CEO Yoox o transformacji luksusu: od aspiracji do partycypacji

Wywiad

Yoox wybrał Milan Design Week na miejsce prezentacji immersyjnej instalacji, stworzonej we współpracy z wiedeńską artystką cyfrową Ketą Bart. Projekt łączy design doświadczeń, sztukę cyfrową i sztuczną inteligencję. Stanowi reinterpretację jednego z najbardziej intymnych rytuałów mody – wejścia i przebywania w przymierzalni, przekształcając go w okazję do eksploracji tożsamości i autoekspresji. Projekt, nazwany Yoox camerino, unveiled by Keta Bart, gościł w Galleria Romero Paprocki w sercu dzielnicy designu Porta Venezia.

Poprzez sekwencję trzech ewoluujących przestrzeni: zaskoczenie, przynależność i uniesienie (surprise, belong and elevate), odwiedzający są zapraszani do zanurzenia się w liminalnej przestrzeni. Jest to miejsce zawieszone pomiędzy tym, kim jesteśmy, a tym, kim wybieramy być i co ujawniamy innym. To narracyjna podróż, w której przymierzalnia ewoluuje z miejsca eksperymentów w wymiar świadomości.

FashionUnited skorzystało z okazji, by zapytać Mirko Nobiliego, CEO Yoox – platformy założonej w 2000 roku przez Federico Marchettiego, a obecnie należącej do niemieckiej grupy LuxExperience – o ewolucję powiązań firmy z designem. Rozmawialiśmy również o jej obecnych relacjach z Mediolanem i Włochami, kluczowych obszarach inwestycji oraz średnio- i długoterminowych strategiach biznesowych.

Jak w ostatnich latach ewoluował związek między modą a designem w Yoox?

Relacja między modą a designem zawsze leżała u podstaw tożsamości Yoox. Od samego początku Yoox nie był jedynie platformą sprzedażową, ale kulturowym katalizatorem. Miejscem, w którym moda, sztuka i design mogły się spotykać, wzajemnie na siebie wpływać i generować nowe znaczenia.

To, co zmieniło się dzisiaj, to intencjonalność i skala tej wizji. Ewoluujemy z prostego miejsca docelowego dla mody w społeczność, do której chce się należeć, gdzie moda staje się sposobem na nawiązywanie kontaktów, wyrażanie siebie i bycie częścią czegoś większego. Inicjatywy takie jak Yoox Camerino są naturalnym rozszerzeniem tej ewolucji. Ożywiają nasze DNA w bardziej immersyjny sposób, przenosząc punkt ciężkości z odkrywania na uczestnictwo, z produktu na doświadczenie, z publiczności na społeczność.

Czy udział w mediolańskich targach designu świadczy również o bezpośrednim związku firmy z Włochami i Mediolanem?

Zdecydowanie. To nie jest zwykła obecność marki, ale deklaracja przynależności. Włochy to nasz dom, a Mediolan jest jednym z niewielu miejsc na świecie, gdzie moda, design i kultura współistnieją z tak dużą intensywnością i znaczeniem.

Dla Yoox bycie częścią Milan Design Week jest naturalnym wyrazem tego, czym się stajemy. Pozwala nam to wejść w przestrzeń, w której kultura nie jest tylko komunikowana, ale doświadczana. W szczególności Fuorisalone to platforma, na której idee stają się ruchami. To miejsce, gdzie marki wykraczają poza zwykłą widoczność i budują emocjonalne oraz kulturowe znaczenie. Dziś to właśnie definiuje długoterminową wartość.

W jakie dźwignie inwestujecie?

Od 25 lat Yoox zajmuje bardzo wyrazistą pozycję w luksusowym ekosystemie. Oferuje entuzjastom mody dostęp do projektów z poprzednich sezonów, zapewniając jednocześnie coś więcej niż tylko proste doświadczenie transakcyjne. Od samego początku marka istniała nieco poza trendami i sezonami, z głębokimi korzeniami w sztuce, kulturze i indywidualności.

Dziś idziemy z tą obietnicą jeszcze dalej. Yoox ewoluuje, aby wzmocnić pozycję nowego pokolenia entuzjastów „trwałej mody” (lasting fashion). Umożliwiamy im nie tylko dostęp do upragnionych ubrań, ale także przeżywanie ważnych chwil z nimi związanych. Chodzi o przekształcenie luksusu z aspiracji w partycypację.

Aby ta zmiana była możliwa, podjęliśmy szereg zdecydowanych kroków. Zdefiniowaliśmy Yoox jako samodzielną markę z dedykowanym kierownictwem, co zapewnia większą koncentrację, szybkość i bliskość z naszymi odbiorcami. Jednocześnie upraszczamy operacje i ponownie skupiamy się na kluczowych rynkach. Priorytetem jest dla nas jakościowy wzrost i budowanie bardziej odchudzonego, wydajniejszego modelu, zgodnego z dynamiką luksusowego off-price. Równolegle ożywiamy kulturową energię marki. Yoox to nie tylko platforma, to społeczność. Po raz pierwszy od lat ponownie inwestujemy w marketing, w kampanie oparte na storytellingu oraz w starannie przygotowane fizyczne doświadczenia w miastach takich jak Mediolan i Berlin. Wszystko to ma na celu wzmocnienie więzi emocjonalnej i odbudowę znaczenia kulturowego.

Ostatecznie nie jest to proste, powierzchowne repozycjonowanie. To ewolucja strukturalna, prawdziwe odrodzenie Yoox. Po 25 latach kształtowania segmentu luksusowego off-price, wchodzimy w nowy rozdział. W tym rozdziale klient znajduje się w centrum, a Yoox przekształca się z miejsca transakcyjnego w kulturowo istotną społeczność, opartą na odkrywaniu, indywidualności i osobistej ekspresji.

Sprzedaż netto w drugim kwartale spadła o ponad 7 procent, do 125 milionów. Jakie są główne przyczyny tego spadku?

Drugi kwartał należy postrzegać w kontekście stopniowej poprawy po zainicjowanym przez nas resecie strategicznym. Sprzedaż netto spadła o 7,3 procent rok do roku w drugim kwartale 2026 roku. Wynik ten stanowi wyraźny krok naprzód w porównaniu ze spadkiem o 16,5 procent odnotowanym w pierwszym kwartale. Odzwierciedla to celowe decyzje o ponownym skoncentrowaniu działalności na jej najzdrowszym rdzeniu i zmniejszeniu ekspozycji na rynki zagraniczne o wyższych kosztach obsługi.

Jednocześnie widzimy już bardzo obiecujące sygnały w miarę kształtowania się tej strategii. W Europie, w tym w Niemczech, czyli obszarze geograficznym, na którym będziemy się coraz bardziej koncentrować, sprzedaż netto wzrosła o 13,9 procent w porównaniu z drugim kwartałem roku fiskalnego 2025. Potwierdza to solidność i stałą aktualność propozycji Yoox na kluczowych rynkach. Warto również podkreślić poprawę jakości naszej bazy klientów. Średnia wartość zamówienia wzrosła o 11,4 procent, podczas gdy Gross Merchandise Volume na jednego klienta z grupy top wzrósł o 4,1 procent, co wskazuje na wyższy poziom zaangażowania naszych najważniejszych klientów.

Osiągamy również znaczne postępy w zakresie satysfakcji klientów. Nasz wskaźnik Net Promoter Score osiągnął 50 procent w drugim kwartale, co stanowi wyraźną poprawę w stosunku do poprzedniego kwartału i tego samego okresu w ubiegłym roku, świadcząc o konkretnych ulepszeniach w doświadczeniu obsługi. Ogólnie rzecz biorąc, kierunek jest jasny: budujemy bardziej odchudzony i skoncentrowany Yoox, z silniejszymi fundamentami klienckimi, zdrowszą dynamiką regionalną i rosnącą pewnością co do obranej drogi.

Kim jest obecnie „typowy” klient platformy?

Dziś coraz trudniej jest zdefiniować „typowego” klienta Yoox według tradycyjnych kategorii. Zamiast tego widzimy zróżnicowaną społeczność, zjednoczoną bardziej przez sposób myślenia niż przez cechy demograficzne. Nasi klienci są ciekawi, świadomi kulturowo i mają wysokie wyczucie stylu. Nie tylko podążają za trendami, ale je interpretują, mieszając wpływy, style i odniesienia, aby stworzyć coś osobistego. Biegli cyfrowo i świadomi w swoich wyborach zakupowych, nie kierują się wyłącznie ceną czy szybkością trendów. Napędza ich pragnienie posiadania wyróżniających się ubrań, inteligentnego odkrywania i mody, która przetrwa.

Najbardziej cenią sobie dostęp do wyjątkowych projektów, które istnieją poza tradycyjnym cyklem mody – pozasezonowych, ale wciąż aktualnych. Cenią również możliwość odkrywania ich w sposób wyselekcjonowany, świadomy i znaczący kulturowo. Dla nas oznacza to jedno: produkt, treść i doświadczenie muszą być budowane wokół rzeczywistych pragnień klienta. Dziś to, co definiuje naszych odbiorców, to nie to, kim są na papierze, ale jak decydują się wyrażać siebie.

Wywiad przeprowadzono drogą mailową.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.