Paul Spencer, CEO Represent, o globalnej ekspansji, rozwoju kategorii i tożsamości marki

„Kiedy dołączyłem do Represent, chłopaki [założyciele George i Michael Heaton] stworzyli już coś absolutnie wyjątkowego” – powiedział Paul Spencer, CEO brytyjskiej marki luksusowej, zapytany o swoją dotychczasową podróż u sterów firmy. „Moją rolą nigdy nie było korporatyzowanie tego ani odbieranie tego, co zapewniło marce sukces. Chodziło o zbudowanie wokół nich infrastruktury, zespołu i kompetencji, które pozwoliłyby ich wizji działać na dużą skalę”.

Od czasu jego nominacji ewolucja firmy, do której Spencer dołączył jako jej pierwszy CEO w 2022 roku, jest wyraźnie zauważalna. W ciągu czterech lat Represent sprofesjonalizowało swoją strukturę zarządczą, zainwestowało w rynki międzynarodowe oraz rozwinęło sieć sprzedaży detalicznej i szerszą infrastrukturę. Ponadto, rozwój taki jak wprowadzenie kolekcji damskiej i niedawny debiut detaliczny w Azji Południowo-Wschodniej wskazują na celowe skalowanie marki.

To właśnie ten sposób myślenia stał za decyzją o otwarciu sklepu typu pop-up w Bangkoku w Tajlandii, który Represent będzie zajmować do 2 kwietnia 2027 roku. Współzałożyciel George Heaton powiedział, że zainteresowanie w Azji stale rosło dzięki showroomom w Paryżu i Mediolanie, przy czym szczególnie wyróżniał się rynek tajski. „Jego kreatywna energia jest zakorzeniona w kulturze i wyraża się poprzez wellness, modę i muzykę” – dodał. „Jako globalna marka modowa, to jest przestrzeń, w której funkcjonujemy, i jesteśmy dumni, że możemy tam zaoferować fizyczne doświadczenie Represent”.

Od USA po Tajlandię: Utrzymanie tożsamości marki przy jednoczesnym zapewnieniu lokalnego dopasowania

Spencer zauważył, że Azja Południowo-Wschodnia jako całość jest „ekscytującym rynkiem” dla Represent, zwłaszcza pod względem popytu na modę, luksus i streetwear, a potencjalna stała obecność jest już rozważana. Zespół jednak podchodzi do tego krok po kroku. Wejście do Bangkoku daje możliwość „głębszego zrozumienia konsumenta i budowania marki lokalnie, a nie tylko obsługiwania rynku poprzez e-commerce”.

Chociaż Represent może eksplorować nowy region, to, co marka reprezentuje – produkt, jakość, storytelling – pozostaje nienaruszone. „To, co się zmienia, to sposób, w jaki działamy lokalnie” – zauważył Spencer, dodając, że relacje z lokalnymi partnerami pozwalają marce na głębsze zrozumienie regionu, które nie może być prostą repliką sklepu w Manchesterze. „Równowaga polega na utrzymaniu bardzo wyrazistej globalnej marki przy jednoczesnym zachowaniu lokalnej adekwatności”.

Podobne podejście zastosowano w USA, które stały się jednym z najszybciej rozwijających się rynków i największych szans na wzrost dla Represent. „Zainwestowaliśmy znacząco w budowę infrastruktury, zespołu i zdolności do prawidłowego działania na rynku, a co ważne, nasz założyciel George mieszka teraz w LA” – powiedział Spencer. „Głęboko wierzymy, że w nadchodzących latach rynek amerykański może stać się niezwykle istotną częścią biznesu Represent”.

Oznaki tego, co na początku roku określono mianem „agresywnej ekspansji w USA”, stały się widoczne wraz z mianowaniem Jima Anfuso, byłego dyrektora generalnego Adidas Yeezy, na stanowisko prezesa na Amerykę Północną. Zmiana w kierownictwie była odpowiedzią na zwiększony popyt w USA w kanałach e-commerce, detalicznym i hurtowym, a także na rosnącą rozpoznawalność marki Represent w całym regionie.

Odzież performance i obuwie jako szanse na wzrost

Zadaniem Anfuso, oprócz kierowania operacjami w USA, jest skalowanie kategorii performance 247, która została zidentyfikowana jako znaczący motor wzrostu i „niezwykle ekscytująca część biznesu” – powiedział Spencer. Wprowadzona na rynek w 2020 roku, w okresie gwałtownego wzrostu popytu na odzież performance w związku z pandemią, linia 247 rozszerzyła się o dedykowane przestrzenie handlowe i kolekcje, a także o linię damską. Spencer dodał: „Biorąc pod uwagę globalny rynek docelowy i strukturalną zmianę w kierunku fitnessu, wellness i performance, uważam, że 247 stanowi naszą największą pojedynczą szansę na wzrost”.

Podobnie linia Represent Woman, wprowadzona w zeszłym roku wraz z dedykowanym zespołem odpowiedzialnym za jej wdrożenie, wykazuje obiecujące oznaki, mimo że wciąż jest na wczesnym etapie rozwoju. Po zbudowaniu silnej bazy klientów męskich, odzież damska przyciągnęła do marki zupełnie nową publiczność, a proces poznawania, kim jest kobieta Represent, wciąż trwa. Jej pierwsza kolekcja miała na celu odświeżenie korzeni marki w casualowym sportswearze w „bardziej subtelny sposób”, przekładając jej współczesną esencję na język kobiety świadomej swojej tożsamości.

Spencer dodał: „Nie próbujemy wymuszać skali. Chcemy budować wiarygodność wśród klientek w dokładnie taki sam sposób, w jaki zbudowaliśmy ją w modzie męskiej: przede wszystkim poprzez świetny produkt. Jeśli zrealizujemy to prawidłowo, Represent Woman ma potencjał, by stać się znaczącą częścią biznesu”.

Spencer zauważył, że również w innych obszarach, kategorie Mainline, takie jak dzianiny, koszule i odzież wierzchnia, nabierają rozpędu, podobnie jak obuwie, które zidentyfikowano jako główną szansę i kolejny kluczowy obszar zainteresowania Anfuso, wykorzystujący jego doświadczenie z Yeezy. Jednak dla Spencera sedno ekspansji kategorii leży w nadrzędnej misji dalszego rozwijania „garderoby Represent”, dywersyfikując ofertę marki, aby umożliwić klientowi „życie w Represent, niezależnie od tego, czy trenuje, podróżuje, pracuje, czy wychodzi na miasto”.

Europa i Bliski Wschód wykazują obiecujące sygnały

Wokół tej grupy klientów wytworzyło się poczucie lojalności wobec marki. Chociaż Spencer przyznał, że termin „społeczność” mógł zostać wyczerpany przez branżę, nie może nie zauważyć, że od samego początku w sercu marki znajdowała się wyraźna społeczność.

Dlatego przestrzenie fizyczne pozostały kluczowe dla biznesu, będąc czymś więcej niż tylko miejscami transakcji. „Sklepy pozwalają nam i naszej społeczności spotykać się, angażować i rozmawiać o marce, produkcie, muzyce i performance. To fizyczne doświadczenie tworzy poziom więzi z marką, który trudno odtworzyć cyfrowo” – wyjaśnił Spencer.

Jak to mogłoby wyglądać w innych regionach, dopiero się okaże. Poza Wielką Brytanią, USA i Azją Południowo-Wschodnią, Represent odnotowuje również obiecujący popyt w Europie i na Bliskim Wschodzie. Spencer wskazuje na organiczny popyt, rosnącą cyfrową bazę klientów i dostępność odpowiednich partnerów hurtowych jako kluczowe czynniki przy ocenie nowych rynków. Podejście jest celowo selektywne; marka dąży do ugruntowania swojej pozycji na istniejących rynkach, jednocześnie identyfikując miejsca, w których fizyczna obecność może przyspieszyć wzrost.

Kolejny etap wzrostu polega zatem w równej mierze na pogłębianiu fundamentów Represent, co na rozszerzaniu zasięgu geograficznego. „Wielka Brytania pozostaje naszym sercem oraz największym i najbardziej ugruntowanym rynkiem, podczas gdy USA generują obecnie jedne z naszych najsilniejszych wzrostów i mają znaczny potencjał” – powiedział. „Następna faza to w równej mierze głębia, co szerokość: dalsze wzmacnianie pozycji w Wielkiej Brytanii, skalowanie w USA, a następnie selektywne inwestowanie w rynki międzynarodowe, na których wierzymy, że Represent może zbudować znaczącą, długoterminową pozycję”.

Ta równowaga odzwierciedla ewolucję biznesu od czasu dołączenia Spencera, jednak menedżer jest świadomy, że praca jest daleka od zakończenia. „To wciąż początki. Mamy dopiero 15 lat — jesteśmy jeszcze nastolatkiem!” – powiedział. Dodał, że wyzwaniem jest utrzymanie „energii założycieli, obsesji na punkcie produktu i bliskości z klientem”, które stworzyły Represent, przy jednoczesnym wprowadzaniu procesów i dyscypliny niezbędnych do działania na skalę globalną.

Ostatecznie, ambicja nie odbiega daleko od tych samych fundamentów, od których zaczynał Spencer, polegających na przejęciu tego, co bracia Heaton stworzyli w Manchesterze i umożliwieniu temu wzrostu bez utraty tożsamości. „Chcemy zbudować Represent w jedną z definiujących brytyjskich marek swojego pokolenia” – powiedział. „Teraz mamy okazję udowodnić, że możemy wziąć to, co powstało w Manchesterze i zbudować prawdziwie globalną markę, nie tracąc przy tym DNA, które sprawiło, że ludzie na początku się nią zainteresowali”. I, co być może najważniejsze: „Musimy się przy tym dobrze bawić!”.