Levi's celuje wyżej: na celowniku odzież damska i rynek premium

Paryż, Francja – Levi's, globalny lider na rynku denimu, zamierza zerwać z wizerunkiem marki męskiej, skoncentrowanej wyłącznie na dżinsach. Firma chce przyciągnąć więcej klientek i ubierać je „od stóp do głów” – powiedziała agencji AFP prezes zarządu, Michelle Gass. Postawiła sobie za cel przekroczenie 10 miliardów dolarów przychodu.

„Chociaż dżinsy są naszym fundamentem, to denimowy styl życia jest naszą przyszłością” – stwierdziła Michelle Gass podczas wywiadu we flagowym sklepie amerykańskiej grupy we Francji, zlokalizowanym na Polach Elizejskich w Paryżu.

Firma Levi Strauss & Co, założona w 1853 roku w celu dostarczania wytrzymałych spodni dla amerykańskich górników, drwali i robotników, obecnie dąży do tego, by sprzedawać tyle samo górnych części garderoby, co dolnych. „Kilka lat temu na siedem sprzedanych par spodni przypadała jedna góra. Dziś ta proporcja wynosi dwa do jednego” – ujawniła prezes zarządu.

„To ekscytujące odkrywać te niewykorzystane dotąd obszary” – powiedziała prezes Levi's, która inwestuje w dotychczas pomijane kategorie, takie jak topy, swetry i odzież wierzchnia.

Jako pierwsza kobieta na czele Levi's, Michelle Gass wyznaczyła kolejny kluczowy obszar rozwoju: odzież damską. Sprzedaż w tym segmencie podwoiła się w ciągu dziesięciu lat, ale wciąż stanowi zaledwie 38 procent całości. Prezes zarządu „celuje w osiągnięcie progu 50 procent”.

Beyoncé i Super Bowl

„Jesteśmy tak dobrze znani jako firma męska, że podjęliśmy kroki, aby w wielu naszych sklepach umieścić kolekcje damskie na pierwszym planie” – zaznaczyła, wskazując na przykład sklepu na Polach Elizejskich, gdzie odzież damska jest dostępna tuż przy wejściu. „Mężczyźni wiedzą, że sprzedajemy ich 501-ki. Wystarczy, że zejdą na dół, aby je znaleźć”.

Aby zbudować bardziej kobiecy wizerunek, Levi's mianował ambasadorką amerykańską piosenkarkę Beyoncé, która stworzyła piosenkę o marce. Nawiązano również współpracę z Nike/Jordan oraz artystami takimi jak koreańska piosenkarka Rosé i gwiazda NBA Shai Gilgeous-Alexander. Levi's dąży do tego, by pozostać „istotnym dla wielu pokoleń, zwłaszcza dla grupy wiekowej 18-30 lat, która kształtuje wiele trendów”.

Organizacja finału Super Bowl i koncertu Bad Bunny na stadionie Levi's Stadium w Santa Clara w Kalifornii na początku 2026 roku również „okazała się fenomenalnym atutem dla marki, przyciągając setki milionów spojrzeń na nasze logo” – powiedziała Michelle Gass.

Aby dotrzeć do większej liczby konsumentów i lepiej kontrolować swój wizerunek, Levi's odchodzi od tradycyjnego modelu sprzedaży hurtowej. Celem jest „stanie się sprzedawcą detalicznym działającym w modelu direct-to-consumer” poprzez własne sklepy stacjonarne i internetowe – wyjaśniła prezes zarządu.

„Spośród naszych 3200 sklepów na całym świecie, 1200 jest naszą bezpośrednią własnością i jest przez nas zarządzanych, a reszta to franczyzy” – sprecyzowała prezes. W ostatnim kwartale 2025 roku sprzedaż bezpośrednia stanowiła 49 procent całkowitych przychodów Levi's.

Kolekcja premium

Od momentu objęcia stanowiska na początku 2024 roku, pochodząca z Maine menedżerka zredukowała personel centrali o 15 procent, wstrzymała produkcję obuwia i sprzedała markę Dockers. „Strategia polega na podejmowaniu trudnych decyzji” – uzasadniła.

Te wybory zdają się potwierdzać wyniki kalifornijskiej firmy. Jej przychody wzrosły o 4 procent w 2025 roku, osiągając 6,3 miliarda dolarów. Zysk netto wzrósł z 210 milionów dolarów w 2024 roku do 578 milionów dolarów w 2025 roku.

Levi's dąży do tego, by stać się „firmą z przychodami rzędu 10 miliardów dolarów” – podkreśliła Michelle Gass, zaznaczając, że strategia obejmuje wszystkie segmenty rynku, od klasycznych dżinsów dostępnych w supermarketach po kolekcję premium. Kolekcja ta, nazwana „Blue Tab”, jest wykonana z wysokiej jakości japońskiego denimu, a para spodni kosztuje około 250 euro.

„Levi's nie ma wystarczająco silnej pozycji na rynku denimu premium, który jest przecież znaczący” – zauważyła Michelle Gass. Grupa posiada w nim mniej niż 1 procent udziału, mimo że jest liderem na całym rynku denimu z 7-procentowym udziałem globalnym.

W obliczu niepewności handlowej związanej z cłami administracji Trumpa czy bieżącymi wydarzeniami geopolitycznymi, Michelle Gass wierzy w siłę wizerunku marki Levi's. „W niepewnych czasach konsumenci zwracają się ku markom, które kochają i którym ufają, markom, które znają od dziesięcioleci”.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

OR CONTINUE WITH

Levi's