Fenco Lin o drodze marki Cider od pandemicznego start-upu do globalnego gracza

Marka Cider narodziła się w sieci w samym środku pandemii, w czasie gdy młodzi konsumenci odkrywali modę i budowali społeczności niemal wyłącznie przed ekranami. Sześć lat później ten wywodzący się z kanału digital brand dociera do klientów w ponad 130 krajach i rozwija swoją obecność offline, zapoczątkowaną otwarciem pierwszego stałego salonu w Los Angeles w kwietniu. Dla współzałożycielki i Chief Fashion Officer, Fenco Lin, wejście w sprzedaż stacjonarną to kolejny rozdział w historii marki zbudowanej wokół społeczności.

„W pewnym sensie pandemia sprawiła, że szansa rynkowa stała się znacznie bardziej wyraźna” – powiedziała Lin w rozmowie z FashionUnited. „Wszyscy byli w domach, spędzali więcej czasu w sieci, a sposób, w jaki ludzie odkrywali modę i szukali wspólnoty, zmieniał się bardzo dynamicznie”.

Założyciele dostrzegli lukę między tym, jak młodzi ludzie wyrażali siebie w mediach społecznościowych, a sposobem, w jaki sprzedawano im odzież. „Zauważyliśmy, że młodzi klienci są niezwykle ekspresyjni w sieci, ale sam e-commerce modowy pozostawał czysto transakcyjny” – wyjaśnia Lin. „Zazwyczaj był on zorganizowany wokół standardowych kategorii, takich jak topy, sukienki czy spodnie, zamiast odzwierciedlać to, jak faktycznie myślimy o ubieraniu się: Jak chcę się dziś czuć? Kim chcę być?”.

Ta koncepcja przełożyła się na hasło przewodnie marki: „Fashion Starts With A Feeling” (Moda zaczyna się od uczucia). „W pewnym stopniu start bez założeń typowych dla tradycyjnej firmy odzieżowej pozwolił nam zbudować markę wokół nowych zachowań konsumenckich, które obserwowaliśmy w czasie rzeczywistym” – dodała.

Najpierw przyjaciele, potem współzałożyciele

Historia założycieli sięga czasów przed powstaniem firmy. Lin chodziła do liceum z Michaelem Chenem Wangiem, natomiast Michael, Toney Wen i Yu Oppel studiowali razem. „Myślę, że ma to większe znaczenie, niż mogłoby się wydawać” – przyznała Lin. „Zakładanie firmy wiąże się z ogromną niepewnością, a zwłaszcza na wczesnym etapie trzeba umieć się nie zgadzać, szybko podejmować decyzje i mieć pewność, że ostatecznie wszyscy dążą do rozwiązania tego samego problemu. Ten fundament zaufania był dla nas niezwykle istotny”.

„Moje doświadczenie zawodowe jest silnie związane z produktem, merchandisingiem, marką i klientem. Całą karierę spędziłam w branży mody, pracując między innymi jako kupiec, dlatego zazwyczaj wychodzę od potrzeb kobiety: czego pragnie, jak robi zakupy i co sprawia, że dany produkt budzi jej entuzjazm” – tłumaczy Lin. Pozostali członkowie zespołu wnieśli kompetencje z zakresu technologii, operacji i skalowania biznesu. „Moda opiera się na emocjach i intuicji, ale budowanie firmy na dużą skalę wymaga solidnego zaplecza technologicznego i dyscypliny”.

Dla Lin moda zawsze była formą autoekspresji. Aż do liceum nosiła szkolne mundurki, dlatego swoboda wyboru własnych ubrań miała dla niej ogromne znaczenie. „Moda stała się kolejnym językiem, sposobem na wyrażenie tego, czego niekoniecznie powiedziałabym głośno” – mówi. „To, co nosisz, może wzmocnić to, kim już jesteś, ale może też otworzyć nieskończone możliwości tego, kim możesz się stać”.

Brak jednej estetyki

„Uważam, że Cider nie ma jednej określonej estetyki i jest to w pełni zamierzone” – podkreśla Lin. „Kobieta nie budzi się z myślą, by każdego dnia ubierać się dokładnie tak samo. Jednego dnia może czuć się romantycznie, innego bardzo minimalistycznie, a kolejnego seksownie, zabawnie czy nostalgicznie. Wiemy, że oczekuje swobody w odkrywaniu wszystkich tych oblicz”.

Opisuje markę Cider jako określony punkt widzenia: ekspresyjny, radosny, kobiecy, ciekawy świata i silnie osadzony we współczesnej kulturze. „Ta wolność jest dla mnie esencją Cider. Nie musisz deklarować przynależności do tylko jednego stylu”.

Marka promuje również ideę, którą określa mianem „szczęścia w codzienności”.

„Tradycyjnie znaczna część branży mody koncentruje się wokół wielkich wyjść, takich jak wesele, wakacje czy przyjęcie. Oczywiście te chwile są ważne, ale większość życia nie składa się z wielkich wydarzeń. To wyjście na kawę, spotkanie z przyjaciółką, spacer do pracy czy kolacja w zwykły wtorek” – zauważa Lin. „Dlatego też nazwa Cider od zawsze wydawała nam się właściwa. Jest przyjemna, przystępna i niesie ze sobą element celebracji, ale bez zbędnej powagi”.

Współtworzenie ze społecznością

Wyrosły na mediach społecznościowych Cider od samego początku traktuje swoich klientów jak współtwórców. Angażuje ich w kampaniach, nazywa produkty ich imionami i przekuwa ich opinie w nowe projekty. „Dość szybko zrozumieliśmy, że najciekawszą rzeczą, jaką możemy zrobić, nie jest kontrolowanie tej dyskusji, ale aktywne uczestnictwo w niej” – mówi Lin. „Kiedy więc zapraszamy klientki do sesji, nazywamy modele na ich cześć lub odpowiadamy na ich potrzeby, nie jest to zwykły zabieg marketingowy. To wyraz uznania dla faktu, że marka powstała przy ich udziale”.

Te dialogi ukształtowały również podejście firmy do rozmiarówki. Cider oferuje inkluzywną odzież w rozmiarach od XXS do 4XL. „Uważam, że inkluzywność i wyrażanie siebie są ze sobą ściśle powiązane” – twierdzi Lin. „Zawsze chcieliśmy, aby Cider był marką, dzięki której ludzie mogą wyrażać swoją osobowość poprzez modę, a to oznacza konieczność myślenia o tym, kto może w tym procesie uczestniczyć”. Jak dodaje, kolekcja Curve była „raczej punktem wyjścia niż zamkniętym projektem”.

Cider chętnie sięga również po motyw nostalgii, realizując szereg partnerstw licencyjnych. Pierwszą kolaboracją była kolekcja „Pretty ’N’ Punk” stworzona z Bratz, linią lalek należącą do MGA Entertainment. W 2025 roku na rynek trafiła kolekcja kapsułowa Polly Pocket, promowana trzydniowym pop-upem w Alfred Coffee w Beverly Hills. Z kolei we wrześniu marka nawiązała współpracę z firmą Sanrio, wypuszczając linię Hello Kitty and Friends.

Model „Smart fashion”

Fundamentem operacyjnym marki jest koncepcja, którą Cider określa mianem „smart fashion”. „W najprostszym ujęciu Smart Fashion oznacza dążenie do tego, by łańcuch dostaw w modzie szybciej reagował na rzeczywisty popyt konsumencki” – wyjaśnia Lin. „Tradycyjny model często wymaga składania ogromnych zamówień z wielomiesięcznym wyprzedzeniem i liczenia na to, że klient zechce kupić dany produkt. Nasz model został zaprojektowany tak, aby zaczynać ostrożniej, błyskawicznie analizować popyt i reagować w momencie, gdy klienci pokażą nam, czego oczekują”.

Od samego początku firma inwestowała we własne rozwiązania technologiczne, w tym inteligentny system ERP, aby śledzić popyt na podstawie opinii, zachowań zakupowych i dyskusji wewnątrz społeczności. Lin podkreśla jednak, że dane nie zastępują procesu projektowego. „Nasze zespoły kreatywne i kupieckie muszą mieć własną wizję. Jeśli ślepo podążasz wyłącznie za danymi historycznymi, w końcu wszystko zaczyna wyglądać tak samo” – tłumaczy. „Czasami najcenniejszym sygnałem nie jest sam fakt, że produkt dobrze się sprzedał, ale zrozumienie, dlaczego klientka nawiązała z nim więź”.

Powrót do korzeni

Cider testował sprzedaż stacjonarną poprzez formaty pop-up, w tym salon stylizacji otwarty w Londynie w 2023 roku. 17 kwietnia 2026 roku marka otworzyła swój pierwszy stały sklep o powierzchni ponad 720 metrów kwadratowych (7800 stóp kwadratowych) w The Original Farmers Market obok kompleksu The Grove w Los Angeles. Salon oferuje ekskluzywne wersje kolorystyczne dostępne wyłącznie na miejscu, przymierzalnie oraz bezpłatne sesje z osobistym stylistą. Poza weekendem otwarcia odbywają się tam „Cider Sundays” – cotygodniowe spotkania społeczności z udziałem twórców z Los Angeles, lokalnych kawiarni i przedsiębiorców.

„Przez pierwsze kilka lat kanał cyfrowy dawał nam niesamowitą możliwość dotarcia do klientów na całym świecie. Z czasem poczuliśmy jednak, że pewna część doświadczenia marki Cider nie może w pełni zaistnieć przez ekran” – mówi Lin. „Moda ma wymiar fizyczny. Chcesz dotknąć tkaniny, przymierzyć coś nieoczywistego, skompletować stylizację, przejść się po sklepie z przyjaciółką i odkryć coś, czego wcale nie szukałaś”.

Salon został zaprojektowany tak, aby przełożyć koncepcję zakupów opartych na nastroju (mood-based shopping) na przestrzeń fizyczną. „Sklep nie jest po prostu wersją offline naszej strony internetowej. Chcieliśmy, aby wyrażał nasze odmienne podejście do mody” – podkreśla. „Los Angeles wydawało się naturalnym miejscem na start. Tutaj narodził się Cider. Otwarcie naszego pierwszego stałego salonu w tym mieście było jak sprowadzenie marki do domu”.

Lin nazywa to otwarcie jednym z najbardziej emocjonujących kamieni milowych w swojej pracy w Cider. „Widok ludzi wchodzących do fizycznej przestrzeni, przymierzających ubrania, odkrywających różne nastroje i wchodzących w bezpośrednią interakcję z marką był czymś wyjątkowym” – wspomina. „Myślę jednak, że największą dumą napawa mnie nie tyle sam sklep, co świadomość, jak daleką drogę przeszła nasza idea, oraz fakt, że społeczność, która pomogła nam zbudować Cider w sieci, teraz staje się częścią jego kolejnego rozdziału”.

Kolejnym krokiem w ekspansji detalicznej marki jest otwarcie drugiego salonu, zlokalizowanego w centrum Westfield Valley Fair w San Jose w Kalifornii.

Globalne plany

W miarę jak Cider rozwija się na rynkach międzynarodowych, Lin dostrzega wspólny język mody łączący młodych konsumentów na całym świecie. „Fascynujące jest to, że osobowość, estetyka i mikrotrendy coraz częściej przekraczają granice geograficzne. Te same zjawiska kulturowe mogą pojawić się w mediach społecznościowych niemal jednocześnie w Los Angeles, Londynie, Seulu czy São Paulo” – zauważa. „Dlatego nie traktujemy lokalizacji jako tworzenia zupełnie innego oblicza marki Cider dla każdego kraju. Dialog kulturowy może mieć wymiar globalny, natomiast sposób, w jaki zarządzamy asortymentem (merchandising), stylizujemy go i prezentujemy, powinien odzwierciedlać to, jak ludzie faktycznie żyją i robią zakupy na rynkach lokalnych”.

Jej rada dla młodych założycieli marek jest konkretna. „Nie zaczynajcie od pytania: Jak zbudować markę modową? Zaczynajcie od pytania: Dlaczego świat potrzebuje kolejnej? Na rynku jest już ogromna ilość produktów. Bycie dobrym nie wystarczy. Potrzebujecie bardzo wyraźnego powodu, dla którego klient miałby wybrać właśnie was”.

Patrząc w perspektywie najbliższych pięciu lat, Lin ma nadzieję, że Cider stanie się jedną z marek definiujących swoje pokolenie. „Skala działalności jest oczywiście częścią tego planu, ale osobiście bardziej interesuje mnie głębia relacji niż sam wzrost wielkości” – deklaruje. „Chcę, aby nasz produkt był coraz lepszy. Chcę, aby nasze sklepy stały się miejscami, w których ludzie naprawdę lubią spędzać czas. Zależy mi na dalszym rozwijaniu kategorii i doświadczeń, które mają sens dla klientki Cider, zamiast ekspansji dla samej ekspansji”.

„Największym ryzykiem towarzyszącym rozwojowi firmy jest popadnięcie w przewidywalność. Moda nie powinna być przewidywalna” – dodaje na koniec. „Mam nadzieję, że za pięć lat Cider wciąż będzie sprawiał, że ludzie będą się zastanawiać: Co oni zrobią dalej?”.