarefoot oraz na wyższych stanowiskach w Clarks i Nike, Noble przygotowuje swoje pierwsze w pełni autorskie kolekcje dla FitFlop, których debiut zaplanowano na sezon wiosna/lato 2027.

Do kluczowych członków zespołu należą również Phil Brunetti, dyrektor ds. merchandisingu produktu; Chris Anderson, dyrektor ds. projektowania obuwia, który dołączył do firmy w maju 2025 roku; oraz Kim Lilley, dyrektor ds. innowacji i rozwoju produktu, która od ponad 12 lat kieruje projektami badawczo-rozwojowymi i pełni w FitFlop funkcję wewnętrznego biomechanika.

Georgiades dodał: „Punktem wyjścia było posiadanie odpowiedniego zespołu. Zanim zaczęliśmy myśleć o produkcie, o kulturze organizacyjnej, potrzebowałem wokół siebie zespołu, który mógłby wspólnie planować, tworzyć strategie i budować przyszłość.

„Obecnie wiele marek mówi o komforcie, wellness i nauce stojącej za produktem, ale mogę zapewnić, że nikt w segmencie obuwia casualowego czy lifestylowego nie robi tego, co my. Wiemy, co jest potrzebne do stworzenia produktu o wysokiej wydajności. Mamy 20 lat historii; nasze technologie są autentyczne, każda z nich ma swoje uzasadnienie i działa. Teraz musimy połączyć naszą technologię i naukę z komfortem, nie rezygnując przy tym ze stylu”.

SS27: Początek ewolucji FitFlop w kierunku globalnych ambicji

W ramach ambicji stania się globalną marką lifestylową, kolekcja SS27 dla FitFlop stanowi realizację „nowej ery” komfortu. Marka rozwija swoją ofertę obuwia, projektowanego głównie dla kobiet, z jasnym celem tworzenia „dla kobiet, które czynią zwyczajność niezwykłą”. Działania te wspiera wewnętrzne laboratorium biomechaniczne prowadzone przez dr Kim Lilley, które tworzy produkty w oparciu o dogłębną naukową wiedzę na temat kobiecego ciała. Ma to na celu zapewnienie, że modele wspierają kobiety na każdym etapie dnia, „wzmacniając każdy ruch od pierwszego do ostatniego kroku”.

Wkraczając w nową fazę przyspieszonego wzrostu, FitFlop koncentruje swoje wysiłki na kolekcjach, które są „celowe, funkcjonalne i zgodne z duchem czasu”. Jak wyjaśnia CEO FitFlop, jest to odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie globalnych konsumentów na produkty, które naprawdę pasują do ich stylu życia i „wymagają komfortu”. Kluczowe kolekcje na sezon SS27 łączą „biomechanikę, design i wiedzę o kulturze, aby tworzyć produkty, które inteligentnie wspierają ciało, jednocześnie odpowiadając na to, jak ludzie chcą dziś żyć, poruszać się i wyrażać siebie”.

„Kategoria damska jest najważniejsza do właściwego rozwinięcia i to na niej się skupiamy” – powiedział Georgiades. „Chociaż wciąż dbamy o ofertę męską, wprowadzając nowe, adekwatne produkty, to właśnie w obuwie damskie inwestujemy i na nim koncentrujemy naszą uwagę. Chcemy tworzyć piękne i wygodne produkty. Kiedyś komfort był słowem, którego się unikano, ale ja nie wstydzę się tego powiedzieć: zamierzamy go zdominować, ponieważ już to robimy, tylko nie komunikujemy tego wystarczająco mocno. Ale to się teraz zmienia”.

Choć modele z odkrytymi palcami, z których marka jest znana, nadal stanowią kluczowy element nadchodzących kolekcji, obserwujemy również strategiczne wejście w segment produktów przejściowych z zakrytymi palcami. Marka odnotowuje „fenomenalny” wzrost sprzedaży w kategoriach sneakersów i balerin.

Georgiades dodał: „Wraz z kolekcją SS27 wyznaczamy nowy kierunek dla FitFlop, w którym design i funkcjonalność są na równi. Obserwujemy wyraźną zmianę na rynku w kierunku obuwia, które musi spełniać wiele oczekiwań: musi być wydajne, praktyczne i wpisywać się w aktualne trendy”.

Kluczowym punktem kolekcji SS27 są produkty iQushion, pozycjonowane jako modele wejściowe marki. Oferują one lekkie i elastyczne klapki oraz sandały basenowe w odważnych, radosnych kolorach. Zastosowana w nich technologia sprawia, że każdy krok jest „miękki, sprężysty i lekki” dzięki amortyzacji o wysokim współczynniku odbicia, która pochłania wstrząsy, jednocześnie redukując zmęczenie i zapewniając płynność ruchu.

„iQushion stanie się czymś wyjątkowym w ciągu najbliższych kilku lat” – wyjaśnia Georgiades. „To nie tylko klapki, to naprawdę ważna część naszej strategicznej koncepcji zdominowania lata. Lider rynku w tej kategorii ma ogromny biznes, ale nie ma tego, co my; ich produkty są podstawowe i niezbyt wygodne. Nasza technologia sprawia, że nasze klapki to obuwie, w którym można żyć”.

FitFlop wykorzysta współprace do zwiększenia zasięgu marki

Mając ukształtowane kluczowe kolekcje, FitFlop zamierza również zwiększać świadomość marki i poszerzać swój kreatywny zasięg poprzez serię współprac z markami i projektantami.

Po sukcesie współpracy z projektantką Roksandą, uczestniczką London Fashion Week, FitFlop wdraża trójtorową strategię. Obejmuje ona kolaboracje z projektantami, które są „bardziej kierunkowe i nieoczekiwane”, oraz bardziej „komercyjne” współprace, takie jak nadchodzące kolekcje z Pantone i Haribo, na wzór niedawnej linii z Keithem Haringiem, która czerpała inspirację z wykorzystania przez artystę ulic i metra Nowego Jorku jako żywego płótna. Ponadto FitFlop planuje nawiązywać lokalne współprace z miejscowymi projektantami, aby zapewnić „adekwatność kulturową” na kluczowych rynkach, takich jak Azja, która staje się jednym z najsilniejszych rynków dla marki.

„Współprace, które podejmujemy, mają na celu przede wszystkim generowanie zainteresowania i budowanie serca marki” – dodaje Georgiades.

CEO FitFlop: Globalny sukces zależy od posiadania „odpowiednich partnerów”

Od momentu dołączenia do firmy, jak twierdzi Georgiades, FitFlop rósł „każdego roku”, a rok 2025 był rekordowy pod względem finansowym, osiągając przychód 170 milionów dolarów amerykańskich, w porównaniu do 114 milionów dolarów w momencie jego przyjścia.

„Nie mam wątpliwości, że może to być marka warta miliard dolarów” – dodaje Georgiades. „Pracowałem dla marek wartych miliardy, więc wiem, że to możliwe, ponieważ te marki nie robią tego, co my. „Sprzedaliśmy ponad 75 milionów par na całym świecie – konsumenci wybierają nasze produkty, a nawet w ciągu ostatnich kilku lat, gdy świat pogrążony był w chaosie, odnotowaliśmy wzrost o prawie 60 procent. Jesteśmy w okresie, w którym wellness, komfort i samopoczucie kobiety są naprawdę ważne. Gdy połączymy styl z komfortem, co właśnie robimy, przyspieszenie nadejdzie samo”.

Wielka Brytania jest rynkiem macierzystym marki, jednak nie posiada ona tutaj własnych sklepów, a dystrybucję prowadzi poprzez domy towarowe, takie jak Selfridges i House of Fraser. Natomiast w Azji i na Bliskim Wschodzie marka wykorzystała partnerów dystrybucyjnych do otwierania sklepów i zwiększania zasięgu.

Georgiades dodał: „Jesteśmy marką małej i średniej wielkości. Aby móc realnie skalować działalność, potrzebujemy odpowiednich partnerów, a firmy takie jak Samsung C&T Fashion w Korei Południowej, Apparel Group na Bliskim Wschodzie, Whiteplane na Filipinach i Albion 1879 w Hiszpanii pomagają nam w lokalnym rozwoju.

„Oni mają infrastrukturę, doświadczenie, odpowiednich detalistów i hurtowników. Sami nie bylibyśmy w stanie tego zrobić. Traktujemy naszych dystrybutorów jako rozszerzenie naszego zespołu i działamy na zasadzie partnerstwa”.

FitFlop zdobywa Europę i Koreę Południową

Najnowsza z tych współprac została nawiązana z Albion 1879, firmą, która wprowadza, rozwija i zarządza międzynarodowymi markami na Półwyspie Iberyjskim, w tym AllSaints i Ugg. W ramach tej współpracy otwarto pierwszy w historii sklep FitFlop w Hiszpanii, w Puerto Banús w Marbelli, co jest częścią strategii ekspansji detalicznej brytyjskiej marki obuwniczej w Europie.

Hiszpania jest opisywana jako „rynek strategiczny” dla FitFlop, a Albion 1879 przyspiesza widoczność i aktywację marki na całym rynku, wspierając wizję budowania impetu w całej Europie.

Wzrost w Europie będzie również wspierany przez nowe centrum magazynowe w Europie kontynentalnej, które ma zostać otwarte jesienią. Georgiades dodaje, że ten ruch pozwoli marce „naprawdę przyspieszyć działalność cyfrową” w całym regionie, a Niemcy i Szwajcaria są kluczowymi celami dla marki.

„Brexit nie ułatwia handlu z Europą kontynentalną” – stwierdza Georgiades. „Popyt jest, ale obsługa mu nie dorównuje. Proszę sobie wyobrazić bycie klientem, który czeka tygodniami na swój produkt i płaci za to wyższą cenę. Posiadanie centrum dystrybucyjnego w Europie kontynentalnej to dla nas przełom i potrzebujemy go, aby w pełni zrealizować nasze cele na tym rynku. Naprawdę wierzę, że to wyniesie nasz biznes cyfrowy na zupełnie nowy poziom”.

FitFlop rozpoczął również przyspieszoną ekspansję w Korei Południowej dzięki wyłącznemu partnerstwu z Samsung C&T Fashion. Jest to odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie konsumentów, którzy coraz częściej priorytetowo traktują dobre samopoczucie obok funkcjonalności i stylu, a obuwie zorientowane na komfort staje się „kategorią o wysokiej dynamice wzrostu”, jak wyjaśnia brytyjska marka.

„Korea Południowa to rynek, który nie tylko podąża za trendami, ale pomaga je tworzyć” – wyjaśnia Georgiades. „W miarę jak konsumenci szukają obuwia, które wspiera ich samopoczucie i styl życia, widzimy ogromną szansę na rozwój kategorii łączącej styl z rzeczywistą funkcjonalnością. Partnerstwo z Samsung C&T Fashion pozwala nam na precyzyjne skalowanie, łącząc biomechaniczną wiedzę FitFlop z ich doskonałymi lokalnymi możliwościami w handlu detalicznym i cyfrowym, aby budować długoterminowy impet marki”.

W ramach partnerstwa Samsung C&T Fashion zarządza działalnością detaliczną, cyfrową i hurtową FitFlop w całej Korei Południowej. Firma prowadzi obecnie 22 ekskluzywne lokalizacje typu shop-in-shop w kluczowych miejscach, w tym w domach towarowych Lotte Jamsil, Shinsegae Gangnam i Hyundai Trade Center. Ta obecność w handlu detalicznym będzie również wspierana przez „solidną strategię online i szerszą sieć dystrybucji hurtowej”.

Pierwszy samodzielny sklep koncepcyjny obu partnerów został niedawno otwarty w centrum handlowym Starfield Suwon, umacniając fizyczną obecność marki w kraju i przybliżając doświadczenie produktu koreańskim konsumentom. Celem jest rozszerzenie tej strategii sklepów koncepcyjnych do 30 lokalizacji w całej Korei Południowej do końca 2026 roku.

FitFlop jest obecny w 88 krajach, w ponad 5000 sklepów i u ponad 2000 detalistów. Marka obuwnicza prowadzi 89 przestrzeni koncepcyjnych w Wielkiej Brytanii, Europie, na Bliskim Wschodzie, w Indiach i regionie APAC, a także posiada salony wystawowe w Londynie i Nowym Jorku.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.