Gdy każda marka stawia na tę samą twarz, jak wyróżnić się na rynku?

Co łączy marki DKNY, Skylrk, Rhode, Saint Laurent, Mango, Skims, Gap oraz Adanola? W 2026 roku wszystkie nawiązały współpracę z Hailey Bieber.

Najnowszy raport roczny przygotowany przez Launchmetrics zestawia te współprace, stawiając przed marketerów z branży mody kluczowe pytanie: gdy wiele marek dzieli tę samą znaną twarz, jak sprawić, by każda kampania zachowała unikalny charakter?

W raporcie Bieber otrzymała tytuł „Influencer Voice of 2026”. Wyróżniono w nim dziewięć kampanii oraz dwa pop-upy na festiwalu Coachella, obejmujące segmenty denimu, odzieży sportowej (activewear), mody luksusowej i kosmetyków — portfolio, które doskonale obrazuje skalę jej potencjału komercyjnego.

Badanie opublikowane w 2013 roku na łamach „Psychology & Marketing” przez Arthura Cheng-Hsui Chena, Ritę Ya-Hui Chang, Alego Besherata i Daniela W. Baacka wykazało, że silna spójność między koncepcjami marek promowanych przez tę samą gwiazdę może pozytywnie wpływać na nastawienie konsumentów. Dzielenie ambasadora przynosi więc korzyści, o ile skojarzenia z poszczególnymi brandami są ze sobą kompatybilne — co w przypadku Bieber zdaje się potwierdzać.

Launchmetrics oceniło efektywność poszczególnych aktywacji za pomocą wskaźnika Media Impact Value (MIV) — autorskiego narzędzia do wyceny wartości ekspozycji medialnej, które nie jest bezpośrednią miarą sprzedaży ani zwrotu z inwestycji (ROI). Analizując różne okna czasowe, firma oszacowała wartość MIV dla premiery kolekcji Adanola (13–20 października) na 7,2 miliona dolarów, podczas gdy kampania Skims (22–29 czerwca) wygenerowała 6,4 miliona dolarów. Model dżinsów „The Hailey Jean” marki Gap przyniósł 4 miliony dolarów MIV w dniach 14–16 lipca, natomiast letnia kampania Mango wygenerowała 3,8 miliona dolarów między 10 a 19 maja.

„W dzisiejszych współpracach wyraźnie widać odejście od zwykłego obsadzania gwiazd w kampaniach na rzecz angażowania ich w szerszą narrację. Odbiorcy są coraz bardziej otwarci na głębsze relacje i wielowymiarowe aktywacje. Kiedy ambasador odgrywa realną rolę w kształtowaniu historii marki, ta autentyczność przekłada się na sposób, w jaki przekaz jest odbierany i powielany. Dla marek oznacza to konieczność postrzegania znanych postaci nie tylko jako zasobu kampanijnego, ale jako długofalowego partnera w storytellingu — bo to właśnie tam buduje się trwałą wartość brandu” — skomentowała dla FashionUnited Alison Bringé, dyrektorka ds. marketingu w Launchmetrics.

Bieber nie jest jedyną postacią w branży, która równolegle współpracuje z wieloma podmiotami. W 2026 roku Zendaya wystąpiła w jubileuszowej kampanii Monogram domu mody Louis Vuitton, a jednocześnie wprowadziła na rynek współtworzoną przez siebie kolekcję odzieży i obuwia z marką On, płynnie przechodząc od roli ambasadorki luksusu do współprojektantki odzieży sportowej. Z kolei Kendall Jenner została twarzą zapachu Power of You od Emporio Armani oraz dołączyła do obsady kampanii celebrującej 170-lecie trencza Burberry.

Tego typu partnerstwa osadzają te same osobowości w różnych kontekstach wizerunkowych, a sam charakter pełnionej roli pomaga wyraźnie rozgraniczyć poszczególne projekty. Współpraca Zendayi z Louis Vuitton wpisała ją w ramy ugruntowanej, luksusowej kampanii, podczas gdy projekt z On zaangażował ją bezpośrednio w proces tworzenia produktu.

„Gdy jedna gwiazda współpracuje z kilkoma markami jednocześnie, kluczowe pytanie nie brzmi już: jak duży rozgłos wygeneruje dane partnerstwo, ale skąd ten rozgłos pochodzi i co komunikuje o samej marce. Najbardziej efektywne kolaboracje sprawiają, że media, inni influencerzy oraz kanały własne brandu zaczynają dyskutować o tematach i narracjach, z którymi marka chce być utożsamiana. Dzięki temu publikacje budują historię marki, a nie tylko wizerunek samej gwiazdy. Na tym polega różnica między partnerstwem, które realnie kształtuje percepcję, a takim, które jedynie pożycza uwagę odbiorców. Coraz częściej prawdziwym testem jest to, czy te skojarzenia przetrwają w wyszukiwaniach opartych na sztucznej inteligencji, gdy szum wokół samej kampanii już opadnie” — dodaje Bringé.

Poza generowaniem rozgłosu i rozpoznawalności, gwiazdy wnoszą do kampanii również określone idee i wartości, z którymi są kojarzone — o czym marketerzy wiedzą od dawna. Już w 1989 roku na łamach „Journal of Consumer Research” Grant McCracken dowodził, że skojarzenia te mogą przechodzić z celebryty na promowane przez niego produkty. Kupując je i użytkując, konsumenci włączają te wartości do własnej tożsamości. Być może więc zamiast zastanawiać się, ile marek może reprezentować jedna osoba, marketerzy powinni zadać sobie bardziej praktyczne pytanie: czy gdyby z kampanii zniknęło logo, nadal byłoby oczywiste, do jakiej marki ona należy?