Nowe otwarcie w Jack Wolfskin: „Produkt musi być na pierwszym miejscu”

Wywiad

Po około 29 latach producent odzieży i sprzętu outdoorowego Jack Wolfskin przenosi swoją siedzibę z Idstein koło Wiesbaden do Eschborn pod Frankfurtem nad Menem. Przeprowadzka to jednak tylko zewnętrzny symbol głębokiej transformacji, jaką ta niemiecka marka z tradycjami przeszła w ostatnich latach.

Od momentu założenia w 1981 roku firma kilkakrotnie zmieniała właściciela. Ostatnio, w 2025 roku, markę Jack Wolfskin przejął chiński koncern sportowy Anta, odkupując ją od amerykańskiego specjalisty z branży golfowej, firmy Callaway, która nabyła ją na początku 2019 roku. Anta jest ponadto głównym akcjonariuszem Amer Sports – grupy skupiającej m.in. takie marki jak Arc'teryx, Salomon i Wilson – a od niedawna posiada również 29 procent udziałów w firmie Puma.

Na przestrzeni lat zmieniało się również portfolio produktowe. Pod kultowym logo z wilczą łapą pojawiały się swego czasu skrajnie różne kategorie – od odzieży rowerowej i narciarskiej po segment premium lifestyle. Jak wyraźnie będzie pozycjonowany Jack Wolfskin w przyszłości? I jakie impulsy do rozwoju daje nowy właściciel?

Jason Isenberg, Chief Marketing Officer (CMO) w Jack Wolfskin, wyjaśnia, w jaki sposób marka zamierza wyostrzyć swój profil, odzyskać entuzjazm konsumentów i wykorzystać nowy potencjał wzrostu – między innymi poprzez wyraźną koncentrację na thru-hikingu, czyli pokonywaniu długodystansowych szlaków pieszych w całości podczas jednej wyprawy.

Panie Isenberg, od momentu przejęcia przez grupę Anta, Jack Wolfskin znajduje się w fazie reorientacji strategicznej. Co się zmienia? I w czym Anta przewyższa dotychczasowych właścicieli?

Jason Isenberg: Anta należy do najbardziej doświadczonych kreatorów marek na świecie. Jej portfolio obejmuje brandy od Arc'teryx, przez Salomon i Peak Performance, aż po Wilson oraz własną markę Anta. W przypadku każdego z nich koncern stosuje podobne podejście. W pierwszej kolejności inwestuje się w produkt i rozwija ofertę. Kolejnym krokiem jest sprzedaż detaliczna, a dopiero po stworzeniu tych fundamentów intensyfikuje się działania marketingowe.

Uważam taką hierarchię priorytetów za słuszną. Produkt musi być na pierwszym miejscu. Bez przekonującego produktu marketing jest tylko pustą obietnicą. Jednocześnie w punktach sprzedaży musimy spełniać oczekiwania, które budzimy jako marka. Dopiero wtedy powinniśmy głośniej mówić o samym brandzie.

Z mojej perspektywy w obszarze sieci stacjonarnej nie zaszły dotychczas fundamentalne zmiany. Analizujemy nasze lokalizacje i obroty poszczególnych salonów tak jak wcześniej, ale mocniej skupiamy się na rozwoju długofalowym. Za marką stoi dziś większy kapitał, co zapewnia nam dodatkową elastyczność.

Wskutek zmian właścicielskich wokół Jack Wolfskin zrobiło się nieco ciszej. W jaki sposób zamierzacie Państwo na nowo wzmocnić obecność marki w świadomości konsumentów?

W Niemczech Jack Wolfskin cieszy się bardzo wysoką rozpoznawalnością. Szacuję, że markę zna ponad 95 procent Niemców. Dlatego z marketingowego punktu widzenia wyzwaniem nie jest zwiększanie samej świadomości marki, lecz odzyskanie entuzjazmu konsumentów. W ostatnich latach nie był on szczególnie wysoki – między innymi z powodu zmian strategii i przesunięć akcentów w ofercie produktowej.

Wierzymy w bezpośrednie spotkania z ludźmi na szlaku. Przykładem jest nasz projekt „Wolf Trail”, czyli długodystansowa wędrówka organizowana wspólnie z naszymi ambasadorami sportowymi. Zrealizowaliśmy pięć takich wydarzeń, podczas których uczestnicy mogli bezpłatnie wędrować przez trzy do czterech dni. Grupom towarzyszyli przewodnicy, wieczorami wszyscy siadali przy ognisku, a my odpowiadaliśmy za transport namiotów do kolejnego punktu etapowego.

W krótkim czasie mogliśmy zaobserwować, jak zmienia się postrzeganie naszej marki. Wielu uczestników mówiło nam później, że patrzy teraz na Jack Wolfskin z zupełnie innej perspektywy.

Mógłbym oczywiście zainwestować duże budżety w media tradycyjne, jestem jednak przekonany, że realną zmianę wizerunku osiągniemy, spędzając czas z naszymi klientami oraz dając im dostęp do naszych zasobów, wiedzy i sportowców.

Czy w ten sposób docieracie Państwo również do młodszych grup docelowych? Jack Wolfskin bywa niekiedy postrzegany jako marka nieco staromodna.

Tak, i nas samych to zaskoczyło. Uczestnicy naszych wydarzeń są znacznie młodsi, niż się spodziewaliśmy. Obok naszych tradycyjnych klientów widzimy wiele osób w wieku 20 i 30 lat. Młodsze pokolenia są często bardziej otwarte na nowe doświadczenia i chętniej wyruszają na kilkudniową wędrówkę z początkowo obcymi ludźmi.

Na platformie Strava, gdzie sportowcy dokumentują swoją aktywność, kluby trekkingowe należą obecnie do najszybciej rosnących kategorii. Szczególnie młodzi ludzie, w tym przedstawiciele pokolenia Z, a coraz częściej także pokolenia Alfa, interesują się pieszymi wędrówkami. Obserwuję to również u własnych dzieci. Niekiedy rodzi się to jako świadomy ruch oporu wobec czasu spędzanego przed ekranami.

Wiele marek outdoorowych w przeszłości mocno zwróciło się w stronę segmentu lifestyle – w tym także Jack Wolfskin. Jakie wnioski wyciągnęliście z tego doświadczenia?

Myślę, że wszyscy wyciągnęliśmy z tego lekcję. Wywodzę się z firmy Puma i znam to wyzwanie z sektora sportowego. Marka sportowa lub outdoorowa musi budować swoją wiarygodność na funkcjonalnych zaletach produktu. W przeciwnym razie staje się marką modową, która jedynie goni za trendami. To niebezpieczne zjawisko, ponieważ moda podlega silnym wahaniom.

Nasz plan jest zatem jasny. Koncentrujemy się na produktach oferujących funkcjonalną wartość dodaną. Oczywiście cieszy nas, gdy klienci noszą odzież Jack Wolfskin także w kawiarniach. Jednak naszym punktem wyjścia i głównym obszarem działania pozostaje zaawansowany technologicznie sprzęt i odzież outdoorowa.

Jaką rolę odgrywają salony własne w Niemczech i innych europejskich regionach o profilu outdoorowym?

Planujemy inwestycje w Monachium i Garmisch-Partenkirchen. Garmisch to ważny węzeł dla aktywności górskich, a tym samym istotna dla nas lokalizacja. Planując kolejne otwarcia, przyglądamy się również takim miastom jak Zurych czy Innsbruck. W Niemczech i Austrii musimy być obecni tam, gdzie faktycznie toczy się życie outdoorowe.

Łącznie w Europie działa obecnie około 200 sklepów stacjonarnych Jack Wolfskin. Liczba ta ostatnio nieco spadła, podobnie jak ma to miejsce w przypadku wielu innych marek.

Czym nowy koncept sklepów ma się różnić od dotychczasowego podejścia?

Salon Jack Wolfskin ma być miejscem bliskim pasjonatom trekkingu. Przestrzenią, w której czują się jak u siebie. Ważnym elementem konceptu jest strefa sprzętowa, którą chętnie nazywam „jaskinią ekwipunku”. Piechurzy zwracają uwagę na takie detale jak waga, wymiary po spakowaniu oraz parametry techniczne. Chcą zadawać pytania, porównywać produkty i rozmawiać z kompetentnymi doradcami.

Sklep musi być zatem czymś więcej niż tylko powierzchnią ekspozycyjną. Chcemy stworzyć środowisko zachęcające do wymiany doświadczeń, które pozwala poczuć klimat wyprawy już w samym salonie. Do tego potrzebujemy również odpowiedniego personelu. Nasi pracownicy sami powinni bywać na szlakach i testować nasze produkty w praktyce. Tylko w ten sposób będą w stanie wiarygodnie przedstawić ich zalety.

W jaki sposób oddzielacie Państwo pozycjonowanie Jack Wolfskin od innych marek z portfolio Anta, na przykład Kolon Sport?

Koncern Anta podchodzi do kwestii częściowego pokrywania się profili swoich marek dość swobodnie. Pewna doza przyjaznej rywalizacji wewnątrz grupy jest wręcz pożądana. Poszczególne brandy mogą czerpać od siebie nawzajem, a jednocześnie stawiać sobie wyzwania.

Kolon Sport nie jest obecnie obecny w Europie. Gdyby to się zmieniło, marka stałaby się kolejnym konkurentem, z którym musielibyśmy się zmierzyć na rynku.

Biegi przełajowe (trail running) przeżywają rozkwit i wiele marek outdoorowych stawia na tę dyscyplinę. Czy to istotny segment również dla Jack Wolfskin?

Tak, trail running jest w kręgu naszych zainteresowań. Nie mamy jeszcze konkretnych linii produktowych, ale jestem przekonany, że w przyszłości wejdziemy w tę kategorię.

Pomiędzy środowiskiem thru-hikerów a biegaczami górskimi istnieje wiele punktów wspólnych. Nasi sportowcy często uprawiają obie te dyscypliny. Obie społeczności łączy również zjawisko FKT (ang. „Fastest Known Time”), czyli walka o najszybszy znany czas pokonania danej trasy. Wielu z tych zawodników korzysta ze sprzętu do biegów przełajowych. Dlatego bliższe przyjrzenie się tej kategorii jest dla nas naturalnym krokiem.

Jakie kategorie produktów zamierzacie Państwo rozwijać w przyszłości?

Obecny asortyment obejmuje między innymi plecaki, torby podróżne i pokrewne akcesoria. Aktualnie nie mamy w ofercie namiotów, zakładam jednak, że w najbliższej przyszłości może się to zmienić.

W jaki sposób przekładacie Państwo strategię marki na rynki międzynarodowe, takie jak Chiny?

Jack Wolfskin ma już w Chinach ugruntowaną pozycję. Nasze logo z łapą jest bardzo dobrze znane, a zachodnio brzmiąca nazwa marki daje nam dodatkową przewagę. Zachodnie brandy cieszą się tam dużym uznaniem i są postrzegane jako symbol określonego statusu.

Nasze hasło przewodnie „Made for Further” również świetnie sprawdza się w Chinach. Podstawowe motywacje stojące za spędzaniem czasu na łonie natury są podobne na całym świecie. Dostosowujemy jednak komunikację do specyfiki kulturowej danego regionu. W Chinach większą rolę odgrywa wspólnota. Wspólne wędrówki z przyjaciółmi oraz dbałość o równowagę psychiczną to tam kluczowe aspekty. Na rynkach zachodnich nasz przekaz jest silniej skierowany do jednostki.

W Europie wielu konsumentów kojarzy outdoor ze sportami górskimi, natomiast w Chinach odzież tego typu jest często noszona na co dzień, na przykład w drodze do pracy. Jak podchodzicie do tej różnicy?

Odwiedzam Chiny od około dwunastu lat i byłem świadkiem ogromnych przemian na tym rynku. Jeszcze pięć lat temu aktywność na łonie natury być może nie funkcjonowała w świadomości tamtejszych konsumentów w takim samym stopniu jak w Europie. Jednak szczególnie w ciągu ostatnich pięciu lat sytuacja ta uległa gwałtownej zmianie.

Obecnie mamy podpisane kontrakty z czterema thru-hikerami również w Chinach. Angażujemy ich w działania marki w podobny sposób jak naszych sportowców w Europie. Odbiorcy reagują bardzo podobnie i wchodzą z nimi w analogiczne interakcje. Różnice między tymi rynkami są dziś znacznie mniejsze niż jeszcze kilka lat temu.

Jak ocenia Pan perspektywy wzrostu dla marki Jack Wolfskin?

Sytuacja gospodarcza w Europie i na świecie jest wymagająca. Cała branża outdoorowa znajduje się pod presją, a wiele marek boryka się z podobnymi problemami. Dochodzi do tego fakt, że w minionych latach w markę Jack Wolfskin nie inwestowano wystarczająco dużo. Nasza rozpoznawalność jest wysoka, ale nad entuzjazmem wobec marki musimy jeszcze popracować.

Mimo to dostrzegamy potencjał wzrostu. Poprzez nasze produkty, sportowców i aktywności zagospodarowujemy specyficzną niszę, którą w przyszłości chcemy dalej wzmacniać. Konkurencja jest silna, a wiele marek ma zbliżone pozycjonowanie. Dlatego musimy się wyraźniej wyróżnić i mocniej skoncentrować na wędrówkach długodystansowych, a w szczególności na thru-hikingu.

Oczywiście inne brandy również będą angażować się w ten segment. Jack Wolfskin po raz pierwszy od wielu lat ponownie obejmuje tu jednak rolę pioniera. Kluczowe będzie utrzymanie obranego przez nas kursu.

Które regiony znajdują się w centrum strategii wzrostu?

Niemcy pozostają naszym rynkiem macierzystym i nadal będą miały najwyższy priorytet. Początkowo jednak głównym motorem wzrostu będą Chiny. Dodatkowe zyski wygenerowane na tym rynku mają pomóc w zwiększeniu inwestycji w naszą markę w Europie, a zwłaszcza w Niemczech. Zakładamy, że ta faza potrwa przez najbliższe trzy lata.

Ponadto chcemy przeanalizować możliwości przemyślanego powrotu na rynek Ameryki Północnej. Również Europa oferuje dalszy potencjał. Na przykład w Południowym Tyrolu posiadamy już jeden salon i zamierzamy ponownie mocniej zainwestować w tym regionie. Interesującymi kierunkami mogą okazać się także kraje takie jak Japonia czy Australia.

Priorytety są jednak jasno określone – w pierwszej kolejności Chiny, następnie Niemcy, później Ameryka Północna, a w dalszej perspektywie cała Europa.

Wiele marek outdoorowych komunikuje dziś kwestie zrównoważonego rozwoju znacznie ostrożniej. Czy znaczenie tego tematu w Jack Wolfskin uległo zmianie?

Nasze działania na rzecz zrównoważonego rozwoju nie osłabły. Wręcz przeciwnie – uważam, że dziś robimy w tym zakresie więcej niż jeszcze trzy lata temu. Europejskie regulacje stają się coraz bardziej rygorystyczne, co w gruncie rzeczy jest zjawiskiem pozytywnym. Jednocześnie niezmienne pozostają nasze własne ambicje, by stale rozwijać się w tym obszarze. Możemy przy tym czerpać także z know-how dostępnego wewnątrz grupy Anta.

Z rozmów z konsumentami wynika jednak, że zrównoważony rozwój rzadko znajduje się wśród pięciu najważniejszych kryteriów decydujących o zakupie. Wynika to również z faktu, że wiele marek formułuje bardzo podobne komunikaty, przez co trudno im się na tym polu wyróżnić. Kluczowe pozostają cena i funkcjonalność.

W samych naszych działaniach nic się więc nie zmieniło, zmieniło się natomiast rozłożenie akcentów w komunikacji. Tam zrównoważony rozwój znajduje się raczej na trzecim lub czwartym miejscu, mimo że wewnętrznie nieustannie nad nim pracujemy.

Czy Jack Wolfskin pojawi się na pierwszej edycji targów Ispo w Amsterdamie?

Nie, w tym roku rezygnujemy z udziału. Dokładnie rozważyliśmy tę decyzję. W dwóch poprzednich latach również nie byliśmy obecni na targach, a mimo to udało nam się przeprowadzić liczne rozmowy z kluczowymi partnerami hurtowymi – czy to bezpośrednio u nich, czy też w naszych europejskich showroomach. Nie mieliśmy zatem poczucia, że udział w targach przynosi nam wystarczającą wartość dodaną. Przyjrzymy się nowej lokalizacji wydarzenia i mamy nadzieję, że w przyszłym roku znów będziemy jego częścią.

Zakładamy natomiast naszą obecność na targach OutDoor w Riva del Garda.