Jak Fjällräven zamierza stać się marką młodszą i bardziej miejską

Trzydniowy trekking „Fjällräven Classic Germany” zgromadził na początku miesiąca w regionie Allgäu w południowych Niemczech 325 uczestników z 34 krajów. Oprócz amatorów pieszych wędrówek i przedstawicieli specjalistycznych sklepów, na miejscu obecni byli również reprezentanci szwedzkiego specjalisty od odzieży outdoorowej. Podobnie jak detalista Globetrotter i marka obuwnicza Hanwag, Fjällräven należy do Fenix Outdoor International AG.

Wędrując szutrowymi ścieżkami, mijając krowy i kozy, w drodze do malowniczego wodospadu, redakcja FashionUnited towarzyszyła Deanowi Policowi, dyrektorowi zarządzającemu Fjällräven na Niemcy. Po drodze opowiadał on o zmianach w branży outdoorowej, o otwarciu się marki na młodszego, miejskiego odbiorcę oraz o tym, dlaczego Fjällräven ściślej dostosowuje swoją dystrybucję do partnerów detalicznych i grup docelowych.

Od 2019 roku jest Pan odpowiedzialny za rynek niemiecki i ma Pan bogate doświadczenie w sektorze outdoor. Jaki jest Pana osobisty związek z tą branżą?

Po ukończeniu studiów na kierunku nauki o sporcie, pierwsze doświadczenia w branży artykułów sportowych zdobywałem w firmie Adidas, a następnie, kierując się własną pasją, przeszedłem do działu marketingu w Mammut. Tam byłem mocno zaangażowany w organizację wydarzeń i szkolenia dla detalistów, a także wspinałem się i chodziłem po górach z przedstawicielami sklepów i konsumentami. Do dziś jest to duży atut w mojej pracy. Prywatnie nadal spędzam dużo czasu na świeżym powietrzu z rodziną w Allgäu.

Co, Pana zdaniem, definiuje branżę outdoorową?

Moim zdaniem branża ta jest wciąż bardzo autentyczna. Każdy, kto kupuje sprzęt, szybko zauważa, które marki są naprawdę wiarygodne, a które mniej. Wszyscy jesteśmy entuzjastami outdooru, jedni bardziej, drudzy mniej. Widzimy też, że coraz więcej osób przychodzi do nas z branży mody. Jednak wielu z nich nie wnosi ze sobą tej zmiany kulturowej. Można mieć największą na świecie skrzynkę z narzędziami, ale jeśli nie potrafisz wejść przez drzwi lub nie znajdujesz wspólnego języka, nie wykorzystasz tych narzędzi.

W wielu markach to inwestorzy rozdają teraz karty. Czy klienci to zauważają?

Ostatecznie klienci to zauważają. Czy to wszystko jest tylko wyreżyserowanym marketingiem? Czy produkt spełnia obietnice? Jaka jest obsługa posprzedażowa i serwis? Ludzie to wyczuwają. Dlatego wkładamy wiele wysiłku w pracę u podstaw. Nie stać nas nawet na dużą kampanię telewizyjną, ponieważ jesteśmy firmą prywatną. Nadal jesteśmy w rękach rodziny założycielskiej, w drugim pokoleniu, a wkrótce w trzecim.

Co to oznacza dla podejmowanych przez was decyzji?

Wszystkie nasze decyzje są podejmowane z myślą o perspektywie długoterminowej, nawet jeśli inna droga mogłaby przynieść szybszy sukces w krótkim okresie. Jakaś umowa może w krótkim terminie poprawić roczny wynik, ale w dłuższej perspektywie bardzo zaszkodzić, ponieważ ważni partnerzy dadzą nam to odczuć. A jeśli mamy problem z jakością, po prostu nie wypuszczamy produktu na rynek. Wolimy go wycofać i przyjąć krytykę ze strony detalistów.

Styl outdoorowy coraz śmielej wkracza na ulice, a wiele osób zna Fjällräven głównie dzięki plecakowi Kånken. Jaką rolę odgrywa dla was lifestyle?

Przede wszystkim chodzi o ludzi, którzy regularnie spędzają czas na świeżym powietrzu. Identyfikują się z tym i chcą to pokazywać również w życiu codziennym. Dlaczego więc nie zaoferować im również odpowiedniej odzieży? Ten ruch również ewoluował. Dziś, wraz z młodszym pokoleniem, mamy do czynienia z nowoczesnym poszukiwaczem przygód, który nie jest już technicznym maniakiem z brudem za paznokciami. Chce wyjść na zewnątrz, ale nie wyglądać, jakby wybierał się na misję na Marsa. Chce mieć własny styl. Mimo to produkty nadal muszą spełniać określony standard funkcjonalności.

Jaką rolę odgrywa w tym dziedzictwo marki?

Ulica poszukuje właśnie tego dziedzictwa, wiarygodności marek, które od lat mają swoje autentyczne DNA. Jesteśmy na rynku od ponad 60 lat z produktami silnie związanymi z outdoorem. Dzięki plecakowi Kånken dotarliśmy także do segmentu rynku, który wciąż nie zdaje sobie sprawy, że to Fjällräven jest marką, a nie Kånken. Jednak w przypadku wielu osób udało nam się zbudować pomost, dzięki któremu poprzez Kånkena odkryli oni szerszą kolekcję. Teraz musimy to osiągnąć na większą skalę, nie tracąc naszego dziedzictwa i DNA.

Czy istnieje dedykowany zespół, który koncentruje się specjalnie na tej bardziej lifestylowej grupie odbiorców?

Tak, przeprowadziliśmy reorganizację i utworzyliśmy jednostki biznesowe. Wykracza to poza rozwój produktu, obejmując również komunikację i marketing. Istnieją dwie jednostki, Everyday Outdoor i Performance Outdoor, z różnymi zespołami i różnymi zakresami obowiązków. Wszyscy pracownicy mają doświadczenie w branży outdoorowej, chociaż zespół Everyday Outdoor wnosi również dużą wiedzę z sektora lifestylowego i współpracował już ze sklepami o profilu lifestylowym.

Jaką rolę odgrywają w tym Wasi różni partnerzy detaliczni?

Nasi partnerzy detaliczni docierają do różnych grup docelowych, a każdy z nich ma swoje mocne strony. Specjalistyczne sklepy outdoorowe odgrywają dla nas kluczową rolę w docieraniu do konsumentów o wysokich oczekiwaniach co do funkcjonalności, doradztwa i wiedzy na temat outdooru. Jednocześnie chcemy bardziej otworzyć Fjällräven na konsumentów, którzy cenią nasze outdoorowe DNA i dziedzictwo, ale noszą produkty głównie w miejskim, codziennym kontekście. Do tego potrzebujemy wyselekcjonowanych specjalistów zorientowanych na lifestyle i odpowiednio dobranych asortymentów. Nie chodzi więc o to, by wstrzymywać dostępność pewnych produktów w danym kanale, ale o ściślejsze dopasowanie asortymentu do grupy docelowej i pozycjonowania każdego partnera detalicznego. Jeśli jednak chodzi o cenę, linia Everyday Outdoor nigdy nie będzie bardzo tania.

Jak duża jest różnica cenowa między tymi dwiema liniami?

Dziś nie jest ona jeszcze tak wyraźna. W linii Performance Outdoor ceny spodni zaczynają się od 240 euro. Kurtka kosztuje 750 euro, a plecak około 400 euro. W asortymencie Everyday spodnie kosztują około 150 euro, kurtka przeciwdeszczowa, miejmy nadzieję, w pewnym momencie będzie kosztować 350 euro, a sweter 120 euro. Ktoś, kto styka się z naszymi produktami w trakcie lub po studiach, również musi być w stanie sobie na nie pozwolić. Te produkty nie spełniają tego samego standardu funkcjonalności. Ale wciąż są wodoodporne, oddychające i wysokiej jakości, z dopracowanymi rozwiązaniami, które pokazują, że ktoś to naprawdę przemyślał.

Jak duży jest segment zorientowany na lifestyle?

Klasyczny, specjalistyczny handel detaliczny zorientowany na lifestyle jest u nas wciąż niezwykle mały. Stanowi on niski, jednocyfrowy udział procentowy, z niewielką liczbą partnerów. Wciąż mają oni trudności z pracą z naszą marką, ponieważ specjaliści od lifestyle'u potrzebują kapsuł, wyselekcjonowanego asortymentu. My jeszcze nie mamy takiej kolekcji pierwszego rzędu. Jesteśmy w trakcie jej opracowywania poprzez jednostki biznesowe. Teraz tworzymy również produkty specjalnie dla tych partnerów.

Czy wcześniej podejmowano już takie próby?

Tak, z kolekcją Samlaren. Mniej więcej w czasie pandemii Covid-19 stworzyliśmy kolekcję z resztek materiałów, którą chcieliśmy dystrybuować bardzo selektywnie. Nie udało się, ponieważ nie było kontynuacji asortymentu. Nikt nie jest gotów przyjąć wyselekcjonowanego asortymentu jednorazowo. Każdy, kto robi miejsce dla Fjällräven, musi wiedzieć, że pojawią się kolejne produkty.

Samlaren został bardzo dobrze przyjęty, częściowo dlatego, że kolekcja była promowana przez „Vogue”. Wykorzystaliśmy wiele mediów horyzontalnych, które docierają właśnie do tych grup docelowych, i byliśmy obecni w tych sklepach w całej Europie. Nauczyliśmy się z tego, że wyselekcjonowany asortyment musi być przemyślany w perspektywie długoterminowej i konsekwentnie rozwijany, zarówno pod względem dystrybucji, jak i ciągłej historii produktu.

Czy są produkty, które szczególnie dobrze przyjmują się u tych detalistów?

Dobrze radzi sobie nasza linia Vardag. Dzięki nieco szerszym sylwetkom, wygodzie i mniej technicznemu wyglądowi, bardzo dobrze sprawdza się w grupie docelowej, która jest bardziej zorientowana na codzienność i lifestyle.

A więc również z komponentem streetwearowym?

Oczywiście. Ubrania mają szerszy, wygodniejszy krój i raczej stonowaną kolorystykę. A tam, gdzie są funkcjonalne, jest to zasługa niewidocznych detali, takich jak ściągacze na nogawkach i w pasie. Albo materiał G-1000, który można woskować, aby odpychał wodę, a jednocześnie zachowuje wygląd vintage. Mamy teraz również T-shirty oversize z grubszej bawełny z odpowiednimi nadrukami. To wymaga czasu, ale zmierzamy w tym kierunku.

Po objęciu stanowiska w 2019 roku rozwijał Pan dystrybucję w Niemczech. Na czym to polegało?

Kiedy siedem lat temu przejąłem odpowiedzialność za Niemcy, zadaniem było dalsze rozwijanie naszej strategii sprzedaży w kontekście zmieniającego się rynku. W tamtym czasie, nie tylko dzięki ogromnemu sukcesowi plecaka Kånken, Fjällräven osiągnął bardzo szeroką dystrybucję. Kånken otworzył nowe grupy docelowe, daleko wykraczające poza klasyczny, specjalistyczny handel outdoorowy, i dał marce ogromną rozpoznawalność.

Bazując na tym, jeszcze przed pandemią Covid-19, zaczęliśmy ponownie silniej różnicować naszą dystrybucję i bardziej szczegółowo dostosowywać ją do poszczególnych partnerów detalicznych, grup docelowych i asortymentów. Było to odważne posunięcie, ponieważ oznaczało wycofanie dużej części wolumenu z rynku niemieckiego. Ale strategia przekonała zarząd i rodzinę właścicielską. Był to plan pięcioletni, który zrealizowaliśmy. Teraz budujemy na tym jakościowo, poprzez segmentację i selektywną dystrybucję w całej Europie.

W jakim stopniu dystrybucja jest nadal zarządzana na poziomie krajowym?

Od dawna nie mamy już czysto niemieckiego rynku. Zagraniczni gracze działają w Niemczech, a niemieccy detaliści działają za granicą. Dlatego mamy europejską strategię sprzedaży z jednolitymi wytycznymi dotyczącymi dystrybucji. Silniej segmentujemy naszą dystrybucję według różnych potrzeb konsumentów i profili detalistów, ponieważ docieramy nie tylko do klientów outdoorowych, ale także do sklepów myśliwskich, z torbami i ogólnosportowych. Aby uniknąć nadmiernej dystrybucji i nadpodaży, musimy być bardziej selektywni. Zaczynamy to robić teraz.

To wymaga również odwagi, by wycofać wolumen z rynku, aby mógł się on nieco zregenerować dzięki naszym produktom.

Jak rozkładają się poszczególne segmenty?

Outdoor jest oczywiście naszym największym obszarem. Zdecydowanie największy udział, około dwie trzecie, pochodzi od specjalistów outdoorowych. Resztę stanowią sklepy myśliwskie, z torbami i ogólnosportowe. Sklepy ogólnosportowe to dla nas kolejny ważny kanał dystrybucji. Docierają one do szerszej, zorientowanej na sport grupy docelowej i dlatego pełnią inną funkcję niż specjalistyczne sklepy outdoorowe, które pozycjonują się bardziej na głębokości asortymentu, doradztwie i wiedzy outdoorowej.

Jak zmienia się równowaga między sprzedażą hurtową a bezpośrednią?

Oczywiście dostosowujemy się do zmian na rynku. Wiele małych i średnich sklepów detalicznych ma problemy, albo z powodu braku płynności finansowej, albo nierozwiązanej kwestii sukcesji, a prawdopodobnie często z obu tych powodów. Jeśli brakuje płynności, brakuje też pieniędzy na inwestowanie we własny model biznesowy. W pewnym momencie te modele stają się przestarzałe i przestają docierać do grupy docelowej.

Byliśmy bardzo nastawieni na sprzedaż hurtową i nadal jesteśmy. Hurt pozostaje jednym z naszych najważniejszych filarów. Ale nie możemy polegać wyłącznie na nim, zwłaszcza że detaliści coraz bardziej koncentrują się na markach, które przynoszą im dobre wyniki. Istnieje również grupa docelowa, która chce mieć bezpośredni kontakt z marką. Dlatego stale zwiększamy nasz udział w e-commerce, również w Niemczech. Chcemy rozwijać nasz udział w sprzedaży bezpośredniej do konsumenta (D2C), który obecnie wynosi nie więcej niż dziesięć procent, w sposób ukierunkowany, nie kwestionując centralnego znaczenia naszych partnerów hurtowych. A w przyszłym roku otworzymy sklep w berlińskiej dzielnicy Mitte.

Samodzielny sklep?

To wspólny koncept detaliczny z Globetrotterem. Fjällräven zaprezentuje tam swoją markę i kolekcję niezależnie, jednocześnie korzystając z wiedzy outdoorowej partnera.

Czy jest to strategia, którą planujecie dalej rozwijać?

Obecnie nie dążymy do ogólnokrajowego rozwoju własnych sklepów. Zamiast tego koncentrujemy się na wybranych lokalizacjach, gdzie dedykowana obecność marki ma sens strategiczny i ekonomiczny. Berlin jest dla nas ważny, ponieważ mamy tam dość wysoką świadomość i stosunkowo duże pożądanie marki. W Berlin-Mitte, w okolicach historycznych dziedzińców Hackesche Höfe, obsługujemy specyficzną grupę docelową i inaczej projektujemy naszą obecność. Sklep będzie znacznie bardziej zorientowany na lifestyle; nie będzie to sklep techniczny. Dla nas to ogromna szansa na dotarcie do szerszej publiczności, w tym wielu turystów. Wiele marek silnie rozwijających się w Azji otwiera obecnie sklepy w turystycznych lokalizacjach w Europie, aby przenieść swój wizerunek z powrotem do Azji. Na to nie chcemy sobie pozwolić. Jeśli sklepy nie mogą działać rentownie, nie ma to dla nas sensu.

Dlaczego Berlin jest dla was tak silnym rynkiem?

Myślę, że w Berlinie mieszka wielu ludzi, którzy zachowują się bardziej świadomie i więcej myślą o swojej konsumpcji. Udział scen alternatywnych jest również wyższy. A to są dokładnie ci ludzie, którzy doceniają to, co robimy. Jesteśmy postrzegani jako bardzo zrównoważona marka, mimo że zawsze promowaliśmy się jako marka z trwałymi produktami.

A co z resztą Niemiec?

Wielu berlińczyków i ogólnie mieszkańców północno-wschodnich Niemiec ma silny związek ze Skandynawią. Widzimy ten podział północ-południe również w świadomości naszej marki. Na północy i wschodzie ludzie znają nas znacznie lepiej niż na południu, ponieważ częściej spędzają wakacje w Skandynawii. Mieszkańcy Bawarii i Badenii-Wirtembergii częściej wybierają Austrię, Szwajcarię, Włochy i południe Europy.

A jaką rolę odgrywają platformy marketplace?

Obecnie nie zarządzamy nimi aktywnie; są one wykorzystywane przez detalistów za pośrednictwem ich programów sprzedażowych. Musimy to znacznie silniej ukierunkować, ponieważ prezentacja jest czasami całkowicie niespójna, z niekompletnymi zdjęciami i tekstami produktowymi. Ostatecznie klienci postrzegają markę.

W sektorze outdoorowym e-commerce oznacza utratę bezpośredniego doradztwa. Jak sobie z tym radzicie?

To zdecydowanie obszar, w którym musimy się dalej rozwijać. Obsługa klienta jest jednym z naszych strategicznych priorytetów, począwszy od naszej własnej strony internetowej. Klienci powinni znaleźć tam znacznie więcej informacji, od filmów i instrukcji obsługi po rekomendacje. Jak prawidłowo spakować plecak? Co właściwie powinno się w nim znaleźć podczas kilkudniowego trekkingu? Musimy być również dostępni przez telefon, e-mail lub czat. Szkolimy również doradców sprzedaży naszych partnerów detalicznych i chcemy pomóc w ponownym podniesieniu jakości doradztwa w handlu stacjonarnym. Naprawy również są tego częścią. Produkty, które dziś tworzymy, są zaprojektowane tak, aby można było samodzielnie wymienić proste rzeczy, takie jak zamek błyskawiczny czy listwa guzikowa.

Jak obecnie rozwija się biznes w Niemczech?

Nasze wyniki w ostatnich latach były stabilne. Nie rosną, ale też nie tracimy, pomimo wszystkich zmian w krajobrazie detalicznym. Mamy mniej kont detalicznych, ale z tą mniejszą liczbą robimy więcej biznesu niż wcześniej. Koncentrujemy się, a w rezultacie poziom obsługi każdego konta się poprawił. W szczycie popularności Kånkena wyniki były oczywiście nieco lepsze. Ale ponieważ działamy w ponad 60 krajach, w pewnym stopniu się to równoważy. Biznes w Azji nabiera tempa.

Jak ważne są Niemcy w ramach grupy?

Dla Fjällräven Niemcy są jednym z najważniejszych i największych rynków na świecie, a w Europie największym, wyprzedzając nawet rodzimy rynek szwedzki, oczywiście ze względu na wielkość rynku. W przyszłym roku będziemy obecni w Niemczech od 50 lat. Dla nas jest to dojrzały rynek, którego nie musimy już budować, ale rozwijać jakościowo. I wierzymy, że nasze inwestycje pomogą nam odzyskać wzrost, którego nie widzieliśmy w ostatnich latach.

O jakie inwestycje chodzi?

Zainwestowaliśmy dużo w nowy system zarządzania towarem i w IT. Do tego dochodzi nasza własna logistyka, która jest dalej automatyzowana. Inwestujemy również we własne moce produkcyjne, w tym poprzez udział w zakładzie produkcyjnym w Bułgarii. I w pełni przejęliśmy Devold, aby skorzystać z ich wiedzy. Marka ta bardzo dobrze pasuje do naszego portfolio, również pod względem DNA: skandynawska, o ugruntowanej pozycji i znacznie starsza niż Fjällräven.

Jak widzi Pan przyszłość, biorąc pod uwagę trudną sytuację gospodarczą?

Gdy tylko gospodarka się ożywi, będziemy dobrze przygotowani. Nie skaczemy teraz z radości, ale też nie jesteśmy nerwowi. Powiedziałbym, że należymy do pięciu wiodących marek w Niemczech, z asortymentem, który tak naprawdę nie konkuruje z żadną inną marką, może z wyjątkiem Patagonii pod względem postawy, stylu życia i grupy docelowej.

Jaki wzrost przychodów wyznaczyliście sobie jako cel?

Opisałbym to inaczej. W przyszłości nie będziemy już mieli czysto niemieckiego rynku i coraz częściej patrzymy na rynek europejski ponad granicami państw. Ale celem jest wyraźnie odzyskanie impetu. Dla asortymentu lifestylowego mamy cel na 2030 rok. Chcemy go masowo rozszerzyć i znacznie zwiększyć tam przychody, o dwucyfrowy procent. Nie oznacza to, że wynik wzrośnie w tym samym stopniu; nastąpi przesunięcie. Ale wzrost jest oczywiście planowany, w rozsądnych tempach.

Jaką rolę odgrywają poszczególne kraje w tym europejskim podejściu?

Nadal będą istnieć organizacje krajowe. Ale są rynki takie jak Niemcy, Szwajcaria, Austria, północne Włochy i być może części Europy Wschodniej, jak Słowenia, gdzie zachowania zakupowe nie różnią się tak bardzo. Popyt jest podobny, podobnie jak warunki pogodowe. Tam musimy więcej pracować nad asortymentem, ponieważ jesteśmy zorientowani na Skandynawię. Musimy bardziej wejść w lżejsze produkty, a nie tylko te niezwykle wytrzymałe i ciepłe. Na przykład mamy kurtki puchowe, których ludzie w Niemczech prawie nie noszą, ponieważ są tak ciepłe, ale które w Skandynawii są kultowymi produktami.

Które rynki następują po Niemczech?

Dla Fjällräven jest to oczywiście rynek skandynawski, przede wszystkim Szwecja. Rynek macierzysty jest absolutnie zdominowany przez Fjällräven. Beneluks jest podobnie silny, a za nim Dania, gdzie Fjällräven jest numerem jeden, mimo że jest to znacznie mniejszy rynek. Następnie Wielka Brytania i rynki wschodzące. Szwajcaria i Austria również mają solidny udział w przychodach. Nawiasem mówiąc, organizacje krajowe obsługują wszystkie marki grupy Fenix, w której Fjällräven jest najsilniejszą marką. Organizacja austriacka zajmuje się Fjällräven, ale także Devold i Hanwag. Mój zespół i ja jesteśmy odpowiedzialni wyłącznie za Fjällräven, ponieważ rynek jest tak duży. Dlatego wcześnie zdecydowano, że niemiecka firma będzie dedykowaną jednostką Fjällräven.

Redakcja FashionUnited została zaproszona na wydarzenie „Classic” w Allgäu przez Fjällräven.