Moda bez człowieka? Modelki AI i przyszłość branży

Idealny uśmiech, nieskazitelna sylwetka, strój leżący jak ulał – w sklepie internetowym to zdjęcie wygląda zwyczajnie, w końcu przedstawia modelkę. A może jednak nie? Coraz częściej takie obrazy nie są dziełem prawdziwych ludzi, lecz sztucznej inteligencji (AI). Firmy coraz chętniej wykorzystują AI w e-commerce, licząc na szybkość, wydajność i niższe koszty. Dla modelek i modeli na całym świecie staje się to fundamentalnym pytaniem: czy branża będzie w przyszłości w ogóle potrzebować prawdziwych ludzi przed obiektywem?

AI w codziennej pracy modelek na arenie międzynarodowej

„AI to już nie jest temat przyszłości. To część naszej codziennej pracy” – mówi ukraińska modelka Stasya w rozmowie z Niemiecką Agencją Prasową. Od kilku lat pracuje na rynku międzynarodowym, ostatnio przez dłuższy czas w Chinach. To właśnie tam, jak twierdzi, najmocniej odczuła transformację związaną z AI: po sesjach zdjęciowych twarze są cyfrowo przenoszone na inne ciała. Skrócił się również czas pracy, co jej zdaniem jest konsekwencją wykorzystania sztucznej inteligencji. Rodzi to poważne pytania etyczne i prawne.

Co więcej, zleceniodawcy przedstawiają obecnie umowy, które wyraźnie zezwalają na wykorzystanie wizerunku modelek do celów AI. „Zaczynasz myśleć o bezpieczeństwie zatrudnienia i o tym, czy w przyszłości będziesz w stanie wystarczająco zarobić” – relacjonuje. Jednocześnie dostrzega potencjalne przesunięcie na rynku: AI może przyspieszyć standardowe, masowe produkcje, podczas gdy wysokobudżetowe kampanie z udziałem prawdziwych zespołów i na realnych planach zdjęciowych mogą zyskać na ekskluzywności.

Różnorodność: Prawdziwa wielość już istnieje

Berlińska modelka Annika Schnauffer nie postrzega AI jako dominującego zagrożenia. Presja konkurencji w tak nasyconej branży jest jej zdaniem czymś naturalnym. To, czy zlecenie zostało utracone z powodu AI, najczęściej pozostaje nietransparentne. Najbardziej prawdopodobne wydaje jej się wykorzystanie cyfrowych postaci w standardowym handlu internetowym, gdzie produkuje się ogromne ilości zdjęć przy niewielkim polu do kreatywności. Krytycznie odnosi się do debaty na temat różnorodności: AI może co prawda symulować wielość, ale „jest wystarczająco dużo ludzi i modelek, których można zatrudnić w realnym świecie”.

AI już obecna w niemieckim e-commerce

W Niemczech modelki AI to już nie pieśń przyszłości. Hamburski dom wysyłkowy Otto, według własnych informacji, już teraz wykorzystuje generatywną AI do tworzenia fotorealistycznych wizerunków syntetycznych, fikcyjnych osób. Dzięki temu nowe kolekcje mogą być dostępne online w ciągu zaledwie kilku godzin. Firma zaznacza, że wykorzystanie tej technologii jest ograniczone do sklepu internetowego i dotyczy wyłącznie prezentacji produktów, przy których i tak wcześniej nie pokazywano prawdziwych ludzi. W ten sposób AI wypełnia luki tam, gdzie klasyczne sesje zdjęciowe napotykają na bariery ekonomiczne lub organizacyjne.

Inne podejście prezentuje internetowy sprzedawca mody Zalando. Firma, jak sama informuje, pracuje z cyfrowymi bliźniakami prawdziwych modelek i modeli. Te trójwymiarowe repliki o wysokiej rozdzielczości powstają na bazie klasycznych sesji zdjęciowych. W przypadku kampanii kreatywnych przed obiektywem nadal stają prawdziwi ludzie. Modele generowane wyłącznie przez AI, bez realnego pierwowzoru, firma wykorzystuje jedynie w wyjątkowych przypadkach – na przykład, by uniknąć sesji z udziałem dzieci lub by szybko reagować na trendy.

Agencje modelek: między obroną a adaptacją

W agencjach modelek debata toczy się równolegle – dotyczy jednak bardziej praw niż technologii. „Na razie nie odczuwamy masowego spadku liczby zleceń” – mówi Carlos Streil, skaut z frankfurckiej agencji East West Models. Pojawiają się jednak zapytania, również od dużych klientów, z umowami, w których modelki miałyby zrzec się praw do wykorzystania swojego wizerunku przez AI, na przykład w celu gromadzenia danych i późniejszego użycia jako model AI. Takie propozycje agencja odrzuciła. Zasadniczo jednak nie jest przeciwna AI, o ile awatary powstają na bazie prawdziwych modelek, a te nadal otrzymują wynagrodzenie.

Podobnie pragmatycznie argumentuje Carmen Weigel, szefowa berlińskiej agencji BMM. Uważa ona podejście Zalando za przyszłościowe: cyfrowe awatary prawdziwych modelek mogłyby być licencjonowane bez konieczności fizycznej obecności na planie. Z ekonomicznego punktu widzenia jest to atrakcyjne, ponieważ wynagrodzenie licencyjne często przewyższa klasyczne stawki dzienne. Nie spodziewa się jednak masowego wyparcia prawdziwych ludzi. Dla Weigel modeling to coś więcej niż fotogeniczność: „Dla mnie modelka to przede wszystkim talent” – mówi. Nie chodzi tylko o urodę, ale o charyzmę, postawę i potencjał identyfikacyjny.

Kwestie prawne: Oznakowanie, zgoda, wytyczne

Również od strony prawnej wiele kwestii pozostaje nieuregulowanych – przede wszystkim to, jak treści wspierane przez AI w handlu internetowym powinny być oznaczane. Weigel domaga się jasnego etykietowania i ostrzega przed nowymi, jeszcze bardziej nierealistycznymi wizerunkami ciała, co może mieć konsekwencje dla modelek i młodych kobiet, które w efekcie będą porównywać się z komputerowymi tworami.

Chociaż jej zdaniem trudno to uregulować prawnie, agencje muszą zachować szczególną ostrożność, licencjonując wizerunki swoich podopiecznych na potrzeby awatarów AI, które mogłyby być odsprzedawane markom. Modelki i modele muszą dokładnie rozumieć, co dzieje się z ich wizerunkiem, i otrzymywać za to odpowiednie wynagrodzenie. Weigel zwraca również uwagę na wymiar długoterminowy: raz zdigitalizowana twarz może być wykorzystywana długo po śmierci, dlatego tak ważna jest świadoma zgoda i jasno określone granice w umowach.

Otto określa debatę w Niemczech i UE jako „dynamiczną”. Wiążące regulacje i wytyczne dla handlu internetowego nie zostały jeszcze ostatecznie ustalone. Zalando z kolei, choć podkreśla dążenie do transparentności, wciąż dostrzega szare strefy: w przypadku cyfrowych bliźniaków, opartych na prawdziwych modelach i rzeczywistych ubraniach, gdzie AI wspiera tylko część produkcji, etykieta „wygenerowane przez AI” bywa niewystarczająca.

Decyzja należy do klientów

Ostatecznie w tej branży decyduje nie tylko technologia, ale rynek – mówi Streil. Weigel dodaje: „Na końcu to klienci głosują portfelami”. Marki już doświadczyły, jak presja opinii publicznej może zmieniać strategie. Weigel przywołuje przykład Victoria's Secret: po krytyce za promowanie wąskiego kanonu piękna, w drugiej dekadzie XXI wieku klientki zaczęły odwracać się od marki, sprzedaż spadła, a wizerunek firmy podupadł.

Jak dalej potoczą się losy branży, pozostaje kwestią otwartą. Dla Schnauffer to także pytanie o władzę: „Ostatecznie jako modelka jesteś trochę na łasce tego, w jakim kierunku pójdzie branża”. Kluczowe będzie to, czy uda się wprowadzić jasne zasady dotyczące zgody, wykorzystania wizerunku i wynagrodzenia, gdy twarze stają się danymi.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.