Michelle Wlazlo (JCPenney) o optymalizacji sieci i inwestycjach w doświadczenie klienta: „Sklepy stacjonarne wciąż mają znaczenie”

Zanim w 2019 roku dołączyła do JCPenney, Michelle Wlazlo przez prawie 22 lata pracowała w dziale merchandisingu w firmach Gap, Old Navy i Target. Początkowo odrzuciła propozycję pracy. Jej zdanie zmieniła dopiero wizyta w sklepach i bezpośrednie zetknięcie się z działalnością firmy. „Zrozumiałam, że to szansa, by współtworzyć kolejny rozdział w historii kultowego amerykańskiego detalisty. Wtedy wiedziałam: «To jest miejsce, w którym chcę być»” – powiedziała w rozmowie z FashionUnited. Siedem lat później, po roku pełnienia funkcji CEO marki w ramach Catalyst Brands, ten instynkt wciąż kształtuje jej dzisiejsze myślenie o handlu detalicznym.

„Pasja pracowników naprawdę się wyróżniała. Nie wszędzie spotyka się takie przywiązanie i lojalność. Wiele osób, które poznałam, spędziło w firmie dziesięciolecia, ponieważ autentycznie zależało im na obsłudze klientów i wierzyły w to, co reprezentuje JCPenney” – powiedziała Wlazlo. „Nie ma dnia, bym nie spotkała kogoś, kto z entuzjazmem dzieli się ze mną swoją historią związaną z JCPenney”.

Jak sama przyznaje, od momentu dołączenia do firmy priorytetem Wlazlo jest klient i codzienne wzmacnianie marki. Jej misja przejawia się nie tylko w słowach, ale i w garderobie. CEO stała się znana z tego, że często nosi stylizacje od stóp do głów skompletowane w JCPenney, a także z zaskakiwania klientów kartami podarunkowymi.

„To celowe działanie, ponieważ autentycznie wierzę w nasze produkty. Noszę ubrania JCPenney, bo jestem dumna z tego, co tworzą nasze zespoły. Uwielbiam, gdy ktoś komplementuje mój strój, a ja mogę odpowiedzieć: «Tak, to JCPenney». Te chwile utwierdzają nas w tym, co staramy się pokazać klientom – że można tu znaleźć świetny styl” – powiedziała.

„Tak, JCPenney”

Część tej idei odzwierciedla kampania detalisty na rok 2025 „Tak, JCPenney”, której celem była zmiana publicznego postrzegania marki – z „taniej” na miejsce oferujące styl z wyższej półki. „W sklepach odświeżamy asortyment, rozszerzamy usługi, takie jak strefa beauty i salon fryzjerski, oraz sprawiamy, że program lojalnościowy jest jeszcze bardziej satysfakcjonujący. Ostatecznie chodzi o to, by dać klientom więcej powodów do częstszych odwiedzin i pokazać im, że nie muszą iść na żadne kompromisy między stylem, jakością, rozmiarem a ceną” – powiedziała.

Kampania pojawiła się w czasie, gdy JCPenney, podobnie jak inni czołowi detaliści w USA, na nowo ocenia swoją obecność na rynku stacjonarnym. Wlazlo stwierdziła, że zarządza siecią JCPenney w oparciu o warunki rynkowe, umowy najmu i lokalizacje, w których firma może najlepiej obsługiwać swoich klientów, ale podkreśliła, że decyzje dotyczące poszczególnych sklepów nie zmieniają szerszego zaangażowania firmy w handel stacjonarny.

„Prawda jest taka, że nadal wierzymy w znaczenie sklepów. One nigdzie się nie wybierają. Zmienia się to, że mądrzej podchodzimy do ich lokalizacji i maksymalizacji naszej obecności. Tak właśnie działa zdrowe, rozwijające się portfolio” – powiedziała, dodając, że „optymalizacja sieci pozwala nam kontynuować inwestycje w doświadczenia i innowacje, które są najważniejsze dla naszych klientów”.

Doświadczenie marki

Od czasu mianowania Wlazlo na stanowisko CEO JCPenney, detalista konsekwentnie inwestuje w działania aktywizujące doświadczenie marki, aby „przypomnieć klientom, co reprezentuje JCPenney” – powiedziała. W marcu JCPenney zorganizowało pokaz mody „The Other Paris Runway” w Paris w Teksasie, tworząc przystępną i inkluzywną alternatywę dla tradycyjnych, luksusowych tygodni mody. W sierpniu marka zaprosiła klientów sklepów off-price, którzy żałowali zakupu detalicznego, do dowolnego sklepu JCPenney w całym kraju, aby wymienić swój produkt na 15 dolarów zniżki przy zakupach za 50 dolarów.

W JCPenney Wlazlo kierowała również wprowadzeniem na rynek marek Mutual Weave, Linden Street i Thereabouts, a także ponownym wprowadzeniem marek A.n.a, Cooks i Liz Claiborne. „To było bardzo satysfakcjonujące, widzieć pozytywną reakcję klientów, gdy doprecyzowaliśmy rolę naszych marek własnych” – powiedziała, dodając, że marki własne stanowią obecnie około połowy działalności JCPenney.

W styczniu 2025 roku JCPenney i SPARC Group połączyły się, tworząc nową organizację, Catalyst Brands, która zarządza również markami Aéropostale, Lucky Brand, Nautica, Brooks Brothers i Eddie Bauer. Fuzja zapewniła JCPenney dodatkową skalę działania i nowe możliwości, powiedziała Wlazlo. W czerwcu JCPenney wprowadziło wspólny program lojalnościowy Rewards Access z Aéropostale.

„Działamy jako sieć, w której każda marka utrzymuje swoją unikalną obietnicę dla klienta, jednocześnie dzieląc się spostrzeżeniami, wiedzą z zakresu sourcingu, łańcucha dostaw i najlepszymi praktykami. To pozwala nam działać szybciej i tworzyć większą wartość dla klientów”.

30 lat doświadczenia

Wlazlo ma ponad 30-letnie doświadczenie w merchandisingu i zarządzaniu sklepami, zdobyte u różnych detalistów. Karierę rozpoczęła w Saks Fifth Avenue w Minneapolis, a następnie pełniła funkcje kierownika sklepu i kupca w Bebe Stores, Inc. Później przez 19 lat pracowała w GAP, Inc., na różnych stanowiskach w Gap, Gap Outlet i Old Navy. Przed dołączeniem do JCPenney pełniła funkcję starszego wiceprezesa ds. merchandisingu odzieży i akcesoriów, artykułów dla niemowląt i produktów podstawowych w Target Corporation.

„Moje doświadczenie nauczyło mnie, że merchandising to zarówno słuchanie, jak i przewidywanie: rozumienie, gdzie klient jest dzisiaj, i wyprzedzanie jego przyszłych potrzeb. To coś, na czym polegam każdego dnia” – powiedziała. „Niezależnie od tego, czy pracowałam w Gap, Old Navy, Target, czy teraz w JCPenney, podstawy się nie zmieniają”.

Jej plan dla JCPenney to dalsze „wzmacnianie naszych marek własnych obok zaufanych marek krajowych, rozszerzanie korzyści płynących z bycia częścią portfolio Catalyst Brands oraz ułatwianie zakupów, zarówno w naszych sklepach stacjonarnych, jak i online”.

„Nasz cel jest prosty: być miejscem, w którym rodziny nigdy nie muszą rezygnować ze stylu, jakości, rozmiaru czy ceny – i myślę, że to dopiero początek” – powiedziała Wlazlo.