CEO Moose Knuckles, Ellen Kinney, o ekspansji w sektorze retail, rozwoju oferty całorocznej i nowym rozdziale w historii marki

Moose Knuckles prowadzi obecnie blisko 50 sklepów na całym świecie, w tym pop-upy, i planuje kolejne otwarcia. We wrześniu luksusowa marka odzieży wierzchniej z Montrealu otworzyła swoje butiki w Chicago, Berlinie i Makau, a wkrótce ma do nich dołączyć flagowy sklep w Szanghaju, jak informuje dyrektor generalna Ellen Kinney.

"Głęboko wierzymy w znaczenie handlu detalicznego i zapewniania pełnego doświadczenia marki" – powiedziała Kinney w rozmowie z FashionUnited. "Będziemy nadal wybierać miasta i lokalizacje, w których więź z klientem jest autentyczna i gdzie czujemy, że możemy zbudować trwałą obecność".

Sklep w Chicago został otwarty 3 września przy 744 North Michigan Avenue, a butik w Berlinie 10 września przy Kurfürstendamm 200. Obie lokalizacje wprowadzają nowy kierunek projektowy dla globalnego środowiska detalicznego marki, który ma służyć jako elastyczna rama dla przyszłych przestrzeni fizycznych. Trawertyn, terrazzo, szczotkowana stal, ciepłe drewno i patynowany mosiądz to materiały wybrane, aby odzwierciedlić to, co Kinney opisała jako "dualizm leżący u podstaw Moose Knuckles: wyrafinowanie spotyka surowość, luksus spotyka funkcjonalność".

"Jesteśmy marką stawiającą produkt na pierwszym miejscu, dlatego nowe sklepy przypominają bardziej galerię. Ale ciepłą galerię!" – powiedziała Kinney. "Klienci przymierzają parkę z należytą uwagą, a dobre dopasowanie może zająć pół godziny. Nie powinni czuć się, jakby stali w zamrażarce".

Koncepcja została zaprojektowana tak, aby mogła być przenoszona i adaptowana do każdego miasta. "DNA podróżuje, ekspresja jest elastyczna" – powiedziała Kinney, wyjaśniając, że asortyment, stylizacja, lokalny storytelling, partnerstwa i wydarzenia będą się różnić w zależności od rynku.

Wybór miast przez markę opiera się na istniejącym popycie. "Niemcy były jednym z naszych najlepiej prosperujących rynków e-commerce i hurtowych w Europie na długo przed otwarciem butiku w Berlinie" – powiedziała Kinney. "Sklepy w odpowiednich lokalizacjach przynoszą korzyści wykraczające poza ich cztery ściany. Zazwyczaj obserwujemy dwucyfrowy wzrost sprzedaży e-commerce w otaczającym regionie".

Sklepy w Chicago i Berlinie będą również fizycznymi punktami styku dla globalnej kampanii marki na sezon FW26, zatytułowanej City Tundra. Planowane są aktywacje empiryczne w Chicago 17 października i w Berlinie 29 października.

Od merchandisingu do Montrealu

Kinney dołączyła do Moose Knuckles w maju 2025 roku, przechodząc z A.L.C. Wcześniej zarządzała marką Kendall + Kylie i pełniła funkcję dyrektora ds. merchandisingu w Derek Lam. Zastąpiła na stanowisku Victora Luisa, który pozostaje prezesem zarządu.

Jej pierwszym priorytetem było doprecyzowanie kierunku marki w zakresie produktu, merchandisingu i narracji, przy jednoczesnym zachowaniu jej autorytetu w dziedzinie kanadyjskiej odzieży wierzchniej i buntowniczego ducha. "Klienci kochają tę markę z konkretnych powodów. Nie przyszłam tu, by odkrywać ją na nowo" – powiedziała. "Przyszłam, by się na niej skoncentrować i poprowadzić nas w kierunku rozwoju, który będzie autentyczny i wierny naszym korzeniom".

O Luisie powiedziała: "Victor wprowadził mnie do marki. Jest wspaniałym mentorem, zawsze w zasięgu ręki".

Na potrzeby nowej roli Kinney przeniosła się do Montrealu z Południowej Kalifornii. "Montreal wiele wyjaśnia na temat Moose Knuckles" – powiedziała. "Jest kreatywny, dwujęzyczny i nieco buntowniczy, z europejską wrażliwością i północnoamerykańską energią".

Pochodząc głównie ze środowiska mody damskiej, przyznała, że nowa rola nauczyła ją, jak wiele inżynierii kryje się w produkcji parki. "Wyprodukowanie przeciętnej kurtki Moose Knuckles wymaga 74 operacji, a każdy wybór puchu, wypełnienia, materiału zewnętrznego i konstrukcji wpływa na jej właściwości użytkowe".

Cathay Capital, Bosideng i dziedzictwo założycieli

Cathay Capital jest większościowym właścicielem Moose Knuckles od 2019 roku, natomiast w 2024 roku Bosideng przejął ponad 30 procent udziałów w transakcji, w ramach której założyciele Noah Stern i Ayal Twik wycofali się z grona udziałowców.

Kinney stwierdziła, że Bosideng wnosi wiedzę specjalistyczną zarówno w zakresie produktu, jak i rynków. "Bosideng od dziesięcioleci jest liderem w segmencie odzieży puchowej. Ich dogłębna wiedza na temat puchu, materiałów i produkcji odzieży wierzchniej jest niezwykle cenna dla marki takiej jak nasza" – powiedziała, dodając, że grupa wnosi również głębokie zrozumienie rynku azjatyckiego.

O założycielach powiedziała: "Noah Stern i Ayal Twik stworzyli coś bombastycznego. Wdarli się do kategorii zdominowanej przez graczy o ugruntowanej pozycji i robili rzeczy inaczej, odważnie, burząc istniejące bariery w segmencie odzieży wierzchniej. Ten duch i kultura zawsze będą częścią naszego DNA".

Aby zachować ten głos, marka stawia na współtworzenie zamiast na współpracę z celebrytami. W kampanii na sezon FW26 pojawili się twórcy tacy jak Blondey McCoy, Miles Chamley Watson i AntsLive. "Marki odnoszące sukces nie podążają za kulturą. One ją tworzą" – powiedziała Kinney.

Budowanie biznesu całorocznego

Chociaż odzież wierzchnia pozostaje rdzeniem marki, Kinney rozszerza asortyment, aby zmniejszyć zależność od skoncentrowanego, zimowego okna sprzedażowego. "Zimowa odzież wierzchnia pozostaje naszą domeną, a my rozbudowujemy ofertę o różne poziomy ocieplenia, od lżejszych kurtek typu shell i lekkiego puchu, po innowacyjne produkty zaprojektowane z myślą o kanadyjskich mrozach" – powiedziała.

W sklepach oznacza to wprowadzanie nowości w formie dropów, a nie jednej dużej dostawy sezonowej. "Zima zawsze będzie naszym szczytowym okresem. Celem jest, aby nie był to nasz jedyny sezon" – powiedziała Kinney.

Kolejnym obszarem wzrostu jest moda damska. "Kolekcje damskie to dla nas realna szansa i budujemy bardziej dynamiczną ofertę dla kobiet, która zacznie pojawiać się w nadchodzących sezonach" – powiedziała.

Działalność marki jest dość równomiernie rozłożona między Amerykę Północną, Europę i Azję, a biura w Szanghaju i Seulu wspierają to, co Kinney opisała jako silny impet w Chinach.

Patrząc w perspektywie pięciu lat, Kinney chce, aby Moose Knuckles stało się "jedną z najbardziej wyrazistych kanadyjskich marek luksusowych na świecie: znaną z odzieży puchowej, z szerszym asortymentem, który klienci mogą nosić przez cały rok".