Jak Vicky Picca z Off Season w niecałe dwa lata zbudowała biznes we współpracy z 21 drużynami NFL

Gdy w styczniu 2025 roku amerykańska marka z segmentu sports-fashion Off Season debiutowała na rynku, w jej portfolio znajdowało się pięć drużyn NFL, jedna kategoria produktów i założycielka, którą internet już znał. Kristin Juszczyk, projektantka-samouk, której personalizowana kurtka dla Taylor Swift z logo drużyny Chiefs stała się wiralem w 2023 roku, zapewniła kreatywną narrację, wspieraną przez Emmę Grede, współzałożycielkę i CEO Good American oraz partnerkę założycielską Skims. Ceny kamizelek puchowych zaczynały się od 295 dolarów, a debiutancka kolekcja wyprzedała się w całości.

Niespełna 20 miesięcy później Off Season ma w ofercie kolekcje kapsułowe z MLB, NBA, WNBA, Formułą 1 i Team USA, a także własną stałą linię. Na sezon NFL 2026, który rozpoczyna się w środę, marka nawiązała współpracę z 21 drużynami. Osobą, która zbudowała zaplecze operacyjne tego przedsięwzięcia, jest Victoria Picca. Dołączyła do marki jako prezes w kwietniu 2025 roku po 24 latach spędzonych w najmniej efektownej części świata sportu: przy umowach licencyjnych.

„Licencjonowanie znajduje się dokładnie na styku marki, handlu i relacji” – powiedziała w rozmowie z FashionUnited. „Marketing dał mi odpowiedź na pytanie «dlaczego», operacje na pytanie «jak», ale to licencjonowanie pozwoliło mi zarządzać całością relacji: od tego, co jest produkowane, przez to, kto to produkuje, aż po sposób wprowadzenia produktu na rynek”.

Nowy Orlean, Duke i prawo

Picca urodziła się w Nowym Orleanie, uzyskała tytuł licencjata na Duke University i doktora praw (J.D.) na New York University School of Law. Pracowała jako asystent sędziego, w kancelarii prawa rozrywkowego oraz w Proskauer Rose, od dawna stanowiącej kuźnię kadr dla National Basketball Association.

Tym, co przyciągnęło ją do licencjonowania, a nie do marketingu czy operacji, była dynamika tej pracy. „Ona nigdy nie jest statyczna” – stwierdziła. „Każda negocjacja, każdy partner, każda kategoria produktów to nowa łamigłówka: jak chronić to, co czyni markę wyjątkową, jednocześnie znajdując odpowiednią strukturę, by dotrzeć z nią do szerszego grona odbiorców”.

Picca dołączyła do NBA w 2000 roku jako radca prawny i, co nietypowe dla prawnika, przeszła do działu handlowego, awansując w ciągu 14 lat na stanowisko starszego wiceprezesa ds. licencjonowania i spraw biznesowych. W 2014 roku przeniosła się do Fanatics, gdzie jako starszy wiceprezes ds. spraw biznesowych nadzorowała portfolio ponad 700 licencjobiorców oraz, według danych firmy, umowy generujące ponad 2 miliardy dolarów sprzedaży.

Off Season było jej pierwszym krokiem w świecie mody, a ta zmiana przyniosła nowe lekcje. W Fanatics skala działalności wymagała systemów: ustandaryzowanych struktur umów, gotowych schematów działania i łańcuchów zatwierdzeń. W przypadku marki mającej zaledwie trzy miesiące taki instynkt może być obciążeniem.

„Musiałam oduczyć się instynktu zbyt wczesnej systematyzacji” – powiedziała. „Młoda marka potrzebuje szybkości i indywidualnej oceny każdej sytuacji, a nie uniwersalnego schematu działania”.

Przeniosła ze sobą rygor – ekonomię transakcji, ochronę marki, myślenie o kilka ruchów do przodu – ale nie gotowe szablony. „Każda umowa jest nadal budowana wokół tego, co jest właściwe dla Off Season w danym momencie, a niekoniecznie tego, co sprawdziło się na dużą skalę gdzie indziej” – wyjaśniła.

Inny rodzaj ryzyka

Licencjonowanie w sporcie wymaga przewidywania, które drużyny wygrają i którzy zawodnicy zdobędą popularność, a następnie tworzenia produktów w oparciu o tę niepewność. „W modzie odpowiednikiem tego ryzyka jest trend” – powiedziała Picca. Zakupy detaliczne w sporcie są również bardziej zlokalizowane. Nie ma jednej kolekcji jesień/zima, która sprawdzi się wszędzie, ponieważ kupcy myślą w kategoriach poszczególnych rynków i drużyn. „Kupcy muszą analizować rynek po rynku, drużynę po drużynie, zastanawiając się, co będzie odpowiednie dla ich klienta w danym mieście” – dodała.

Podział obowiązków z Juszczyk przebiega zgodnie z tą logiką. „Kristin odpowiada za wizję kreatywną – to jej wizja tego, co kobiety naprawdę chcą nosić, i ten punkt widzenia napędza produkt” – powiedziała Picca. „Moją rolą jest przekształcenie tej wizji w biznes: relacje licencyjne, operacje, strategię detaliczną, decyzje o tym, jak i gdzie się rozwijamy”.

Obszary wspólne obejmują decyzje o priorytetowych dropach, wyborze partnerów detalicznych i tempie wprowadzania nowości. „Żadna z tych decyzji nie funkcjonuje dobrze w izolacji, więc to jest obszar, w którym najściślej współpracujemy” – powiedziała Picca.

21 drużyn, sześć lig, jedna niewiadoma

We wrześniu 2025 roku dołączyło siedem kolejnych drużyn, zwiększając listę partnerów z NFL do 13. Kapsuła WNBA wprowadzona w tym samym miesiącu była pierwszą współpracą poza futbolem amerykańskim; następnie dołączyły NBA, Formuła 1, Team USA, a w lipcu 2026 roku – MLB. W czerwcu 2026 roku marka wprowadziła na rynek Mainline, swoją pierwszą stałą kolekcję, wraz z dystrybucją w Nordstrom i Revolve. W tym sezonie w ramach pierwszej części jesiennej kolekcji NFL dodano jednocześnie 10 drużyn, a ceny produktów zaczynały się od 80 dolarów, czyli znacznie poniżej cen odzieży wierzchniej z debiutanckiej oferty.

„Jesteśmy niezwykle podekscytowani, że w tym roku docieramy do fanów na ponad 20 rynkach NFL” – powiedziała Picca. Pozyskanie 10 nowych licencji jednocześnie jest mniej uciążliwe, niż mogłoby się wydawać, dla kogoś z siecią kontaktów jej i Juszczyk, ale Picca nie przecenia tego ułatwienia – warto zauważyć, że Juszczyk jest żoną Kyle'a Juszczyka, fullbacka drużyny San Francisco 49ers.

„Relacje zdecydowanie przyspieszają proces w porównaniu z marką bez naszego doświadczenia w licencjonowaniu, ale to wciąż umowa biznesowa, która dotyka wytycznych wizerunkowych, kategorii produktów, praw do dystrybucji detalicznej i procesów zatwierdzania marketingu. To, co zyskujemy dzięki naszemu doświadczeniu, to wiarygodność i szybkość budowania zaufania: partnerzy wiedzą, że rozumiemy, jak działać zgodnie z ich standardami i chronić ich własność intelektualną, więc rozmowy zaczynają się od razu z pozycji zaufania, a nie od konieczności udowadniania wszystkiego od zera” – powiedziała Picca.

Hurtowy miks dystrybucyjny marki jest „niezwykle przemyślany”, jak określiła to Picca. Fanatics i NFLShop stanowią bazę, Nordstrom celuje w klienta z segmentu premium, który może nie postrzegać siebie jako nabywcy odzieży dla kibiców. Urban Outfitters i Revolve docierają do młodszych i podążających za trendami kupujących, a Dick's House of Sport i Evereve – do osób zanurzonych w świecie sportu i szukających stylu na co dzień. „Razem ten miks pozwala nam dotrzeć do kobiet tam, gdzie już robią zakupy, zamiast prosić je, by szukały nas w jednym miejscu” – powiedziała.

Picca chce, aby Off Season było „marką, po którą kobiety sięgają, gdy chcą dobrze wyglądać i/lub wspierać swoją drużynę – nie jako ciekawostka czy sezonowy hit, ale stały element garderoby związanej ze sportem”. Zapytana o cel, którego jeszcze nie ogłoszono, a który osobiście ją ekscytuje, odpowiedziała jedynie: „Spodziewajcie się nas w różnych aktywacjach. Nie mogę wyprzedzać oficjalnych komunikatów”.