Nike zmienia strategię z „direct-first" na „city-led" w obliczu wyzwań III kwartału

Amerykańska marka Nike opublikowała wyniki finansowe za trzeci kwartał roku fiskalnego 2026, zakończony 28 lutego 2026 roku, ujawniając okres strategicznego przemodelowania działalności. Firma odnotowała przychody na poziomie 11,3 miliarda dolarów, co oznacza stagnację w ujęciu raportowanym w porównaniu z rokiem poprzednim. Po wyłączeniu wpływu kursów walutowych przychody spadły o 3 procent.

Wyniki te pojawiają się w momencie, gdy grupa z siedzibą w Beaverton kontynuuje inicjatywę „Win Now" – serię działań naprawczych mających na celu poprawę kondycji rynkowej. Elliott Hill, prezes i dyrektor generalny Nike, zaznaczył, że firma celowo wycofuje „niezdrowe zapasy" klasycznych linii obuwniczych. Ta świadoma redukcja stanowiła obciążenie rzędu pięciu punktów procentowych w danym kwartale, jednak jest uznawana za niezbędną dla długoterminowej wartości marki.

Wyniki segmentów i wzrost w kanale wholesale

Mimo stagnacji całkowitych przychodów, firma odnotowała zmianę w dynamice kanałów sprzedaży. Przychody z kanału wholesale osiągnęły 6,50 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 5 procent w ujęciu raportowanym i 1 procent po wyłączeniu wpływu kursów walutowych. Wzrost ten był napędzany głównie silnym popytem na rynku północnoamerykańskim.

W przeciwieństwie do tego, przychody Nike Direct (D2C) spadły do 4,50 miliarda dolarów, co oznacza spadek o 4 procent. Sytuację pogorszył 9-procentowy spadek w kanale digital marki Nike oraz 5-procentowy spadek w sklepach własnych.

Wyniki znacząco różniły się w zależności od portfolio marek. Przychody marki Nike osiągnęły 11 miliardów dolarów – wzrost o 1 procent w ujęciu raportowanym, ale spadek o 2 procent po wyłączeniu wpływu walut – ponieważ wzrost w Ameryce Północnej został zniwelowany przez spadki w Wielkich Chinach oraz regionie Europa, Bliski Wschód i Afryka (EMEA). Marka Converse znalazła się pod znaczną presją – przychody spadły o 35 procent do 264 milionów dolarów.

Kategoria sportswear pozostała obciążeniem, notując spadek w niskich dwucyfrowych wartościach procentowych w analizowanym okresie.

Presja na marże i wpływ ceł

Marża brutto grupy spadła o 130 punktów bazowych do 40,2 procent, co przypisuje się głównie wyższym cłom w Ameryce Północnej. Matthew Friend, wiceprezes wykonawczy i dyrektor finansowy, stwierdził, że wyższe cła pozostaną istotnym obciążeniem dla marży brutto do pierwszego kwartału roku fiskalnego 2027.

Zysk netto za trzeci kwartał spadł o 35 procent do 520 milionów dolarów, czyli 35 centów na akcję rozwodnioną.

Strategiczny zwrot w kierunku performance i rynków lokalnych

Kierownictwo podkreśliło, że obecny spadek w segmentach Nike Sportswear i Jordan Streetwear jest efektem ubocznym priorytetowego traktowania kategorii performance. Hill wyjaśnił, że firma skupiła się najpierw na bieganiu i piłce nożnej, aby odbudować autentyczność marki.

„Ostatecznie to sport tworzy aurę wokół biznesu sportswear i streetwear" – powiedział Hill, dodając, że firma przechodzi teraz z „defensywy do ofensywy" w swoich segmentach lifestyle.

Grupa odchodzi również od strategii „direct-first" na rzecz podejścia „city-led". Ma to szczególne znaczenie w regionach EMEA i Wielkich Chin, gdzie marka dąży do większej „lokalnej relewantności". W Chinach firma zacieśnia egzekucję działań w kanałach digital i retail stacjonarnym, aby sprostać wyzwaniom strukturalnym.

Pomimo bezpośredniej presji na rachunek zysków i strat, Nike utrzymało zobowiązania wobec akcjonariuszy, zwracając około 609 milionów dolarów w formie dywidend, co oznacza 24 kolejne lata wzrostu wypłat. Perspektywy pozostają jednak ostrożne – Friend ujawnił, że Nike spodziewa się spadku sprzedaży w czwartym kwartale o 2 do 4 procent, znacząco rozmijając się z prognozowanym przez Wall Street wzrostem o 1,9 procent. Na pozostałą część roku kalendarzowego firma przewiduje niski jednocyfrowy spadek przychodów, ponieważ umiarkowany wzrost w Ameryce Północnej nie zrekompensuje utrzymujących się spadków sprzedaży w Chinach.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.