Ciro Neto, CEO Iguatemi, o pozyskaniu Diora i wyścigu o brazylijskiego klienta dóbr luksusowych

Według szacunków Iguatemi, brazylijski rynek dóbr luksusowych jest wart około 98 miliardów reali i do 2030 roku może osiągnąć wartość 150 miliardów. Ciro Neto, który w marcu 2025 roku objął stanowisko prezesa zarządu, chce, aby grupa pozostała bramą, przez którą każda międzynarodowa marka wchodzi na ten rynek.

"Brazylia to złożony rynek, a nasza oferta dla międzynarodowych marek wykracza daleko poza wynajem powierzchni handlowej. Posiadamy wieloletnią wiedzę na temat brazylijskiego konsumenta i pomagamy markom zrozumieć pozycjonowanie, politykę cenową, logistykę, zachowania konsumenckie oraz, co kluczowe, jak budować trwałe, długoterminowe relacje z klientami" – powiedział Neto w rozmowie z FashionUnited.

Iguatemi zarządza w Brazylii działalnością kilku międzynarodowych marek, w tym Polo Ralph Lauren, Birkenstock i Christian Louboutin. Firma prowadziła również brandy do momentu, gdy były gotowe na samodzielne funkcjonowanie, jak w przypadku Balenciagi. "Gdy mówimy, że jesteśmy bramą do Brazylii, należy to rozumieć dosłownie. Możemy pomóc marce zrozumieć rynek, wejść na niego i ostatecznie zbudować tu stabilny, zrównoważony biznes" – powiedział.

Według Neto, różnica cenowa między Brazylią a rynkami międzynarodowymi wynosi obecnie od zera do 25 procent. Podkreśla on również znaczenie relacji z klientami, które jego zdaniem są głębsze na rynku krajowym niż za granicą. Brazylijski klient robiący zakupy w Paryżu często znajduje się poza systemem CRM marki, podczas gdy w São Paulo marka zna jego profil, preferencje i historię zakupów.

Jego argumenty potwierdzają dane rynkowe. W 2025 roku Iguatemi odnotowało sprzedaż na poziomie 25 miliardów reali w ramach swojego portfolio, które obejmuje 15 centrów handlowych i dwa outlety premium.

"Największą satysfakcję czerpię z jakości tych wyników oraz zaufania, jakim marki niezmiennie darzą brazylijski rynek. Szczególnie istotnym zjawiskiem jest dynamika wzrostu międzynarodowych brandów. W ciągu ostatnich trzech-czterech lat rosły one w naszym portfolio w tempie dwucyfrowym, przewyższając rynek krajowy. To wiele mówi o ewolucji konsumpcji dóbr luksusowych w Brazylii" – powiedział Neto. Szacuje on, że brazylijski rynek luksusowy jest dziś wart około 98 miliardów reali, z potencjałem wzrostu do 150 miliardów do 2030 roku, a liczba stałych konsumentów dóbr luksusowych wzrośnie z około miliona do półtora miliona.

Powitanie Diora

W 2027 roku Dior otworzy swój butik w Iguatemi São Paulo. Jak mówi Neto, sfinalizowanie tej umowy zajęło lata. "W przypadku domu mody tej rangi nigdy nie jest to tylko kwestia dostępnej powierzchni. Chodzi o zaufanie, pozycjonowanie, klienta, sąsiedztwo innych marek, architekturę, obsługę i długoterminową strategię dla Brazylii" – powiedział, dodając, że menedżerowie z branży luksusowej odwiedzający Brazylię są często zaskoczeni, jak bardzo tutejsze projekty dorównują najlepszym realizacjom w Azji.

Jego zdaniem, błędem marek jest postrzeganie Brazylii jako typowego rynku wschodzącego. "Czasami nie doceniają one zarówno wyrafinowania brazylijskiego konsumenta, jak i dojrzałości rynku. Nasi klienci wiele podróżują. Znają globalny asortyment, rozumieją marki i oczekują tej samej jakości produktu, storytellingu, architektury i obsługi, jakiej doświadczają w Nowym Jorku, Paryżu, Mediolanie czy Londynie" – powiedział.

Iguatemi niedawno nabyło centra handlowe Shopping Rio Sul w Rio de Janeiro i Pátio Paulista w São Paulo. Firma inwestuje również 314,4 miliona reali w rozbudowę Iguatemi Brasília o 15 500 metrów kwadratowych, co stanowi ponad 50 procent istniejącej powierzchni. Umowy z międzynarodowymi markami zostały już podpisane.

"Podchodzimy bardzo dyscyplinarnie do alokacji kapitału. Na tym etapie nie planujemy inwestycji typu greenfield. Koncentrujemy się na wzmacnianiu istniejących aktywów, gdzie już rozumiemy klienta, rynek i potencjalny popyt" – powiedział. "Dla nas ekspansja nigdy nie polega na dodawaniu metrów kwadratowych dla samego faktu. Musi ona wzmacniać cały obiekt, poprawiać doświadczenia klienta i stwarzać możliwości wprowadzania marek i konceptów, które uzupełniają istniejącą ofertę."

„Nie zamierzaliśmy zmieniać DNA Iguatemi”

Neto objął stanowisko w momencie, gdy firma już osiągała dobre wyniki. Spędził w Iguatemi wiele lat, po czym na trzy lata przeniósł się do C&A, by w 2023 roku powrócić na stanowisko wiceprezesa ds. handlowych. Jak sam mówi, czas spędzony poza firmą wyostrzył jego perspektywę. "Wróciłem z jeszcze większym uznaniem dla tego, co czyni tę firmę wyjątkową, ale także ze świeżym spojrzeniem. Jaśniej zrozumiałem znaczenie szybkości, egzekucji i utrzymywania bliskich relacji z klientem" – powiedział.

Jego pierwsze działania jako prezesa zarządu nie polegały na "jednej dramatycznej decyzji, ale na wyznaczeniu bardzo jasnego kierunku: nie zamierzaliśmy zmieniać DNA Iguatemi" – powiedział. "Iguatemi już wtedy osiągało świetne wyniki, więc moją rolą nie było wymyślanie firmy na nowo. Chodziło o przyspieszenie działań, w których już jesteśmy doskonali, jednocześnie przygotowując biznes na kolejną fazę wzrostu."

W 2027 roku Iguatemi będzie obchodzić 20-lecie obecności na giełdzie. Do tego czasu Neto chce, aby portfolio firmy wykraczało poza sam handel detaliczny: w 2025 roku grupa otworzyła Teatro Iguatemi, buduje taras na dachu Iguatemi São Paulo i rozwija wielofunkcyjną dzielnicę w Campinas, która ma pomieścić ponad 50 000 mieszkańców.

"Naszą największą przewagą konkurencyjną jest głębia naszych relacji z klientem. Sam nasz program lojalnościowy One ma ponad milion aktywnych uczestników... Pytanie brzmi więc, jak wykorzystać naszą skalę, nie stając się przy tym generycznym" – powiedział.