Do 2026 roku agenci AI staną się naszymi przewodnikami po świecie zakupów. Pokolenie Z już dziś wyznacza ten kierunek.

Wyobraźmy sobie następującą sytuację: chcesz kupić czarne botki od Balenciagi. Otwierasz Google, wpisujesz „Balenciaga boots black” i rozpoczynasz dobrze znaną rutynę: niekończąca się lista wyników, dziesiątki kart w przeglądarce, filtry, rozmiary, ceny… Przewijasz, porównujesz, wahasz się i zaczynasz od nowa.

Tak właśnie wygląda dziś doświadczenie zakupowe: wybór produktów jest przytłaczający, a zdolność konsumentów do skupienia uwagi drastycznie maleje. Proces wyszukiwania staje się czasochłonny, ścieżki zakupowe klientów wydłużają się w nieskończoność, a współczynniki konwersji spadają. W tym samym czasie marki płacą za każde kliknięcie i wyświetlenie, podczas gdy klienci grzęzną w paraliżu decyzyjnym.

A teraz wyobraźmy sobie tę samą sytuację w 2026 roku. Nadal poszukujesz tej samej pary botków, ale proces zakupowy nie zaczyna się już od paska wyszukiwania. Zamiast tego, rozpoczyna się od rozmowy z Twoim osobistym agentem AI.

Doskonałym tego przykładem jest OpenAI, które po wprowadzeniu agenta zakupowego wewnątrz ChatGPT stało się jednym z największych konkurentów dla branży retail. Konsumenci mogą robić zakupy bezpośrednio w ChatGPT, otrzymywać spersonalizowane, cotygodniowe zestawienia rekomendacji na podstawie swoich wcześniejszych wyborów i oszczędzać godziny spędzone na przewijaniu stron. Sztuczna inteligencja wykonuje całą pracę porównawczą za nich.

Jest jednak zasadnicza różnica: ChatGPT to nie Google. Tutaj nie można wykupić miejsca w rankingu ani pozycjonować się na szczyt listy za pomocą SEO.

AI wybiera marki na podstawie klarowności ich przekazu – to właśnie dlatego Glossier i Skims jako pierwsze zadebiutowały na ChatGPT. Każdą z tych marek można opisać jednym, precyzyjnym zdaniem, dzięki czemu sztuczna inteligencja doskonale rozumie, do kogo są skierowane i kiedy należy je polecić.

Pokolenie Z na czele zmian w zachowaniach zakupowych

Ta zmiana w zachowaniach konsumenckich już ma miejsce. Dane z Google Trends pokazują, że w okresie od maja do grudnia 2025 roku liczba wyszukiwań takich haseł jak „AI shopping” czy „shopping agent” wzrosła o 1900% (wykres poniżej). Sygnalizuje to wyraźny wzrost świadomości i intencji zakupowych konsumentów. Klienci nie tylko szukają produktów – aktywnie poszukują przewodnictwa.

Jednocześnie obserwujemy zmianę w poziomie zaufania konsumentów. Raport „The State of Fashion 2026” przygotowany przez McKinsey i Business of Fashion wskazuje, że 41% konsumentów ufa wynikom wyszukiwania generowanym przez AI bardziej niż tradycyjnym reklamom. Co więcej, aż 85% deklaruje wyższą satysfakcję ze ścieżek zakupowych wspieranych przez AI w porównaniu z konwencjonalnymi rozwiązaniami.

Prawdziwe przyspieszenie napędza jednak Pokolenie Z.

Według raportu Vogue Business „Gen Z Broke the Marketing Funnel”, niemal co trzeci konsument z Pokolenia Z uważa, że dzisiejsze zakupy stały się bezrefleksyjną czynnością. Niekończące się przewijanie ekranu, natłok komunikatów od marek i sprzedaż napędzana przez twórców internetowych zamieniły proces zakupowy w informacyjny szum.

W rezultacie Pokolenie Z na nowo kształtuje swoje nawyki zakupowe. Poszukują dreszczyku emocji, polując na okazje na rynku resale i w sklepach z odzieżą vintage. Wracają do sklepów stacjonarnych dla doświadczeń, a nie dla efektywności. Porad szukają w mniejszych, bardziej prywatnych przestrzeniach cyfrowych, gdzie rekomendacje mają osobisty charakter.

AI jako towarzysz zakupów, nie sprzedawca

W tym kontekście agenci AI idealnie wpisują się w potrzeby rynku. Ten sam raport Vogue Business wskazuje, że około 60% kupujących z Pokolenia Z już korzystało z narzędzi AI, aby wesprzeć proces zakupowy – na przykład w celu weryfikacji jakości, agregacji recenzji czy sprawdzenia, czy dany produkt jest dostępny taniej w innym miejscu. Dla Pokolenia Z sztuczna inteligencja jest już integralną częścią ścieżki zakupowej, pełniąc rolę neutralnego doradcy.

Pierwsze przykłady takich rozwiązań już istnieją. Narzędzia takie jak Phia – platforma porównująca ceny na różnych marketplace'ach – czy inni nowi agenci zakupowi, skoncentrowani na odkrywaniu mody, stylizacji czy re-commerce, zyskują na popularności właśnie dlatego, że jednocześnie rozwiązują problemy zaufania, nadmiaru informacji i zmęczenia decyzyjnego. Nie promują na siłę produktów, lecz redukują szum informacyjny i rekomendują na podstawie zachowań użytkownika, a nie budżetów reklamowych marek.

Do czego marki muszą się teraz dostosować

Marki stoją przed wyzwaniami strukturalnymi i muszą szybko się adaptować. Zakupy oparte na AI burzą logikę, na której branża retail opierała się przez dekady: nie ma tu miejsca na płatne pozycjonowanie.

AI wybiera marki na podstawie klarowności przekazu i wiarygodności. To, jak dobrze marka jest rozumiana, pozycjonowana i dopasowana do konkretnej potrzeby w danym momencie, ma teraz większe znaczenie niż to, jak duży ruch jest w stanie kupić.

Marki muszą na nowo przemyśleć swoją obecność w tych interakcjach. Odkrywanie produktów powinno być intuicyjne, a nie przytłaczające. Zakupy muszą mieć charakter konwersacyjny, a nie transakcyjny. Zrównoważony rozwój i oferta z drugiego obiegu muszą być integralną częścią ścieżki zakupowej, a budowana społeczność powinna być autentyczna, a nie sztucznie wykreowana.

Dlatego każde przedsiębiorstwo powinno zadać sobie pytanie: czy Twoją markę można opisać jednym, klarownym zdaniem?

Jeśli nie, agent AI nie będzie w stanie z przekonaniem jej polecić. A jeśli AI Cię nie poleca, to znaczy, że nie istniejesz.

Źródła:
- McKinsey BOF „The State of Fashion 2026: When the Rules Change”, 17 listopada 2025
- Artykuł Vogue „Gen Z Broke the Marketing Funnel”, oparty na badaniach agencji Youth Culture Archrival.
- Artykuł Emarketer.com „Gen Z shoppers lead all generations in using AI for purchases”, redakcja Emarketer, 4 grudnia 2025.