Klasyczne marki, nowe ikony: PVH stawia na siłę popkultury w strategiach dla Tommy Hilfiger i Calvin Klein

Amerykański koncern modowy PVH Corporation ma jasno określone priorytety strategiczne. Grupa koncentruje się na wzmacnianiu swoich dwóch flagowych marek: Tommy Hilfiger i Calvin Klein. Kluczową rolę odgrywa w tym współpraca z wybitnymi postaciami ze świata muzyki i kultury. Ostatnio dołączyły do tego również prestiżowe partnerstwa w sporcie zawodowym, który sam stał się częścią globalnego przemysłu rozrywkowego.

Podczas prezentacji wyników za rok obrotowy 2025/26 CEO PVH, Stefan Larsson, jasno zdefiniował przekaz, do którego dąży koncern w przypadku swoich głównych marek. „To musi być w stu procentach ikoniczne i w stu procentach aktualne” – wyjaśnił w środę podczas telekonferencji. Dla koncernu oznacza to więc unowocześnienie tradycyjnych wartości w zgodzie z duchem czasu.

Za tymi działaniami stoi jasny cel. W ramach obecnej strategii reform „PVH+” koncern chce dotrzeć do młodszych grup docelowych, które obiecują szczególne korzyści. „Przedstawiciele pokolenia Z i młodzi milenialsi są szczególnie świadomi stylu. Kupują częściej, wydają więcej i są bardziej lojalni” – podkreślił Larsson, powołując się na wewnętrzne analizy danych. Właśnie do tych konsumentów PVH kieruje swoje działania marketingowe w mediach społecznościowych i na platformach cyfrowych.

W Calvin Klein gwiazdy takie jak Bad Bunny, Rosalía i Jung Kook napędzają popyt

Istotną rolę odgrywają w tym wpływowi ambasadorzy. Larsson w tym kontekście odniósł się do wymiernych sukcesów ostatnich kampanii bielizny Calvin Klein z udziałem portorykańskiej gwiazdy popu Bad Bunny'ego i hiszpańskiej artystki Rosalíi. Jak wyjaśnił prezes koncernu, przełożyły się one na wzrost sprzedaży o 20 procent w segmencie męskim i 13 procent w segmencie damskim.

Jeszcze większym sukcesem okazała się współpraca z południowokoreańskim piosenkarzem Jung Kookiem. Sprzedaż produktów, które gwiazda K-popu zaprezentowała niedawno w kampanii dla Calvin Klein, natychmiast wzrosła o 50 procent – podkreślił Larsson.

Również najnowsza kampania Calvin Klein z aktorką Dakotą Johnson, promująca aktualną kolekcję wiosenną, przyniosła już efekty. Jak wyjaśnił Larsson, ruch na stronie internetowej marki wzrósł po jej starcie w Europie o dwucyfrowy procent. Wyniki sprzedaży od tego czasu również dynamicznie rosną.

Sukces serialu „Love Story” ponownie skierował uwagę na klasyki Calvin Klein

Dodatkowy, choć nieoczekiwany, impuls marka otrzymała niedawno dzięki popularnemu serialowi telewizyjnemu „Love Story”. Główna aktorka, Sarah Pidgeon, w roli Carolyn Bessette, uosabiała klasyczny styl Calvina Kleina z lat 90., przywracając historyczne wartości marki do świadomości widzów zainteresowanych modą. „Nie można teraz mówić o Calvin Klein, nie wspominając o ‘Love Story’” – przyznał Larsson w obliczu zaskakującego odzewu. „Czegoś takiego nie da się zaplanować”.

Koncern szybko zareagował na sukces serialu, który spowodował gwałtowny wzrost zapytań o archiwalne produkty Calvin Klein. Marka ubrała Pidgeon na ostatnią galę oscarową. Ponadto otworzyła specjalnie zaaranżowany pop-up store w nowojorskiej dzielnicy SoHo, który według Larssona osiągnął zdumiewające wyniki sprzedaży, oraz stworzyła w swoim sklepie internetowym dedykowaną sekcję „90s Edit”, mającą na celu skierowanie uwagi na klasyczne modele marki.

Tommy Hilfiger stawia na znanych partnerów ze świata sportu zawodowego

Podczas gdy marketing Calvina Kleina koncentruje się na historii mody i aktualnych gwiazdach z pierwszej ligi popkultury, w przypadku Tommy'ego Hilfigera PVH postawiło ostatnio na powiązania ze sportem zawodowym. Już zeszłego lata marka ogłosiła współpracę z nowym zespołem Formuły 1 Cadillac, a w styczniu zawarła partnerstwo techniczne z legendarnym angielskim klubem piłkarskim FC Liverpool. Według Larssona doprowadziło to do potrojonego popytu na prezentowane produkty w Europie.

Szczególnym przypadkiem była ujawniona zaledwie kilka dni temu współpraca z gwiazdą futbolu amerykańskiego, Travisem Kelce. Jako trzykrotny zdobywca Super Bowl, zawodnik Kansas City Chiefs jest ikoną sportu, jednak globalne znaczenie kulturowe zyskał dopiero dzięki związkowi z tytanką popu, Taylor Swift. Kelce, który w przyszłości będzie pełnił funkcję „globalnego ambasadora marki i partnera kreatywnego” Tommy'ego Hilfigera, trafia w ten sposób do kilku grup docelowych jednocześnie.

Związek z popkulturą ma w tej marce długą tradycję. Swój globalny przełom świętowała w latach 90. dzięki bliskiej współpracy z wschodzącymi gwiazdami hip-hopu. Decydujący okazał się występ rapera Snoop Dogga, który w 1994 roku założył strój Tommy'ego Hilfigera w popularnym programie telewizyjnym „Saturday Night Live”. To ostatecznie pomogło marce przejść ze sceny niszowej do modowego mainstreamu.

Koncern nadal stawia na tego typu partnerstwa, wykazując się przy tym ostatnio niezwykłym wyczuciem. Zarówno Bad Bunny, jak i Rosalía należą obecnie do najbardziej wpływowych artystów na świecie, którzy, podobnie jak Jung Kook, zdołali zachować swoją tożsamość i dzięki temu wciąż docierają do zróżnicowanych grup docelowych w różnych regionach.

Jednak w obliczu globalnych wyzwań stojących przed branżą mody, wymierne sukcesy tych kolaboracji nie wystarczą na razie, by zapewnić PVH spektakularny wzrost. W bieżącym roku obrotowym 2026/27 zarząd koncernu ponownie spodziewa się jedynie skromnego wzrostu przychodów.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.