Przyszłość luksusu: nowy raport analizuje klientów z USA i Chin

Globalna branża dóbr luksusowych oficjalnie zakończyła swój dynamiczny, postpandemiczny „supercykl” i weszła w fazę rynku, który zasadniczo „kurczy się i ulega fragmentacji” – wynika z najnowszego raportu McKinsey i Business of Fashion (BoF).

Raport „The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients” opiera się na badaniu ponad 2000 klientów i dziesiątkach wywiadów przeprowadzonych w USA i Chinach. Dokumentuje, jak sektor przechodzi wieloletnią transformację w kierunku znormalizowanego wzrostu, prognozowanego na skromniejszym poziomie 4-6% rocznie do 2030 roku.

Niedawna strategia branży polegająca na agresywnej polityce cenowej – średnie ceny detaliczne dóbr luksusowych wzrosły o zdumiewające 61% w latach 2019-2025 – przyniosła odwrotny skutek, zrażając do siebie tradycyjnych klientów aspirujących. „Marki luksusowe przez ostatnie lata priorytetowo traktowały klientów najmniej dotkniętych zawirowaniami gospodarczymi, tracąc przy tym kontakt z całą resztą” – komentuje założyciel i CEO BoF, Imran Amed.

Prawdziwe pole bitwy o przyszłość sektora rozgrywa się wokół odmiennych, rozbieżnych zachowań konsumentów na dwóch najpotężniejszych rynkach: w Stanach Zjednoczonych i Chinach. Chociaż oba kraje przewodzą ożywieniu w branży luksusowej, robią to na zupełnie innych zasadach.

Krajobraz handlu detalicznego: inspiracja kontra znużenie sklepami stacjonarnymi

Jedną z najbardziej uderzających różnic między amerykańskimi a chińskimi klientami dóbr luksusowych jest ich postrzeganie fizycznych punktów sprzedaży i interakcja z nimi. Podczas gdy w Chinach kontynentalnych butik stacjonarny pozostaje przestrzenią immersyjną, amerykański konsument doświadcza wyraźnego znużenia tradycyjnymi sklepami.

Niezależnie od poziomu wydatków, chińscy konsumenci wskazują sklep stacjonarny jako główne źródło inspiracji zakupowych. Domy mody odpowiedziały na to, agresywnie inwestując w wysokowydajne „centra doświadczeń” w największych chińskich miastach, przekształcając tradycyjne witryny w hiperlokalne, sensoryczne przestrzenie łączące sztukę, społeczność i gościnność.

W USA nachalne techniki sprzedaży, transakcyjne podejście i sztywne kolejki do wejścia skutecznie zniechęciły konsumentów do zakupów stacjonarnych. Amerykańscy klienci oczekują bezproblemowej, płynnej integracji cyfrowej oraz łagodniejszego, opartego na relacjach podejścia, gdy już zdecydują się przekroczyć próg butiku.

„Sklep musi spełniać wiele funkcji jednocześnie. Mamy klientów, którzy przychodzą trzy razy w tygodniu, i takich, którzy odwiedzają nas raz w roku. Chcą się rozejrzeć i odkrywać; oczekują również prywatności i dyskrecji” – wyjaśnia w raporcie Bruno Pavlovsky, prezes działu mody Chanel.

Lojalność wobec marki a zapotrzebowanie na doświadczenia

Współczesny klient dóbr luksusowych na całym świecie poszukuje czegoś więcej niż tylko pięknie wykonanego symbolu statusu. Mając do dyspozycji dodatkowe środki, blisko 30% klientów na obu rynkach zadeklarowało, że przedłożyłoby podróże i wellness nad dobra materialne. Jednak sposób, w jaki definiują wartość marki, znacznie różni się w zależności od regionu. Podczas gdy amerykańscy nabywcy postrzegają luksus głównie przez pryzmat inwestycji, chińscy klienci, historycznie przywiązani do widocznych logo i wskaźników statusu, gwałtownie przesuwają się w kierunku autoekspresji i identyfikacji z subkulturami.

W obliczu krajowych zmian gospodarczych, amerykańscy konsumenci dóbr luksusowych skłaniają się ku ponadczasowym produktom z historią, które utrzymują swoją wartość, co powoduje ogromny wzrost na wtórnym rynku dóbr luksusowych. Zarówno stali, jak i aspirujący chińscy nabywcy przedkładają obecnie emocjonalną więź z marką nad jej dziedzictwo, rozpoznawalność logo czy nawet czyste rzemiosło. Poszukują „energii twórczej” i marek, które rezonują z ich osobistymi wartościami.

Cyfrowa granica: dyskretna technologia i adaptacja AI

Technologia w przestrzeni luksusu przestała być chwytem marketingowym; stała się niewidzialnym silnikiem napędzającym retencję klientów. Co ciekawe, zarówno stali amerykańscy, jak i chińscy klienci dóbr luksusowych w dużym stopniu polegają na sztucznej inteligencji, która dyktuje ich ścieżki zakupowe.

Według danych, 46% stałych klientów dóbr luksusowych na obu rynkach wykorzystuje AI do inspiracji projektowych i odkrywania trendów, a 54% używa jej do oceny marek. W kategoriach wysoce technicznych, takich jak twarde dobra luksusowe (zegarki i biżuteria), wskaźnik ten wzrasta do 57%.

Perspektywy

Dla menedżerów z branży luksusowej droga naprzód wymaga dotarcia do ogromnej, niedostatecznie obsługiwanej grupy „stałych” klientów – wydających od 5 000 do 50 000 dolarów rocznie – której potencjał szacuje się na 70-90 miliardów dolarów. Aby ich zdobyć, domy mody muszą porzucić iluzję sztucznej rzadkości i list oczekujących napędzanych marketingiem. Przyszłość luksusu należy do marek, które potrafią dostarczyć autentycznego emocjonalnego rezonansu w Pekinie, jednocześnie doskonaląc płynny, bezproblemowy clienteling w Nowym Jorku.

Na wszystkich rynkach marki powinny pamiętać, że sprzedaż dóbr luksusowych na całym świecie jest napędzana przez cztery czynniki: pożądanie, ekskluzywność, luksusowe doświadczenia i odkrywanie, które wykracza poza kanały własne marki.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.