Ken Ohashi z Brooks Brothers o decyzjach, które doprowadziły do miliardowego powrotu marki

Gdy Ken Ohashi przejął stery w Brooks Brothers, marka dopiero co wyszła z postępowania upadłościowego (Chapter 11), wciąż była postrzegana głównie przez pryzmat garniturów i krawatów i przynosiła straty. Pięć lat później jej obroty przekraczają miliard dolarów w ponad 600 punktach sprzedaży, odzież sportowa stanowi blisko jedną trzecią przychodów, a na 2026 rok planowane jest otwarcie dziewięciu nowych sklepów.

"Nie próbujemy tworzyć Brooks Brothers na nowo. Wydobywamy na pierwszy plan to, co w marce najlepsze" – powiedział Ohashi w rozmowie z FashionUnited.

Ohashi osiągnął ten cel w sposób, w jaki zdaje się dochodzić do wszystkiego: metodycznie. Zanim sprzedał choćby jedną koszulę, przez cztery lata pracował jako biegły rewident w Arthur Andersen, audytując firmy z branży handlu detalicznego i mody.

"Praca w Arthur Andersen nauczyła mnie holistycznego spojrzenia na biznes. Liczby pokazują, co tak naprawdę dzieje się pod powierzchnią" – powiedział. "Ten fundament pomaga mi odróżnić objaw od prawdziwego problemu i zidentyfikować mechanizmy, które faktycznie mogą usprawnić działalność firmy".

W 2002 roku dołączył do amerykańskiej sieci Aéropostale, aby pomóc w przekształceniu firmy z prywatnej w spółkę publiczną. Pracował przy pierwszej ofercie publicznej (IPO) o wartości 275 milionów dolarów, a później przy wtórnej ofercie o wartości 175 milionów dolarów. Awansował na stanowisko starszego wiceprezesa ds. międzynarodowych i globalnego licencjonowania, w ciągu niespełna pięciu lat otwierając ponad 300 sklepów w 17 krajach, podczas gdy sieć rozrosła się z około 200 do blisko 1000 placówek.

"Najważniejsza lekcja była taka, że to, co pozwala osiągnąć jeden cel, niekoniecznie zaprowadzi cię do następnego" – powiedział Ohashi. "Dynamiczny wzrost wymaga systemów, infrastruktury i odpowiednich talentów we właściwym czasie. Wymaga jednak również ogromnej dyscypliny. Nie można otwierać sklepów tylko po to, by osiągnąć założoną liczbę".

Jak przyznaje Ohashi, to doświadczenie ukształtowało jego dzisiejsze podejście do rozwoju Brooks Brothers. „Ekspandujemy w Stanach Zjednoczonych i na arenie międzynarodowej, ale robimy to w przemyślany sposób. Wzrost jest ważny, ale zrównoważony rozwój oznacza również wiedzę, gdzie inwestować – i kiedy powiedzieć »nie«”.

Nauka, czego nie należy ruszać

Ohashi został następnie prezesem ds. międzynarodowego i globalnego handlu detalicznego w Authentic Brands Group, gdzie zarządzał portfelem o wartości czterech miliardów dolarów poza USA i współtworzył SPARC Group, spółkę joint venture z Simon Property Group. Jak sam przyznaje, to doświadczenie ukształtowało jego podejście do marek z tradycjami.

"Wielka marka z tradycjami ma już swoje DNA" – powiedział. "Twoim zadaniem nie jest wymyślanie czegoś zupełnie nowego. Chodzi o to, by zrozumieć, co pierwotnie nadawało jej znaczenie, chronić te wartości, a następnie znaleźć sposób, by znów stały się aktualne".

Ohashi został mianowany prezesem Brooks Brothers we wrześniu 2020 roku, dwa miesiące po tym, jak firma złożyła wniosek o ogłoszenie upadłości na podstawie Chapter 11, a na początku 2021 roku, po sfinalizowaniu przejęcia przez Authentic Brands Group i Simon Property Group, objął również stanowisko dyrektora generalnego. W styczniu 2026 roku Catalyst Brands, grupa będąca obecnie właścicielem Brooks Brothers, powierzyła mu również zarządzanie amerykańską marką lifestylową Nautica.

W poszukiwaniu Gwiazdy Północnej

Jak podkreśla Ohashi, restrukturyzacja nie zaczęła się od produktu. „Pierwszą rzeczą, jaką zrobiliśmy, było ponowne zdefiniowanie Gwiazdy Północnej dla Brooks Brothers. Marka była bardzo wąsko kojarzona z garniturami i krawatami, więc musieliśmy wyjaśnić, dlaczego jest ważna” – powiedział. Dopiero gdy to ustalono, zatrudnił Michaela Bastiana na stanowisku dyrektora kreatywnego, powierzając mu zadanie przekształcenia firmy znanej z koszul i garniturów w szerszą markę lifestylową.

"Odzież sportowa i codzienna stanowiły kiedyś bardzo małą część biznesu" – powiedział Ohashi. "Dziś odpowiadają za prawie jedną trzecią sprzedaży, a udało nam się rozwinąć te kategorie, jednocześnie kontynuując rozwój naszych tradycyjnych segmentów".

Co zostało, a co trzeba było zamknąć

Ohashi wskazał na nieruchomości jako najtrudniejszą decyzję w pierwszym roku swojej pracy. „Najbardziej emocjonalne było zamknięcie naszego flagowego butiku przy 346 Madison Avenue” – wyznał. „Ten budynek tak wiele znaczył dla Brooks Brothers, dla naszych pracowników i dla pokoleń klientów. Wszystkim nam było niezwykle przykro, że został zamknięty, ale wiedzieliśmy też, że to właściwa decyzja dla przyszłości firmy”.

Jego następca został otwarty w 2025 roku: globalny flagowy butik przy 195 Broadway na Dolnym Manhattanie, w dawnej siedzibie AT&T, niedaleko miejsca, gdzie w 1818 roku przy Cherry Street otwarto pierwszy sklep Brooks Brothers.

Brooks Brothers rozwinęło również dział B2B zajmujący się uniformami. Linie lotnicze United Airlines, największy klient w tym segmencie, ubrały ponad 54 000 pracowników w mundury Brooks Brothers po przejściu, jak to określiło stowarzyszenie branżowe NAUMD, szeroko zakrojonego programu testów i dopasowania.

"Linie United wybrały Brooks Brothers ze względu na nasze doświadczenie w opracowywaniu tkanin, jakość, komfort i trwałość" – powiedział Ohashi. "Był to niezwykle rygorystyczny proces, obejmujący udział przedstawicieli związków zawodowych, opinie pracowników i liczne testy użytkowania".

Wraz ze zmianą lokalizacji zmieniła się również baza klientów. „Średni wiek naszych klientów obniżył się o około pięć lat” – powiedział Ohashi, opisując kupujących z pokolenia Z, którzy traktują garnitur jako „świadomy wybór modowy”, a nie codzienny uniform.

Powrót na wybieg

We wrześniu 2026 roku, po raz pierwszy od 2018 roku, Brooks Brothers powróciło do kalendarza New York Fashion Week, prezentując kolekcję na sezon wiosna/lato 2027 w Radio Park w Rockefeller Center. Kolekcja czerpała z archiwów marki – koszuli oxford z kołnierzykiem na guziki, bistoru i oryginalnych swetrów – a jej uzupełnieniem była kapsuła stworzona we współpracy z artystą upcyklingowym Jackiem Woosterem.

Pokaz odbył się rok po tym, jak Brooks Brothers dołączyło do Catalyst Brands, grupy powstałej w styczniu 2025 roku z połączenia SPARC Group i JCPenney. Catalyst jest również właścicielem marek Aéropostale, Lucky Brand, Eddie Bauer i Nautica.

"Zachowujemy dużą autonomię w obszarach, które naprawdę definiują Brooks Brothers" – powiedział Ohashi o nowej strukturze. "Siłą Catalyst jest infrastruktura stojąca za marką. Daje nam to, co najlepsze z obu światów".

„Pracuj ciężko i bądź miły dla ludzi”

Ohashi często opisuje swoją filozofię przywództwa jako „pracuj ciężko i bądź miły dla ludzi”, ale szybko odpiera zarzut, że te dwie zasady są ze sobą w sprzeczności.

"Nie postrzegam życzliwości i odpowiedzialności jako przeciwieństw. Można być stanowczym, stawiać wysokie standardy i dawać ludziom jasne wytyczne, jednocześnie traktując ich z szacunkiem. Bycie miłym nie oznacza, że każda decyzja podlega głosowaniu, ani że unika się trudnych rozmów. Oznacza bycie szczerym i klarownym przy jednoczesnym zachowaniu czyjejś godności, zwłaszcza gdy przekaz jest trudny" – powiedział. "Wierzę też, że ludzie pracują ciężko, gdy im zależy. Moim zadaniem jest dać im powody, by im zależało".

Poza salą konferencyjną

Ohashi mieszka na Brooklynie z mężem Adamem Freedem i dwójką ich dzieci. Skierował część działalności filantropijnej marki na cele związane z jego własną drogą życiową: partnerstwo z Braven, organizacją pomagającą studentom z pierwszego pokolenia w zdobywaniu umiejętności zawodowych, oraz wsparcie dla StartOut, które wspiera założycieli firm z społeczności LGBTQ+. W 2022 roku znalazł się na liście LGBTQ+ Executive Role Model magazynu Outstanding oraz na liście A100 Gold House, honorującej liderów pochodzenia azjatyckiego i z wysp Pacyfiku.

Następne pięć lat

Zapytany o wizję Brooks Brothers za pięć lat, Ohashi wskazuje na około 40 kolejnych sklepów w USA, głębsze inwestycje w e-commerce i programy lojalnościowe oraz dalszy rozwój w segmencie uniformów. Jednak, jak sam podkreśla, ambicje firmy bardziej dotyczą ciągłości niż skali.

"Chcemy utrzymać zrównoważoną, wielopokoleniową bazę klientów – obsługując lojalnych klientów, którzy są z nami od dziesięcioleci, jednocześnie wprowadzając młodszych w świat Brooks Brothers poprzez garnitury, odzież sportową i modę. Docelowo chcemy, aby Brooks Brothers pozostało najbardziej zaufanym wyrazem klasycznego amerykańskiego stylu i nadal pomagało ludziom z pewnością siebie pojawiać się w najważniejszych momentach ich życia" – powiedział.