Pas Normal Studios: „Kolarstwo jest i pozostanie naszym głównym celem”

Pas Normal Studios (z francuskiego „nienormalnie”) to duńska marka kolarska skierowana do ambitnych sportowców, która dzięki minimalistycznemu wzornictwu należy obecnie do najpopularniejszych w swoim segmencie. Firma otwiera sklepy od Monachium po Pekin i współpracuje z uznanymi markami, takimi jak kultowa marka outdoorowa Salomon. Jej korzenie sięgają jednak świata mody.

Za Pas Normal Studios stoi Karl-Oskar Olsen, który w 2002 roku współtworzył duńską markę odzieży męskiej Wood Wood. Zanim wraz z CEO Peterem Lange powołał do życia markę kolarską, umieścił tę nazwę jako hasło na koszulkach Wood Wood – było to nawiązanie do cytatu zawodowego kolarza Lance'a Armstronga, który w ten sposób chciał odwrócić uwagę od siebie w debacie dopingowej. Z tego projektu zrodziła się osobna marka i historia sukcesu.

Mimo że ceny koszulek zaczynają się od 160 euro, marka dąży do dwucyfrowego wzrostu. O tym, jak to osiągnąć i jaka strategia za tym stoi, opowiada w wywiadzie Lange.

Wasza najnowsza współpraca z marką Salomon wykracza poza kolarstwo. Czy rower pozostaje w centrum uwagi, czy też stajecie się szerszą marką sportową i lifestylową?

Kolarstwo jest i pozostanie naszym głównym celem. Współpraca taka jak z Salomonem to dobry sposób na dotarcie do nowych konsumentów w świecie kolarstwa, którzy być może uprawiają również inne dyscypliny sportowe. Wiemy, że wielu biegaczy jeździ na rowerze, aby urozmaicić intensywny trening.

Skupiacie się więc na wszechstronności kolarzy, a nie na wchodzeniu w inne dyscypliny sportowe.

Odzież do biegania jest dla nas interesująca, ponieważ jest bardzo bliska naszemu DNA. W nowoczesnym kolarstwie dodatkowo wykonuje się trening siłowy raz lub dwa razy w tygodniu, aby wzmocnić kark i dolną część pleców. Uczestnicy wyścigu kolarskiego nie przychodzą na zawody w T-shircie i dżinsach, ale w odzieży sportowej. Odzież do biegania i inne elementy sportowe są więc ściśle związane z ambicjami kolarzy.

Jaką część waszego asortymentu stanowi segment off-bike?

Z roku na rok bardzo ostrożnie poszerzamy nasz segment off-bike o kilka modeli, ponieważ nie jest to nasz główny cel. Skupiamy się bardziej na estetyce i wydajności w kolarstwie – to stanowi 80 procent naszej oferty.

W obszarze treningu jest też mniej zróżnicowania. Możemy tworzyć bardziej specjalistyczne modele na zimę lub na bardzo gorące lato. Ponieważ jesteśmy mocno obecni w regionie Azji i Pacyfiku, naturalnie potrzebujemy więcej letnich propozycji i lżejszych kurtek.

A w przypadku innych produktów, takich jak buty do biegania, polegacie na partnerach?

Dokładnie! Istnieje wiele innych marek, które mają większe doświadczenie w tworzeniu produktów dla pasjonatów biegania – zarówno jeśli chodzi o buty, jak i specjalistyczne spodenki typu split shorts i wszystko, co w innych kategoriach jest bardzo specyficzne dla danej dyscypliny.

Czy planujecie kolejne współprace, o których możecie już coś zdradzić?

Jesienią pojawi się kolejna kolekcja z Salomonem, którą na razie zakończymy naszą trzyletnią współpracę. W przyszłym roku rozpoczniemy nową, o której niestety nie mogę jeszcze nic powiedzieć.

Czy wasze współprace zawsze trwają dłużej, czy mogą to być również projekty krótkoterminowe?

To zależy. Realizacja trzyletniej współpracy nie zawsze jest możliwa. Czasami jest to krótsza kooperacja, która sprawdza się na przykład przy specjalnym wydarzeniu lub aktywności. W naszej strategii nie jesteśmy sztywno przywiązani do harmonogramu i dat premier. Decydujące jest raczej to, czy widzimy dopasowanie marek i wartość dodaną dla naszych konsumentów.

Odzież sportowa radzi sobie obecnie lepiej niż inne kategorie. Czy zauważacie to również w swoim asortymencie – w przypadku produktów sportowych w porównaniu z modowymi?

Nie, jest nam to bardzo trudno ocenić, ponieważ produkty z linii off-bike stanowią zaledwie 15-20 procent naszych przychodów. Bardzo trudno jest segmentować wzrost według poszczególnych kolekcji, ponieważ następują one po sobie.

Z rozmów z detalistami z tego segmentu – z których niektórzy pytają o produkty – wiemy jednak, że sytuacja jest dla nich trudna. Trudno jest również w kolarstwie. U nas jednak wszystko idzie dobrze.

Co to oznacza w kontekście roku obrotowego?

Naszym celem jest dwucyfrowy wzrost. Obecnie jesteśmy na dobrej drodze, więc zakładamy, że go osiągniemy.

Z koszulkami kolarskimi w cenie od 160 euro plasujecie się w wyższym segmencie cenowym. Jak uzasadniacie tę cenę przed klientami?

Wybraliśmy ten pułap cenowy, ponieważ chcemy oferować naszym konsumentom jakość – zarówno pod względem dopasowania, jak i materiału, a także trwałości i zrównoważonego charakteru materiałów. A to ma swoją cenę. Mamy bardzo lojalną bazę klientów.

Kierujemy naszą ofertę do ambitnych kolarzy, a oni przywiązują dużą wagę do estetyki i wydajności. Chcą produktu, który dobrze leży i nie blaknie po trzech czy czterech praniach, ponieważ jest barwiony w masie. Wiele testujemy i intensywnie pracujemy z rozmiarami próbnymi, aby mieć pewność, że oferujemy produkt wysokiej jakości.

Czy korzystacie również z rosnącego trendu na kolarstwo szosowe, w którym nawet początkujący dbają o nienaganny styl?

Widzimy, że konsumenci zmierzają w tym kierunku. Nasza estetyka ma uniwersalny urok i oczywiście staramy się również wpisywać w nowoczesny wygląd.

Jeśli cofniemy się o kilka lat, odzież kolarska składała się głównie z koszulek drużynowych. Była czarna, z jaskrawymi kolorami i wieloma logotypami, wykonana z tańszego materiału. Krój był taki, że koszulka zsuwała się z tyłu, gdy tylko włożyło się coś do tylnej kieszeni. Dziś kolarze bardziej dbają o to, by dobrze wyglądać – ale nie w modny, lecz w stylowy, sportowy sposób. Wiele marek biegowych stosuje to podejście od lat. Kolarstwo jest jednak nowsze w tym podejściu niż inne dziedziny odzieży sportowej.

Jakie style są szczególnie popularne w waszej społeczności?

To zmienia się co sezon. Ale nasza paleta barw jest raczej ziemista i inspirowana skandynawskim oraz japońskim minimalizmem. W kolekcji są też jednak elementy, w których używamy większych logotypów – wyglądają one bardziej jak zestawy drużynowe, w stylu Pro Tour. Oczywiście mamy też limitowane kolekcje w ramach naszych głównych kolekcji, takie jak TKO, w której Karl [przyp. red.: Karl-Oskar Olsen], mój partner i dyrektor kreatywny, wyraża kreatywność na innym poziomie i wprowadza ją do kolekcji. To po prostu różne potrzeby dla różnych celów.

Czy dostrzegacie różnice między regionami?

Rynki w Europie Północnej, w tym w Niemczech, są bardzo podobne – właściwie w całej Europie. W USA z kolei preferuje się bardziej wyraziste, sportowe kolory i widoczne logotypy. A w Azji uwielbia się edycje limitowane. Rzeczy, które się wyróżniają i są znacznie bardziej kolorowe.

Czy to są również wasze kluczowe rynki?

Tak, naszymi kluczowymi rynkami są Europa Północna, USA i Chiny.

A jak rozkłada się sprzedaż na poszczególne rynki?

40 procent przypada na Europę, 40 procent na region Azji i Pacyfiku, a 20 procent na Amerykę Północną.

Prowadzicie również własne sklepy we wszystkich tych regionach. Czy planujecie dalszą rozbudowę sieci?

Tak, właśnie otworzyliśmy sklep w Pekinie, a jesteśmy już obecni w Singapurze, Szanghaju, Kopenhadze, Monachium, na Majorce i w San Francisco.

Pracujemy nad wieloma różnymi pomysłami, ale nie zdecydowaliśmy jeszcze, które miasto będzie następne. Zależy to od planów na lata 2027/28. Na razie na naszym kluczowym rynku w Chinach planujemy jedynie sklepy franczyzowe, które mogą powstać w ciągu trzech miesięcy.

A w Europie lub USA?

Zdecydowanie tak, ale nie chcemy standardowo otwierać własnych sklepów. Chętnie współpracujemy z lokalnymi partnerami handlowymi, jeśli są silni i spełniają nasze wymagania. Wtedy nie potrzebujemy sklepu flagowego.

Jeśli jednak jest taka lokalizacja jak Monachium, gdzie nie możemy znaleźć partnera, a potencjał jest duży, otwieramy własny sklep. Z czasem będziemy więc analizować, czy musimy zainwestować w dany rynek, aby go dalej rozwijać. Wtedy albo znajdziemy partnera, albo zrobimy to sami.

Wasze sklepy to coś więcej niż tylko punkty sprzedaży; służą między innymi jako miejsca startowe dla wspólnych przejażdżek rowerowych. Co jest centralnym elementem tej koncepcji?

Większość sklepów jest silnie oparta na społeczności. Sklep taki jak ten na Majorce jest oczywiście znacznie bardziej zorientowany na społeczność niż nasze sklepy w Kopenhadze. Ten w Pekinie jest położony bardziej centralnie, gdzie jest więcej przypadkowych klientów.

Zależy to od lokalnych potrzeb: czy chodzi o społeczność, ponieważ musimy dotrzeć do konsumentów i rozwijać trend kolarski? Czy może bardziej o stronę komercyjną, więc potrzebujemy lokalizacji o dużym natężeniu ruchu? Decydujemy o tym, gdy bierzemy na celownik dany rynek.

Jaką rolę odgrywa jeszcze sama sprzedaż w lokalizacjach stacjonarnych?

Głęboko wierzę, że handel stacjonarny jest ważny. To kwestia równowagi. Ludzie mogą dotknąć i poczuć markę, wejść w interakcję z naszym personelem i zbliżyć się do marki – a my mamy możliwość prawdziwego otwarcia się na naszych konsumentów. Nie da się tego osiągnąć, koncentrując się wyłącznie na handlu internetowym lub jednorazowym wydarzeniu typu pop-up. Sklepy detaliczne to inwestycja w naszych konsumentów. Dla samej rozpoznawalności marki organizujemy dodatkowo pop-upy.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.