Natalie Levy: Jak prezeska odbudowała Aéropostale i Lucky Brand

Natalie Levy dołączyła do Aéropostale w 2017 roku jako prezeska i dyrektorka ds. merchandisingu, zaledwie dwa miesiące po tym, jak firma została wykupiona z postępowania upadłościowego za 243,3 miliona dolarów. Była pierwszą osobą na stanowisku kierowniczym zatrudnioną w celu odbudowy marki, znanej wówczas głównie ze sprzedaży T-shirtów z logo i polarów dla młodych konsumentów. Do tego ambitnego zadania podeszła z optymizmem. „Dostrzegłam kultową markę z autentyczną więzią z klientami i szansę na ukształtowanie jej wizerunku dla nowego pokolenia” – powiedziała Levy w rozmowie z FashionUnited.

Propozycję pokierowania marką otrzymała od Juliana Geigera, założyciela Aéropostale z 1987 roku, który w tamtym czasie pełnił funkcję starszego wiceprezesa ds. mody męskiej w Macy's, gdzie po raz pierwszy współpracował z Levy jako jej przełożony. Geiger pełnił funkcję dyrektora generalnego Aéropostale w latach 1996-2010, a następnie powrócił z emerytury, by ponownie objąć to stanowisko w latach 2014-2016 i ratować spadającą sprzedaż, po czym znów przekazał pałeczkę.

„Zawsze wierzyłam w budowanie relacji w trakcie kariery, a ta wczesna znajomość z Macy's ostatecznie doprowadziła mnie tutaj” – powiedziała Levy.

Decyzja o pokierowaniu marką, która niemal zbankrutowała, miała dla niej również wymiar osobisty. „Jako matka dwóch córek i ciotka kilku siostrzenic, jestem również stałą klientką Aéropostale. Zawsze pociągał mnie segment mody dla nastolatków, ponieważ jest niezwykle dynamiczny. Trendy, zainteresowania i zachowania nieustannie ewoluują, co sprawia, że pomaganie markom w utrzymywaniu kontaktu z tym, co najważniejsze dla młodych konsumentów, jest zarówno ekscytujące, jak i satysfakcjonujące” – powiedziała.

Trzy marki, jedna prezeska

Później, w 2018 roku, Levy objęła również nadzór nad marką Nautica, a w 2020 roku nad Lucky Brand, po tym jak Authentic Brands Group i SPARC wykupiły tę dżinsową markę z postępowania upadłościowego za 140,1 miliona dolarów. W grudniu 2021 roku Marc Miller, ówczesny dyrektor operacyjny nowo powstałej SPARC Group, awansował Levy na stanowisko dyrektorki generalnej nowo utworzonej SPARC Lifestyle Group, powierzając jej odpowiedzialność za rachunek zysków i strat, planowanie i alokację we wszystkich trzech markach, oprócz dotychczasowych obowiązków w zakresie merchandisingu i projektowania.

„Kiedy pracuje się z więcej niż jedną marką, kluczowe jest zachowanie tożsamości i głosu każdej z nich oraz oparcie się na nich, aby dotrzeć do konsumentów tam, gdzie się znajdują” – powiedziała Levy. „Oczywiście istnieją obszary, które można współdzielić między markami, takie jak zdolności operacyjne, talenty czy wiedza specjalistyczna. Jednak produkt, doświadczenie klienta i kultura muszą być specyficzne dla każdej marki. Celem jest zapewnienie każdej z nich wsparcia w rozwoju bez utraty tego, co ją wyróżnia”.

Kolejny punkt zwrotny nastąpił w styczniu 2025 roku, kiedy JCPenney połączyło się z markami SPARC, tworząc Catalyst Brands. Levy utrzymała swoje stanowisko prezeski marek podczas transformacji, podlegając teraz bezpośrednio dyrektorowi generalnemu Catalyst, Marcowi Rosenowi.

„Portfolio Catalyst Brands daje nam możliwość czerpania korzyści ze znacznej skali działalności, jednocześnie chroniąc to, co czyni każdą markę wyjątkową. Wprowadza nowoczesne i wiarygodne podejście do rozwijania marek, które konsumenci już znają i kochają” – powiedziała Levy.

Pomiędzy pracą w Macy's, gdzie w latach 1986-1993 była kupcem, a dołączeniem do Aéropostale, Levy zajmowała stanowiska kierownicze w Lord and Taylor, Ann Taylor i The Children's Place. To doświadczenie zawodowe nauczyło ją zarządzania wieloma markami, kategoriami, progami cenowymi i relacjami z dostawcami. „Dało mi to również wczesną lekcję biznesu hurtowego. Nauczyłam się, jak współpracować z partnerami marek, identyfikować możliwości rozwoju i zapewniać spójną prezentację marki w różnych kanałach i środowiskach detalicznych. Ta perspektywa okazała się niezwykle cenna w całej mojej karierze i jest szczególnie istotna dzisiaj, gdy sprzedaż hurtowa pozostaje ważnym motorem wzrostu dla marek takich jak Aéropostale i Lucky Brand”.

Odbudowa Aéropostale i Lucky Brand

Wyniki Aéropostale odnotowują dwucyfrowy wzrost rok do roku, co przypomina, że szeroko dyskutowany cel osiągnięcia miliarda dolarów sprzedaży – poziomu sprzed bankructwa w 2016 roku – pozostaje w zasięgu ręki. „Doświadczamy gwałtownego wzrostu, planując otwarcie 35 nowych sklepów w tym i przyszłym roku, jednocześnie kontynuując poszerzanie naszego zasięgu poprzez działalność hurtową” – powiedziała.

Pod jej kierownictwem Aéropostale nawiązało współpracę z JCPenney, aby przyciągnąć więcej konsumentów, jednocześnie umożliwiając marce dotarcie do nich tam, gdzie już robią zakupy. „Kontynuujemy inwestycje w całej marce, od handlu stacjonarnego po cyfrowy storytelling i doświadczenia IRL, i jesteśmy podekscytowani dynamiką, jaką to tworzy” – powiedziała Levy.

Lucky Brand, która wyszła z upadłości w 2020 roku, podąża inną, ale również drogą sukcesu. „Dystrybucja hurtowa była większym motorem wzrostu. Mamy szansę dotrzeć z Lucky do większej liczby konsumentów poprzez odpowiednich partnerów detalicznych, jednocześnie kontynuując budowanie na jej dżinsowym dziedzictwie i związku z muzyką, kreatywnością i autoekspresją” – powiedziała.

Zarządzanie trzema zupełnie różnymi markami, takimi jak Aéropostale, Nautica i Lucky Brand, może być wymagające operacyjnie. Zdaniem Levy istnieją obszary, w których marki mogą czerpać korzyści ze wspólnej wiedzy i skali. „Ale sposób, w jaki je ożywiamy, musi być inny” – powiedziała. „Wspólnym mianownikiem jest zapewnienie, że każda marka prezentuje się autentycznie swojej publiczności”.

30 lat w branży detalicznej

W trakcie swojej kariery, jak przyznaje Levy, zmieniła zdanie na temat tego, jak szybko konsument może porzucić coś, co kochał. „Obecne tempo zmian jest niewiarygodne” – powiedziała.

„To sprawiło, że znacznie bardziej skupiłam się na słuchaniu i zachowaniu ciekawości. Nie można zakładać, że coś, co działało pięć czy dziesięć lat temu, sprawdzi się dzisiaj. Jednocześnie nie wierzę, że odpowiedzią jest pogoń za każdym trendem. Najsilniejsze marki wiedzą, kim są, i ewoluują w oparciu o ten fundament".

Levy oczekuje, że marki pod jej kierownictwem dotrzymają tego tempa. „Chcę, żeby były większe, silniejsze i nadal docierały do konsumentów w nowy, innowacyjny sposób” – powiedziała. „Ostatecznie chcę, aby obie były prężnie rozwijającymi się, myślącymi przyszłościowo firmami, które aktywnie kształtują kulturę, i z entuzjazmem realizujemy tę ścieżkę każdego dnia”.