Jed Berger o ekspansji Kenneth Cole w Europie: „To dla nas szansa na nowy początek”

Niemal rok po objęciu stanowiska dyrektora generalnego, Jed Berger kieruje markę Kenneth Cole na rynki zewnętrzne. Marka w pierwszej kolejności wchodzi na rynek regionu DACH, otwierając sklep w Austrii i planując około 10 kolejnych w Niemczech w ciągu najbliższych 6-12 miesięcy. Wielka Brytania jest w planach na 2027 rok.

„Europa daje nam szansę na nowy początek. Nie po to, by stać się inną marką, ale by przedstawić się w sposób odpowiedni dla tego rynku” – powiedział Berger w rozmowie z FashionUnited.

Europa nie jest dla firmy nowym terytorium, ale obecny etap oznacza znaczące zwiększenie skali działalności. Niemcy celowo zostały wybrane jako rynek testowy. „Realizacja ekspansji w Niemczech na dużą skalę jest dla nas testem, który ma potwierdzić naszą gotowość operacyjną do wejścia na inne rynki” – wyjaśnił.

W Stanach Zjednoczonych, jak stwierdził Berger, biznes jest „w dużej mierze napędzany przez rynek hurtowy, gdzie, szczerze mówiąc, stosunkowo niewielka liczba detalistów generuje znaczną część obrotów” – a wszystko to przy rosnącym nacisku konsumentów na wartość produktu. „Z wyników finansowych i danych sprzedażowych jasno wynika, które firmy napędzają obecnie wzrost w amerykańskim handlu detalicznym, co z pewnością nam sprzyja. Powstaliśmy jako marka modowa oferująca przystępne produkty, z misją społeczną w swoim DNA, i to pozostaje niezwykle aktualne”.

Europa wymaga innej interpretacji tej samej idei. „Jesteśmy komercyjną marką contemporary dla nowoczesnych profesjonalistów, której fundamentem jest zdrowie psychiczne i zaangażowanie społeczne. Tacy jesteśmy w Europie, w Ameryce Łacińskiej i w Stanach Zjednoczonych” – powiedział Berger. „Tożsamość marki pozostanie spójna, ale sposób jej interpretacji, komunikacji i wprowadzania na rynek będzie się różnić w zależności od lokalizacji. W Europie istnieją wyraźne różnice w oczekiwaniach konsumentów, dystrybucji i sposobie, w jaki marki komunikują się z rynkiem”.

Marketer na czele marki założyciela

Berger awansował na stanowisko dyrektora generalnego Kenneth Cole Productions w październiku 2025 roku. Dołączył do firmy we wrześniu 2022 roku jako prezes, przechodząc z Foot Locker Inc., gdzie pełnił funkcję globalnego dyrektora marketingu. Jak podaje firma, w ciągu trzech lat od jego przyjścia sprzedaż detaliczna wzrosła z około 850 milionów do ponad 1,3 miliarda dolarów. Założyciel, Kenneth Cole, pozostaje prezesem wykonawczym i dyrektorem kreatywnym zarówno firmy, jak i Mental Health Coalition.

Berger szczerze przyznaje, że zmiana tytułu wpłynęła bardziej na strukturę decyzyjną niż na codzienne obowiązki. „Największa zmiana dotyczyła nie tyle samej roli, co poziomów podejmowania decyzji” – powiedział. „Zawsze istnieje pewien poziom decyzji, przy których, nawet dzisiaj, chcę poznać perspektywę Kennetha. To nie jest firma o nazwie Jed Berger – to jego nazwisko i jego wizja”.

Berger powiedział, że Cole zawsze będzie osobą najbliższą produktowi, wizji kreatywnej i długoterminowej wizji firmy. „A ja zawsze będę blisko codziennej działalności biznesowej, co oczywiście obejmuje produkt. Ale nie jestem i nigdy nie twierdziłbym, że jestem projektantem. Proszę mi wierzyć, nigdy nie zaprojektowałem ani jednej pary damskich szpilek” – dodał.

Przed dołączeniem do Kenneth Cole, Berger kierował w Foot Locker kampanią „Approved” i akcją „Week of Greatness”, a także wprowadzeniem programu lojalnościowego i inkubatora Greenhouse. Wcześniej w swojej karierze był współzałożycielem magazynu „Dime” i agencji 94x50 oraz pełnił funkcję starszego wiceprezesa ds. marketingu w Modell's Sporting Goods.

„Od dawna wierzę, że najlepsi marketerzy wykorzystują obie półkule mózgu” – powiedział. „Jedną z moich mocnych stron w całej karierze była umiejętność przekształcania dużej ilości nieustrukturyzowanych pomysłów, poprzez zastosowanie filtrów i kontekstu, w jasne priorytety i angażowanie w nie całej organizacji”.

Najpierw moda damska, potem ekspansja międzynarodowa

Ekspansja w Europie przebiega równolegle z realizacją drugiego strategicznego filaru marki. W sierpniu marka Kenneth Cole wprowadziła na rynek kolekcję torebek na jesień 2026 – 15 modeli w sześciu liniach wzorniczych, w cenach od 178 do 498 dolarów – opracowaną pod kierownictwem Emily Cole i sprzedawaną za pośrednictwem kennethcole.com, Macy's, Belk, Amazon i Zappo, o czym wcześniej informował FashionUnited.

„Pierwszym priorytetem było ponowne wprowadzenie na rynek naszej linii odzieży damskiej contemporary, zdefiniowanie jej tożsamości, określenie jej jako współczesnej – co było dla nas bardzo ważną decyzją – a następnie zbudowanie odpowiedniego zespołu i znalezienie właściwego partnera” – powiedział Berger. „Gdy fundamenty w segmencie odzieży zostały położone, od początku wiedzieliśmy, że torebki będą kolejną kluczową kategorią w modzie damskiej”.

Berger określił dynamikę w segmencie odzieży damskiej jako niewiarygodną, dodając, że wyniki są znacznie wyższe, niż oczekiwała firma. Rozważane są kolekcje odzieży sportowej, biżuterii i bielizny, przy czym dwie ostatnie kategorie prawdopodobnie pojawią się na rynku „pod koniec 2027 roku”.

Pośrodku, między ojcem a córką

Biuro Bergera fizycznie znajduje się pomiędzy biurami obojga Cole'ów. „Kenneth jest dosłownie po mojej prawej stronie, a Emily po lewej. Można więc powiedzieć, że dosłownie jestem w rodzinie” – powiedział.

Emily Cole, która objęła stanowisko dyrektor kreatywnej marki w lipcu 2024 roku, jest chwalona przez Bergera za jej „poważne i w pełni własne kwalifikacje”. „Dorastała nie tylko w otoczeniu marki, ale całej branży mody. Jest również wykwalifikowanym prawnikiem procesowym. To wyjątkowo inteligentna i utalentowana menedżerka, która wnosi do organizacji profesjonalizm wyniesiony z tego doświadczenia”. Od października 2025 roku rola Emily rozszerzyła się z nadzorowania kreacji w modzie damskiej do kształtowania produktu i strategii kreatywnej w całej marce.

„Myślę, że pomogłem im obojgu w ewolucji ich współpracy – nie tylko jako ojca i córki, ale jako dwóch osób wspólnie pracujących nad naszą strategią produktową” – powiedział Berger, dodając: „Kenneth i Emily są rodziną, nie da się temu zaprzeczyć, ale naprawdę udało im się zarządzać tą dynamiką w bardzo zdrowy i produktywny sposób. Uważam, że byłem w tym pomocny. Nie tylko dlatego, że dosłownie siedzę między nimi, ale również z tego powodu”.

Cztery dekady zaangażowania

Misja w Kenneth Cole sięga czasów sprzed obecnego kierownictwa, a Berger wyraźnie odróżnia zaangażowanie od filantropii. „Wpływ społeczny i zaangażowanie to jeden z filarów naszej organizacji i uważam, że to coś innego niż zwykłe wystawienie czeku” – powiedział. „Kenneth jest rzecznikiem spraw. Ma swój głos i używa go razem z głosem marki, aby go wzmocnić”.

Kierunek tego zaangażowania zawsze był osobisty. „Jego nazwisko widnieje na drzwiach, więc znaczącą częścią tej marki jest sam Kenneth” – powiedział Berger. „Nasze zaangażowanie zawsze wynikało z problemów, które dotykały go osobiście lub wpływały na ludzi i społeczności wokół niego. W latach 80. i 90. wirus HIV i choroba AIDS dziesiątkowały społeczność modową oraz osoby bliskie Kennethowi i wielu innym projektantom tamtych czasów. Dlatego stało się to głównym celem jego głosu i działań”. W 1985 roku Cole zainicjował kampanię, która jest powszechnie opisywana jako pierwsza publiczna kampania społeczna dotycząca AIDS. W 1987 roku dołączył do zarządu amfAR, któremu przewodniczył w latach 2004-2018. W 2016 roku został mianowany Międzynarodowym Ambasadorem Dobrej Woli UNAIDS, a w 2017 roku otrzymał nagrodę CFDA za Pozytywną Zmianę.

„W miarę jak świat się zmieniał i pojawiały się inne pilne problemy, a on sam miał z nimi bliski kontakt, nasze zaangażowanie również ewoluowało” – powiedział Berger. „Dziś naszym głównym celem jest zdrowie psychiczne”.

Cole ogłosił utworzenie Koalicji na rzecz Zdrowia Psychicznego (Mental Health Coalition) w Światowym Dniu Zdrowia Psychicznego w październiku 2019 roku, we współpracy z ośmioma partnerami non-profit. Publicznie zainaugurował ją w maju 2020 roku, wraz z platformą storytellingową howareyoureally.org, której współzałożycielką jest jego córka, Catie Cole. Berger często powraca do statystyki, którą Cole ujął w nowy sposób: „Światowa Organizacja Zdrowia podaje, że problemy ze zdrowiem psychicznym dotykają co czwartą osobę, a Kenneth zawsze woli mówić, że dotykają one cztery na cztery osoby – bo jeśli nie ciebie, to kogoś, kogo znasz i kochasz”.

Planowanie w trzyletnich cyklach

Zapytany o to, gdzie widzi firmę za dekadę, Berger unika tak odległej perspektywy. „Dziesięć lat to bardzo długi horyzont w branży, która zmienia się tak szybko jak nasza” – powiedział. „Handel detaliczny rozwija się w niewiarygodnym tempie. Jest mniej dużych detalistów, którzy mają teraz większą siłę przetargową, a jednocześnie więcej marek konkuruje o uwagę i znaczenie. Myślę, że trudno jest patrzeć nawet na 10 lat wprzód. Trudno jest patrzeć na pięć lat”. Alternatywą, którą opisuje, jest krótszy, kroczący cykl planowania. „Patrzymy na wszystko w trzyletnich okresach. Decyzje o tym, gdzie i jak inwestować w ciągu najbliższych 18 miesięcy do trzech lat, muszą pozostać elastyczne i być przedmiotem ciągłej dyskusji”. Ten cykl jest osadzony w realiach długiego procesu tworzenia produktu: jak Berger zauważył wcześniej w rozmowie, „tak wiele rzeczy planuje się na 18 miesięcy przed ich faktyczną realizacją”.

Obszary wzrostu, które wymienił, to te już będące w toku – moda damska, rynki międzynarodowe i niektóre segmenty mody męskiej – a także Gentle Souls, marka, którą Berger określił jako „absolutny hit”. Rynki międzynarodowe, jak powiedział, „będą wyraźnym obszarem inwestycji”. Sposób, w jaki to ujmuje, pochodzi od Cole'a. „Kenneth często mówi o zwinności (agility). To jedna z rzeczy, na których zbudował fundamenty organizacji, i musi ona ewoluować wraz z duchem czasu”.

„Sukces oznacza budowanie firmy, która czuje się komfortowo w niekomfortowych sytuacjach. To samo mówię o partnerstwach – dobre partnerstwo istnieje wtedy, gdy wszyscy czują się komfortowo z pewnym poziomem dyskomfortu. Myślę, że jesteśmy bardzo zadowoleni z tego miejsca i uważam, że to dobra pozycja, ponieważ nigdy nie można być w pełni usatysfakcjonowanym. Trzeba ciągle dbać o to, by być gotowym na ewolucję” – powiedział Berger. „Moim zadaniem, i naszym zadaniem, jest zapewnienie, aby firma Kenneth Cole była przygotowana na zwinność, ciągły wzrost i trwałą pozycję na rynku – niezależnie od tego, jak będzie on wyglądał za trzy, pięć czy dziesięć lat”.