Jak Messi zapewnił Adidasowi przewagę nad Nike w medialnym wyścigu branży sportowej

Adidas zakończył pierwszą połowę 2026 roku jako najbardziej widoczna marka w branży odzieży sportowej, generując 1,9 miliarda dolarów w Media Impact Value (MIV) między 1 stycznia a 30 czerwca, według danych Launchmetrics. Liczba ta stanowi 12-procentowy wzrost w porównaniu z drugą połową 2025 roku i stawia niemiecką markę przed Nike, które w tym samym okresie odnotowało 1,7 miliarda dolarów. Jednak bliższa analiza danych pokazuje, jak duża część tej przewagi opiera się na jednym nazwisku: Lionelu Messim.

Cztery z pięciu najwyżej wycenianych plasowań Adidasa w pierwszym półroczu zostało opublikowanych przez samego Messiego, na czele z czołowym plasowaniem o wartości 2,7 miliona dolarów MIV — algorytm MIV Launchmetrics przypisuje wartość pieniężną ekspozycji marki w mediach społecznościowych, publikacjach online i drukowanych. Argentyńczyk był również najważniejszym głosem celebryckim marki w tym okresie, generując 14,4 miliona dolarów, a jego wpływ wykracza poza jego własne kanały. Jego żona, Antonela Roccuzzo, znalazła się w gronie czołowych głosów influencerskich Adidasa z wynikiem 5,3 miliona dolarów MIV, stanowiąc część kategorii Influencer, która dla marki wzrosła o 30 procent, będąc jej najszybciej rosnącym „głosem” w tym półroczu.

Tegoroczne Mistrzostwa Świata FIFA oznaczają dwie dekady od debiutu Messiego na turnieju w Niemczech w 2006 roku, w tym samym roku, w którym przeszedł z Nike do Adidasa. Później sformalizował swoją relację z tą drugą marką, podpisując w 2017 roku dożywotni kontrakt.

Ta zależność jest obustronna. Wszystkie pięć czołowych plasowań Adidasa w tym półroczu było związanych z piłką nożną, a ponieważ 39-letni Messi gra w turnieju, który powszechnie uważa się za jego ostatnie Mistrzostwa Świata, marka stanie przed otwartym pytaniem o sukcesję po zakończeniu turnieju.

Nike, w przeciwieństwie do Adidasa, zdywersyfikowało swoje działania. Cztery z pięciu czołowych plasowań również były związane z piłką nożną — z czego najwyższe, o wartości 2 milionów dolarów, było powiązane z filmem na Mistrzostwa Świata „Rip the Script” — jednak najszybciej rosnącym głosem byli celebryci, ze wzrostem o 37 procent, a czołową postacią w tym okresie nie był piłkarz. Tenisista Jannik Sinner wygenerował dla marki 15,5 miliona dolarów MIV, wyprzedzając Viniciusa Jr. z Realu Madryt (10 milionów dolarów), a w pierwszej piątce znalazła się również Aryna Sabalenka z wynikiem 7,5 miliona dolarów.

Daleko na trzecim miejscu

Puma, trzecia w rankingu z wynikiem 421 milionów dolarów, prezentuje podobną historię zależności od gwiazd, choć na mniejszą skalę. Trzy z pięciu czołowych plasowań związanych z piłką nożną pochodziły od Neymara Jr., podczas gdy najszybciej rosnącym głosem były media własne (owned media), ze wzrostem o 40 procent — na czele z Puma Football (24,4 miliona dolarów) i Puma India (17,7 miliona dolarów), co jest sygnałem, gdzie marka upatruje swoich przyszłych odbiorców. W przeciwieństwie do swoich większych rywali, Puma nie odnotowała czerwcowego wzrostu, co sugeruje, że przygotowania do Mistrzostw Świata w dużej mierze ją ominęły.

Kolejne miejsca w pierwszej dziesiątce zajęły: New Balance, tuż za Pumą, z 377 milionami dolarów MIV. Alo zamknęło pierwszą piątkę z wynikiem 249 milionów dolarów, nieznacznie wyprzedzając Lululemon (228 milionów dolarów) i Gymshark (205 milionów dolarów). The North Face i Asics uzyskały ten sam wynik 171 milionów dolarów, zajmując odpowiednio ósme i dziewiąte miejsce, podczas gdy Reebok zamknął pierwszą dziesiątkę z wynikiem 127 milionów dolarów.