Gwiazdy i bielizna: Na to stawia PVH w przypadku Calvin Klein i Tommy Hilfiger

Calvin Klein i Tommy Hilfiger mają stać się jednymi z najbardziej pożądanych marek lifestylowych na świecie. Ten długoterminowy cel obrał sobie PVH Corp., amerykańska spółka matka obu marek.

„Drugi kwartał to kolejny krok w naszej wieloletniej podróży, której celem jest wykorzystanie pełnego potencjału Calvin Klein i Tommy Hilfiger, aby stopniowo budować ich pozycję jako najbardziej pożądanych marek lifestylowych na świecie” – powiedział Stefan Larsson, CEO PVH, podczas środowej telekonferencji z analitykami.

Aby to osiągnąć pomimo rosnących ceł w USA i niepewności makroekonomicznej, koncern stawia w szczególności na ikony, zarówno w postaci znanych twarzy, jak i kluczowych kategorii produktowych. Jak dokładnie PVH realizuje tę strategię w przypadku Calvin Klein i Tommy Hilfiger?

Calvin Klein: Bielizna i siła popkultury

Calvin Klein powraca do korzeni, skupiając się na bieliźnie. Segment ten przeżywa rozkwit, zwłaszcza w kolekcji męskiej. Od momentu uruchomienia programu Icon Cotton Stretch Hero, któremu towarzyszyła globalna kampania z piosenkarzem Bad Bunny, marka nie tylko zyskała międzynarodowe uznanie, ale także odnotowała dwucyfrowy wzrost sprzedaży bielizny.

„To był niesamowity sukces, a ten segment znacząco przyczynia się do wzrostu sprzedaży we wszystkich regionach” – powiedział Larsson. „Połączenie silnego segmentu produktowego, innowacyjnych produktów i przyciągającej uwagę kampanii z udziałem globalnie rozpoznawalnych talentów to powtarzalny model, o którym wiemy, że działa”.

Kampania nie tylko zwiększyła rozpoznawalność marki, ale także znacząco podniosła ruch w sklepach stacjonarnych i online. To wystarczający powód, aby marka postawiła na ten sukces i przeniosła strategię na linię damską. Nowa kolekcja Icon Cotton Modal zostanie wprowadzona na rynek jesienią i również będzie wspierana przez znaną twarz w kampanii.

W równie ważnym segmencie denimu Calvin Klein stawia na fasony odpowiadające trendowi luźniejszych sylwetek. Wydaje się, że to się sprawdza. Tylko w ostatnim kwartale marka odnotowała 19-procentowy wzrost w segmencie denimu modowego. Towarzyszy temu nowy przewodnik po fasonach i ofensywa w mediach społecznościowych z udziałem gwiazdy K-popu, Min You, która, jak twierdzi CEO, już osiągnęła rekordowe zaangażowanie.

Ponadto marka pracuje nad ściślejszym powiązaniem kolekcji z linią główną, aby wzmocnić tzw. efekt halo. Dyrektor kreatywna Veronica Leoni, która w maju 2024 roku przejęła odpowiedzialność za ożywienie segmentu ready-to-wear, zaprezentuje to w swojej drugiej kolekcji na New York Fashion Week, informuje PVH.

Sport i nostalgia lat 90. jako dźwignia lifestyle'u w Tommy Hilfiger

Podobnie jak Calvin Klein, Tommy Hilfiger stawia na kulturową trafność, ale z wyraźnym naciskiem na sport i rozrywkę. Szczególnie widoczne było to ostatnio w hollywoodzkiej produkcji „F1 The Movie”, w której marka była mocno wyeksponowana. Jednocześnie limitowana kolekcja Apex GP, stworzona na potrzeby filmu, cieszy się wysoką sprzedażą. Partnerstwo z Cadillac w Formule 1, a także z amerykańską drużyną SailGP, to nowa interpretacja sportowego DNA marki.

Uzupełnieniem są klasyczne kampanie lifestylowe, ostatnio z supermodelką lat 90., Claudią Schiffer, i aktorem Nicholasem Houltem. Rozszerzenia produktów, takie jak nowa kategoria Dress Casual w kolekcji męskiej czy powrót Tommy Girl, otwierają markę na nowe grupy docelowe.

„Tommy Girl jest częścią popkultury od lat 90., a my wykorzystujemy głębokie przywiązanie konsumentów do DNA Tommy'ego” – powiedział Larsson. W Ameryce Północnej ponad połowa kupujących kapsułę Tommy Girl to nowi klienci na stronie internetowej, a jedna trzecia z nich dokonała ponownego zakupu w ciągu 30 dni.

Blask jako przeciwwaga dla ceł w USA?

Pomimo kulturowego blasku, cła pozostają czynnikiem niepewności. Dyrektor finansowy, Zach Coughlin, wyjaśnił: „Wpływ ceł będzie bardziej odczuwalny w czwartym kwartale, ponieważ wchodzą w życie nowe stawki i efekt czasowy sprzedaży detalicznej odgrywa swoją rolę”.

Mimo to firma jest optymistycznie nastawiona i przekonana, że jest dobrze przygotowana do radzenia sobie ze zmienną sytuacją celną. „Mamy silną, globalnie zdywersyfikowaną bazę przychodów, 70 procent naszych dochodów pochodzi spoza USA i ściśle współpracujemy z ugruntowaną siecią globalnych partnerów sourcingowych w ponad 30 krajach” – powiedział Larsson.

PVH pracuje również nad uproszczeniem procesów, stosem technologicznym, dystrybucją i strukturami europejskimi, aby długoterminowo zwiększyć marże. Jednocześnie inwestycje w marketing w drugiej połowie roku ponownie znacznie wzrosną, ponieważ w drugim kwartale firma przekonała się, jak dobrze działa połączenie innowacji produktowych, megagwiazd i marketingu obejmującego cały lejek sprzedażowy. Dyrektor finansowy Coughlin podkreślił, że wyższe wydatki na marketing w trzecim kwartale spowodują tymczasowe obciążenie wskaźnika kosztów sprzedaży i administracji. „Jednak w czwartym kwartale ponownie zobaczymy pełny efekt dźwigni, gdy oszczędności z Growth Driver 5 w pełni zadziałają”.

„Mamy dwie z najbardziej ikonicznych marek na świecie, inwestujemy w trafność i pożądanie i wiemy, że to sprzyja długoterminowemu wzrostowi i sile cenowej” – podsumowuje Larsson. Nawet jeśli kolejne kwartały będą naznaczone cłami i zmiennym popytem konsumenckim, PVH pozostaje przy swojej strategii opartej na gwiazdach i blasku.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.