Nowe regulacje AI a przyszłość reklamy w branży modowej

Dla marek modowych kwestia oznaczania obrazów generowanych przez AI przestała być sprawą zasad, a stała się kwestią prawa.

W Stanach Zjednoczonych 9 czerwca weszła w życie nowojorska ustawa Synthetic Performer Disclosure Law, która wymaga, aby każda reklama z udziałem „syntetycznego wykonawcy” zawierała wyraźne i widoczne oświadczenie. Prawo to dotyczy każdej firmy, której reklamy docierają do konsumentów w Nowym Jorku, niezależnie od jej siedziby. Z kolei 2 sierpnia w życie wejdzie unijny Akt o sztucznej inteligencji, który wzmacnia obowiązki informacyjne dotyczące wykorzystywania przez firmy treści graficznych, dźwiękowych lub wideo generowanych bądź manipulowanych przez AI.

Skutki tych zmian są już widoczne w procesach produkcyjnych. Caimera, platforma do tworzenia obrazów AI współpracująca z ponad 200 markami korporacyjnymi, poinformowała FashionUnited, że regulacje wpływają na kształt briefów jeszcze przed etapem oświadczeń. „Niektórzy klienci zdecydowali się zmienić rodzaj wykorzystywanych treści AI, na przykład na zdjęcia typu flat lay czy packshoty bez udziału modeli, lub wykorzystują AI w zespołach projektowych” – powiedziała Kirti Poonia, współzałożycielka Caimera.

Szczegóły obu aktów prawnych wyjaśniają te decyzje. Nowojorska ustawa, podpisana przez gubernator Kathy Hochul w grudniu 2025 roku i uznawana za pionierską w skali kraju, jest skierowana do reklamodawców tworzących reklamę. Ma zastosowanie, gdy reklamodawca ma świadomość wykorzystania „syntetycznego wykonawcy” i przewiduje kary cywilne w wysokości 1000 dolarów za pierwsze naruszenie oraz 5000 dolarów za każde kolejne. Wyłączone są reklamy wyłącznie dźwiękowe, materiały promocyjne dzieł artystycznych (takich jak filmy i gry wideo) oraz AI używana wyłącznie do tłumaczeń. Wydawcy, którzy jedynie rozpowszechniają niezgodną z prawem reklamę, są chronieni.

Regulacje unijne mają szerszy zakres. Ich przepisy stosuje się nawet bez zamiaru wprowadzenia w błąd – treści, które wyglądają lub brzmią jak prawdziwa osoba, muszą być oznaczone, nawet jeśli nie było intencji oszustwa i nie przedstawiają żadnej rzeczywistej osoby. Zgodnie z rozporządzeniem, informacja musi być dla odbiorcy jasna i widoczna przy pierwszym kontakcie, nie może być ukryta w regulaminie ani ograniczona wyłącznie do metadanych odczytywanych maszynowo.

W branży mody ryzyko dotyczy głównie wizerunków z udziałem modeli w kampaniach reklamowych – jednego z obszarów, które marki najchętniej automatyzują. Konsumenci oczekują transparentności. Badanie Caimera z 2026 roku, przeprowadzone na grupie 502 amerykańskich konsumentów, wykazało, że 85 procent z nich nie potrafiło wiarygodnie odróżnić obrazów generowanych przez AI od prawdziwych. Jednocześnie 75 procent uważa, że obrazy AI powinny być oznaczane, a gdy dwie marki stosują AI, 79 procent respondentów zadeklarowało, że zaufałoby tej, która to ujawnia.

Reakcja konsumentów

W grudniu ubiegłego roku dom mody Valentino opublikował w mediach społecznościowych zdjęcie promujące jedną ze swoich torebek, które zostało stworzone przy użyciu AI. Reakcja była natychmiastowa i negatywna.

Dr Rebecca Swift, starsza wiceprezes ds. kreacji w Getty Images, powiedziała wówczas w rozmowie z BBC, że negatywna reakcja sugeruje, iż wiele osób postrzega treści AI jako „mniej wartościowe” niż te stworzone przez człowieka. „Chociaż ludzie entuzjastycznie podchodzą do treści generowanych przez AI na użytek własny, od marek, zwłaszcza luksusowych, oczekują wyższych standardów” – stwierdziła. „Nawet pełna transparentność w kwestii wykorzystania AI nie wystarczyła, by ich przekonać”.

Diesel, Gucci, Collina Strada, Baggu, Selkie, Mango, H&M, Zalando, Guess i Levi’s to tylko niektóre z marek, które również spotkały się z publiczną krytyką po wykorzystaniu w swoich kampaniach modeli lub obrazów generatywnej AI.

Kwestie własności intelektualnej, wyzysku i wpływu na środowisko również były wcześniej podnoszone w internecie przez konsumentów jako powody do niepokoju w związku z wykorzystaniem AI w modzie. Te obawy nie są abstrakcyjne: tej wiosny nowojorska modelka pozwała firmę Rainbow Shops za obrazy AI wygenerowane na podstawie wygasłego kontraktu. Nowa stanowa ustawa Fashion Workers Act wymaga obecnie zgody na tworzenie cyfrowych replik modeli, a generowanie obrazów pozostaje jednym z najbardziej emisyjnych zadań AI, jak podaje The Sustainable Agency, co podważa argumenty o zrównoważonym rozwoju, na które często powołują się marki.

Regulacje raczej nie zniechęcą marek do całkowitej rezygnacji z AI

Z raportu Caimera wynika, że wizualizacje AI na etapie projektowania mogą obniżyć koszty samplingu o około 45 procent, a koszty produkcji marketingowej nawet o 80 procent, skracając jednocześnie sześciomiesięczny cykl od koncepcji do wprowadzenia produktu na rynek nawet o cztery miesiące. „AI pomaga prowadzić cały proces w sposób bardziej wydajny i zrównoważony; czasami eliminujemy sampling, ponieważ szkice zamieniają się w projekty CAD, a następnie w obrazy z udziałem modeli tworzone przy użyciu AI” – powiedziała Poonia.

Sztuczna inteligencja zmienia również role w branży. W miarę jak AI przechodzi od fazy koncepcyjnej do produkcyjnej, Poonia spodziewa się, że jej wpływ będzie nierównomiernie odczuwalny w zespole marketingowym. „W marketingu zawsze istniały dwa typy ludzi: myśliciele/kreatorzy i wykonawcy” – powiedziała. „W przyszłości pierwsza grupa zachowa te same umiejętności i stanowiska; druga będzie musiała przyswoić kompetencje związane z AI, tak jak fotografowie analogowi musieli nauczyć się fotografii cyfrowej”.