On ujawnia strategię rozwoju na rynku hiszpańskim

Madryt – On Running, a dla prawdziwych entuzjastów sportu po prostu On, świętowała w miniony weekend w Barcelonie finał swojej inicjatywy „On Squad Race”, w której udział wzięły zespoły z Francji, Włoch i Hiszpanii. Te zawody sztafetowe są promowane przez markę na całym świecie. FashionUnited miało okazję uczestniczyć w tym wydarzeniu, co stało się doskonałą okazją do poznania strategii szwajcarskiej marki sportowej na rynku hiszpańskim.

W ciągu zaledwie 15 lat On ugruntowało swoją pozycję jako marka referencyjna w świecie sportu. To znaczące osiągnięcie dla firmy, której udało się konkurować z historycznymi gigantami, takimi jak Nike i Adidas, których początki sięgają odpowiednio ponad 60 i 75 lat wstecz. On jest bez wątpienia jedną z najpopularniejszych marek sportowych chwili obecnej. Z tej pozycji firma intensywnie pracuje nad utrzymaniem trudnej równowagi. Dąży do dalszego wzrostu jako marka premium, jednocześnie koncentrując się na dalszej konsolidacji swojej tożsamości i, co kluczowe, unikaniu stania się ofiarą własnego sukcesu.

Historia utraty na znaczeniu jest dobrze znana w świecie mody. On stara się uchronić przed tym losem, realizując skrupulatną i dobrze przemyślaną strategię. Jest ona stosowana zarówno globalnie, jak i w zgodzie z planami rozwoju opracowanymi dla każdego z kluczowych rynków, w tym Hiszpanii. W miniony weekend Hiszpania gościła finał sztafety „On Squad Race” z udziałem Francji, Włoch i Hiszpanii. Ta międzynarodowa inicjatywa, napędzana przez On, jest doskonałym przykładem jednego z głównych filarów planu strategicznego i modelu biznesowego marki: budowania więzi ze społecznością. Ten kluczowy czynnik stanowi obecnie spoiwo dla wszystkich działań i strategii On. Na tej podstawie firma opracowuje i realizuje swoje „inicjatywy krajowe”. W ramach planu rozwoju dla Hiszpanii, szwajcarska marka sportowa koncentruje swoją uwagę na dwóch największych miastach kraju: Madrycie i Barcelonie.

Więcej społeczności

Jako kluczowy element modelu biznesowego, analizę planu strategicznego On dla Hiszpanii rozpoczynamy od „więzi ze społecznością”. Czynnik ten jest „wielowymiarowy” zarówno pod względem formy, jak i treści, czego dowodem są zawody sztafetowe „On Squad Race”. Inicjatywa ta pozwala On wyjść poza organizację typowych klubów biegowych, promowanych przez marki sportowe w dużych miastach. Oferuje inne doświadczenie tej samej społeczności osób zainteresowanych sportem i bieganiem.

Aby dokładnie wyjaśnić, w jaki sposób On buduje i integruje „społeczność” poprzez takie aktywacje, posłużymy się doświadczeniem z pierwszej ręki z minionego piątku, 29 maja, w Barcelonie, podczas finału „On Squad Race” z udziałem Francji, Włoch i Hiszpanii. W zawodach biorą udział czteroosobowe zespoły biegaczy, reprezentujące swoje szersze społeczności biegowe. Finał w Barcelonie odbył się po wstępnych rundach kwalifikacyjnych w każdym z tych krajów. Zwyciężył francuski zespół Jolie Foulée, a hiszpańskie drużyny No Breaks Squad i Apalarun zajęły odpowiednio drugie i trzecie miejsce. Dzięki temu wynikowi biegacze z francuskiego zespołu zostali zwycięzcami wyścigu, zdobywając miejsce w wielkim finale tej globalnej inicjatywy, który odbędzie się w Los Angeles.

Poprzez „On Squad Race” marka stworzyła dynamikę zdrowej rywalizacji wokół biegu sztafetowego. Pozwala to On nawiązać kontakt z docelową grupą odbiorców – entuzjastami sportu i biegania, oferując im unikalne doświadczenie. Pomaga to również w budowaniu więzi i relacji, które wykraczają poza produkt i transakcje handlowe. Jednocześnie On wzmacnia relacje ze swoimi partnerami handlowymi i lokalnymi społecznościami biegowymi. Za ich pośrednictwem organizuje wydarzenia związane z różnymi wyścigami i finałami odbywającymi się na całym świecie w ramach tej inicjatywy, od Pekinu po Los Angeles, Medellín, Tokio, Rio de Janeiro, Sydney, Limę, Buenos Aires, Meksyk, a teraz także Barcelonę.

„‘On Squad Race’ to globalna seria aktywacji skoncentrowanych na społeczności biegowej, z silnym naciskiem na community” – podkreśla Antonio Melero, dyrektor marketingu na region Southern EMEA w On, w rozmowie z FashionUnited zaledwie kilka minut po zakończeniu finału w Barcelonie, w niezwykłej scenerii zamku Montjuïc. „Rzeczywistość społeczności biegowych i ‘Community Cruises’ jest taka, że bardzo aktywnie rozwijają się one w świecie sportu, zwłaszcza w największych miastach na świecie, a marki oczywiście chcą dołączyć do tego trendu”. W przypadku On, uruchomiliśmy zawody sztafetowe „On Squad Race” głównie dlatego, że „uznaliśmy za interesujące promowanie aktywacji, która zjednoczyłaby członków społeczności bez konieczności nawiązywania z nimi aktywnej, bezpośredniej współpracy, a oni sami zjednoczyliby się po prostu dla samej aktywności”.

„Cała koncepcja ‘Community Cruise’, która ma również istotny komponent społeczny, to fantastyczne zjawisko, które przybliża młodych ludzi do biegania” – dodaje Melero. „Jako marka premium, chcieliśmy zaoferować im coś, co naprawdę pasuje do ich pozycjonowania jako społeczności, aby mogli najpierw cieszyć się doświadczeniem, a następnie wykorzystać je jako narzędzie do generowania widoczności”. Z perspektywy wewnętrznej, zawody pozwalają On również „wykorzystać obecny, podatny grunt ‘Run Cruises’ i społeczności biegowej na poziomie lokalnym, zwłaszcza w kluczowych miastach, aby napędzać i odmładzać branżę biegową”. Na poziomie marki, On było „zainteresowane dotarciem do młodszego konsumenta i, jako marka premium, zapewnieniem mu doświadczenia bardzo różniącego się od typowego wyścigu na bieżni lekkoatletycznej”. Te dwa czynniki wyłaniają się jako główne motory, które będą wyraźnie kształtować strategie szwajcarskiej marki w jej dążeniu do budowania silniejszej społeczności, zarówno globalnie, jak i w Hiszpanii.

Koncentracja na statusie marki premium

Koncentrując się na kluczowych elementach „planu krajowego” On dla Hiszpanii, pierwszą rzeczą, którą należy podkreślić, jest podejście do konsumenta jako marki premium. On starannie utrzymuje ten wizerunek we wszystkich swoich inicjatywach i działaniach jako marka sportowa, czy to poprzez aktywacje takie jak sztafeta „On Squad Race”, czy też działania handlowe. Marka przyznaje, że było to wyzwanie na rynku tak zorientowanym na cenę jak hiszpański. Mimo to, firma odnotowuje bardzo dobre wyniki, utrzymując politykę cenową bez rabatów i ścisłą kontrolę nad ekspozycją marki w kanale multibrandowym.

„Pod względem pozycjonowania, nigdy nie odchylimy się ani o milimetr od bycia marką premium, co oznacza, że działamy w bardziej niszowej części piramidy konsumenckiej” – zaznacza Melero. „Na rynku takim jak hiszpański, który jest bardzo zorientowany na cenę, umiejętne działanie oznacza podejmowanie pewnych decyzji, które w większości przypadków wiążą się z rezygnacją z dużej części dystrybucji oferowanej przez rynek. Nie odejdziemy od tego” – ostrzega. Ta strategia, pomimo ryzyka, wyraźnie przynosi marce bardzo pozytywne rezultaty. „Nawet grając bez rabatów i wdrażając inne polityki gwarantujące to pozycjonowanie, rynek reaguje bardzo dobrze. Była to jedna z wielkich niewiadomych, gdy wchodzi się na rynek bardzo zorientowany na cenę jako marka premium i nie wiadomo, jak zareaguje. Na szczęście Hiszpania reaguje bardzo pozytywnie na naszą strategię handlową”.

Nowe otwarcia w Madrycie i Barcelonie

On posiada własny sklep w Hiszpanii od listopada 2025 roku, kiedy to otwarto jego pierwszy salon w kraju przy Calle de Serrano 17 w Madrycie. To otwarcie, w sercu dzielnicy Salamanca, „złotej mili” stolicy, doskonale ilustruje strategię pozycjonowania premium, o której mówił Melero. Dyrektor marketingu On na region Southern EMEA ujawnił również kolejne kroki, jakie marka planuje podjąć w Hiszpanii. Madryt, a teraz także Barcelona, będą lokalizacjami, z których firma będzie dążyć do wzmocnienia swojej działalności w kraju.

Pierwszy sklep flagowy na Paseo de Gracia w Barcelonie

Zaczynając od Barcelony, wybór miasta na gospodarza finału „On Squad Race” z udziałem Francji, Włoch i Hiszpanii jest „wisienką na torcie” inwestycji marki w tym mieście w ostatnich latach. Inwestycje te obejmują sponsoring dwóch ostatnich edycji Maratonu w Barcelonie przez On. Rosnąca obecność marki na sportowej scenie miasta uzupełnia działania prowadzone z jej głównej siedziby w Barcelonie. Kontrastuje to jednak z brakiem sklepu On w mieście. Brak ten nie wynika z braku prób, ale z trudności w znalezieniu powierzchni handlowej, która spełniałaby wszystkie wymagania On dotyczące obecności w Barcelonie. On potwierdziło FashionUnited swoje plany otwarcia własnego sklepu w mieście. Ma to być pierwszy sklep flagowy marki w kraju, a obecnie firma czeka na znalezienie idealnej lokalizacji handlowej na jego otwarcie. On podkreśla, że lokalizacja ta na pewno znajdzie się na barcelońskiej alei Paseo de Gracia.

Jako jedno z „kluczowych miast” zidentyfikowanych przez On, etykieta ta stosowana jest również do strategicznych lokalizacji, takich jak Mediolan, Paryż, Londyn i Berlin. „W Barcelonie od trzech lat obserwujemy organiczną inwestycję, która przynosi bardzo dobre wyniki i rezultaty. Chociaż to prawda, że nie mamy jeszcze własnego sklepu, jest to czysto logistyczny problem braku znalezienia lokalizacji, której pragniemy” – wyjaśnia Melero. Jeśli chodzi o lokalizację, „naszym celem jest Paseo de Gracia”. „Dopóki nie znajdziemy odpowiedniego miejsca, nie wykonamy tego ruchu, ale decyzja została podjęta”, podobnie jak decyzja, że Barcelona będzie „lokalizacją flagową”.

Drugi sklep w Madrycie

Koncepcja sklepu w Barcelonie będzie zatem inna niż mniejszy model „chapter store”, z którym On weszło do Hiszpanii i Madrytu, otwierając swój pierwszy sklep przy ulicy Serrano w listopadzie ubiegłego roku. On już rozważa wzmocnienie działalności tej placówki drugim, podobnym sklepem „doświadczalnym”, który różniłby się od modelu „sklepu flagowego” planowanego dla Barcelony. Różnica ta wynika z doskonałych wyników On w Barcelonie, które są podobne do tych w Madrycie, ale osiągnięte bez wsparcia własnego punktu sprzedaży.

„Otworzyliśmy sklep w Madrycie w koncepcie ‘chapter’, który jest bardziej ograniczonym formatem, i z tym jednym sklepem sprawy mają się równie dobrze jak w Barcelonie, gdzie jeszcze nie zainwestowaliśmy”. W związku z tym, „już rozważamy drugi sklep w Madrycie” – ujawnia Melero. To otwarcie będzie zgodne ze strategicznymi celami On dla Hiszpanii, podobnie jak pierwszy sklep w Madrycie. W przypadku tego miasta, „było bardzo jasne, że Serrano musi być jednym z głównych celów” dla marki, „i tak się stało”. „W Madrycie, na szczęście, wszystko ułożyło się bardzo szybko i sprawnie, ale wciąż nie doszliśmy do punktu inwestowania w Madryt jako miasto”, w taki sam sposób, jak to już ma miejsce w Barcelonie. Miasto to, w porównaniu z Madrytem, „rozwijało się znacznie szybciej”, ponieważ „struktura marki jest tutaj”, a także dlatego, że „zdecydowaliśmy się postawić” na serię inwestycji, które „bardzo pomogły nam stworzyć ślad w lokalnej społeczności i wśród lokalnych klientów”. Wpływ ten został zwieńczony „po inwestycjach z ostatnich lat wydarzeniem” takim jak finał „On Squad Race”. Ukoronowaniem będzie długo oczekiwany sklep On na Paseo de Gracia.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.