Puma stawia na performance: Jak Another Cotton Lab planuje kontynuować swój rozwój

Od momentu debiutu w 2023 roku, Another Cotton Lab przekształciło się z lifestylowej marki z Düsseldorfu w firmę, która w 2024 roku osiągnęła dwucyfrowy milionowy obrót w euro. Kolejny etap rozwoju zakłada koncentrację na segmencie performance, rozwój sieci własnych sklepów i wzmocnienie obecności na arenie międzynarodowej. Współpraca z marką Puma otwiera drzwi do rynku, na którym brand zamierza zdobyć znacznie silniejszą pozycję. W wywiadzie dla FashionUnited współzałożyciel i dyrektor generalny (CEO) David Ebisch wyjaśnia, jak daleko Another Cotton Lab zamierza posunąć się w transformacji w kierunku marki performance.

Buty do biegania, kompaktowa kapsuła odzieży biegowej oraz fuzja dwóch odmiennych światów marek – tak zapowiada się współpraca Another Cotton Lab z Pumą, która zadebiutuje 24 września. Na pierwszy rzut oka może się to wydawać klasyczną kolaboracją, jednak dla marki z Düsseldorfu projekt ten ma znacznie głębsze znaczenie. „Dla nas jest to przede wszystkim dowód słuszności naszej koncepcji w branży sportowej” – powiedział Ebisch.

W ostatnich latach Another Cotton Lab ugruntowało swoją pozycję w segmencie lifestyle, jednak bariera wejścia na tradycyjny rynek sportowy jest znacznie wyższa. W sektorze business-to-business (B2B), w relacjach z detalistami sportowymi, kluczowe są wiarygodność i czas. „Kiedy tak uznana marka sportowa jak Puma tworzy z nami buty do biegania, jest to ważny sygnał dla rynku” – stwierdził Ebisch. „Pozwala nam to pokazać, że Another Cotton Lab to nie tylko odzież i lifestyle, ale także marka, która chce być traktowana poważnie w kategorii zaawansowanych technicznie produktów sportowych”.

Buty do biegania jako strategiczny krok

Oprócz butów, współpraca obejmuje celowo niewielką kapsułę odzieżową. Bestsellery Another Cotton Lab zostały w niej rozwinięte we współpracy z Pumą. W skład kolekcji wchodzą spodnie do biegania, kurtka biegowa unisex, koszulki i longsleeve'y, dres oraz akcesoria. To nie przypadek, że kolejnym krokiem w rozwoju marki są właśnie buty do biegania. „Rozwijając markę, w pewnym momencie naturalnie pojawia się temat obuwia” – powiedział Ebisch. Jednocześnie zespół podchodził z dużym szacunkiem do złożoności technicznej tego produktu. „Sami jesteśmy biegaczami i triathlonistami, więc wiemy, jakie wymagania musi spełniać but do biegania”.

Z perspektywy przedsiębiorcy, Puma wnosi to, czego młoda marka nie jest w stanie zbudować w krótkim czasie: doświadczenie techniczne, know-how w produkcji obuwia biegowego i dekady sportowego dziedzictwa. Z kolei Another Cotton Lab upatruje swojej siły w bardziej współczesnej interpretacji biegania, w której przenikają się performance, moda i życie codzienne. To połączenie ma w przyszłości zdefiniować znacznie większą część biznesu firmy.

Od lifestyle'u w stronę performance

„Sport będzie stanowił znacznie większą część naszych kolekcji” – zapowiada Ebisch. Bieganie to dopiero pierwszy duży krok. Następne w kolejce są kolarstwo i pływanie – obie kategorie są już w fazie rozwoju lub produkcji. Do oferty dołączą również trail i trekking, a w dłuższej perspektywie marka planuje ponownie poświęcić więcej uwagi pilatesowi i jodze.

Another Cotton Lab nie chce jednak stać się klasyczną marką performance. „Nasza siła leży właśnie w połączeniu lifestyle'u i sportu” – podkreśla Ebisch. „Produkt powinien sprawdzać się podczas treningu, a jednocześnie wyglądać na tyle dobrze, by chciało się go nosić także przed i po nim”. To zmienia nie tylko asortyment, ale również sposób, w jaki firma planuje i dystrybuuje swoje kolekcje.

D2C pozostaje motorem wzrostu

Działalność Another Cotton Lab do tej pory koncentrowała się na modelu direct-to-consumer (D2C). „Nasz biznes B2B jest obecnie znacznie mniejszy niż D2C” – przyznaje Ebisch. We własnym sklepie internetowym firma może szybciej reagować, testować nowe motywy i wprowadzać kapsułowe kolekcje w krótkim czasie. Mimo to marka nie zamierza rezygnować ze sprzedaży detalicznej. Wręcz przeciwnie, wraz z rosnącą techniczną zaawansowaniem produktów, handel stacjonarny ma zyskać na znaczeniu, choć w sposób selektywny. „Sprzedawca i cała jego komunikacja muszą pasować do marki” – mówi Ebisch. Jednocześnie Another Cotton Lab chce mieć wpływ na to, które elementy kolekcji faktycznie trafiają na półki sklepowe.

Firma wyciągnęła wnioski z pierwszych sezonów sprzedaży hurtowej. Niektórzy detaliści początkowo dokonywali bardzo szerokich zakupów, włączając w to modele, co do których potencjału sprzedażowego zespół miał już wątpliwości. W pojedynczych przypadkach firma dobrowolnie przyjmowała zwroty towaru, aby nie ryzykować dużych przecen. „Nie chcemy prowadzić polityki sprzedażowej, w której na końcu wszystko jest drastycznie przeceniane” – wyjaśnia Ebisch. Dziś produkty Another Cotton Lab są dostępne m.in. na platformach Zalando, Snipes, About You oraz w domach towarowych Breuninger i Peek & Cloppenburg. Skala rozwoju sieci hurtowej w nadchodzących latach będzie jednak zależeć również od tego, na które rynki firma wejdzie za pośrednictwem własnych kanałów.

Kolejne sklepy w planach

Plany dotyczące własnej sieci sklepów stacjonarnych są bardzo konkretne. W maju 2025 roku Another Cotton Lab otworzyło swój pierwszy flagowy sklep w dzielnicy Carlstadt w Düsseldorfie. Teraz mają powstać kolejne lokalizacje. „Następne punkty pojawią się w ciągu najbliższych 12-16 miesięcy” – zapowiada Ebisch. Planowany jest również drugi sklep w Düsseldorfie. Trwają już rozmowy w sprawie lokalizacji w Kolonii, Monachium, Berlinie i Hamburgu. Na agendzie jest także pierwszy sklep w innym kraju europejskim.

Another Cotton Lab nie podchodzi do swoich sklepów wyłącznie w kategoriach sprzedażowych. Istniejący sklep w Düsseldorfie ma nawet zostać przeprojektowany, a czysta powierzchnia handlowa celowo zmniejszona. „W Düsseldorfie nigdy nie chodziło nam tylko o sprzedaż” – mówi Ebisch. Sklep ma być bardziej „miejscem spotkań”. Planowana druga lokalizacja w Düsseldorfie ma przenieść tę koncepcję w jeszcze większym stopniu na grunt sportowy. Większą rolę będą tam odgrywać bieganie i kolarstwo, a także wspólne treningi, przejażdżki i spotkania.

Dla Another Cotton Lab własne sklepy stają się zatem kontrmodelem dla standardowego rolloutu, w którym przestrzeń handlowa, tożsamość marki i społeczność łączą się w jedno.

Ekspansja na rynki międzynarodowe poprzez D2C

Na arenie międzynarodowej firma również nie stosuje klasycznego podejścia opartego w pierwszej kolejności na hurcie. Francja, USA, rynki skandynawskie i Polska należą obecnie do najbardziej obiecujących regionów dla marki. Zespół szczególnie przygląda się Warszawie. Zamiast szukać tam jak największej liczby partnerów detalicznych, Another Cotton Lab już rozważa otwarcie własnej lokalizacji, być może bezpośrednio połączonej z koncepcją klubu biegowego, od której marka zaczynała w Düsseldorfie.

„Są to dla nas kraje i miasta, w których wolimy wejść na rynek z własnymi sklepami, niż od razu na dużą skalę rozwijać sprzedaż detaliczną” – mówi Ebisch. Francja już służy jako poligon doświadczalny dla tej strategii. Przed wejściem na rynek firma wielokrotnie słyszała, jak trudny jest to kraj dla nowych marek. W odpowiedzi Another Cotton Lab zrealizowało dużą część swojej kampanii biegowej w Paryżu i nawiązało bliską współpracę z osobami z lokalnej sceny biegowej. „To zadziałało niewiarygodnie dobrze” – podsumowuje Ebisch.

Z tego wyłania się pewien schemat. Najpierw marka buduje swoją pozycję poprzez D2C, kampanie i lokalne społeczności, a dopiero potem decyduje, czy dany rynek jest gotowy na utrzymanie własnej przestrzeni handlowej.

Infrastruktura jako przewaga w rozwoju

Fakt, że Another Cotton Lab może realizować tę ekspansję stosunkowo szybko, wynika z historii firmy. Za marką stoi Yarn Studios GmbH, założona w 2016 roku przez Davida i jego żonę Franziskę Ebisch. Przez lata firma tworzyła marki, kolekcje i kampanie dla innych podmiotów, zanim w 2023 roku, wspólnie z dyrektorem kreatywnym i artystycznym Niklasem Janikiem oraz brand managerem Felixem Adamsem, powstało Another Cotton Lab. „Dzięki temu nie musieliśmy zaczynać od zera” – mówi Ebisch. Dostawcy, personel, magazyny, logistyka i znaczna część infrastruktury już istniały. „Z zewnątrz wygląda to tak, jakby wszystko powstało w ciągu kilku lat. W rzeczywistości stoi za tym prawie dekada pracy przygotowawczej”.

Dodatkowo, jak na młodą markę, firma charakteryzuje się stosunkowo wysokim poziomem integracji pionowej. Usługi kreatywne są w dużej mierze realizowane wewnętrznie. Firma założyła własną spółkę i biuro w Chinach, gdzie zarządza również kontrolą jakości. „Chcemy samodzielnie realizować wszystko, co rozsądnie jest robić we własnym zakresie” – mówi Ebisch. Taka kontrola kosztuje, ale przy obecnym tempie wzrostu jest to decydująca przewaga.

Wzrost jest odpowiednio znaczący. W pierwszym roku działalności obroty Another Cotton Lab wyniosły, według danych firmy, około miliona euro, a w 2024 roku przekroczyły już dziesięć milionów euro.

Społeczność jako test rynkowy

Ważną rolę w tym rozwoju odgrywa Sunday Running Club. To, co zaczęło się jako nadruk na koszulce, przekształciło się w prawdziwy klub biegowy w Düsseldorfie, a później w sieć działającą w Hamburgu, Berlinie, Monachium i Kolonii. Another Cotton Lab organizuje również regularne biegi w Nowym Jorku. Ebisch nie przypisuje sobie wynalezienia tej koncepcji. „Kluby biegowe istniały od zawsze” – mówi. Różnica polegała na wczesnym połączeniu biegania, mody, lifestyle'u i kultury picia kawy. „Wierzę, że w pewnym stopniu przyczyniliśmy się do ukształtowania obecnego hype'u na kluby biegowe”.

Dla firmy ta społeczność to dziś coś więcej niż tylko komunikacja marki. Dostarcza wskazówek, które produkty się sprawdzają oraz w których miastach istnieje już popyt i świadomość marki. Mimo to Ebisch nie chce, by funkcja ekonomiczna była jedynym punktem wyjścia.

Na pytanie, kiedy społeczność jest naprawdę wiarygodna, a kiedy jest tylko marketingiem, odpowiada liczbami, których trudno sztucznie wygenerować. „Kiedy przed tobą stoi 2000 osób, które chcą razem przebiec osiem kilometrów, dla mnie to jest autentyczne. Albo kiedy ogłaszasz bieg z trzydniowym wyprzedzeniem i pojawia się ponad 500 osób”. Jest to jeszcze bardziej widoczne za granicą. „Kiedy o siódmej rano w nowojorskim Central Parku 400 osób chce z tobą pobiec, mimo że nie masz tam własnej lokalizacji, zdajesz sobie sprawę, że naprawdę coś stworzyłeś”.

Kolarstwo i pływanie jako kolejne kategorie

Teraz Another Cotton Lab musi udowodnić, że to podejście sprawdzi się również poza bieganiem. Wraz z kolarstwem i pływaniem marka wchodzi w kategorie, w których musi w większym stopniu konkurować wydajnością produktu. Pojawią się również kolejne partnerstwa. Na nadchodzący rok Ebisch zapowiada już kolejny projekt z dużym partnerem. Celem nie jest kopiowanie modelu biznesowego uznanych korporacji sportowych. „Wywodzimy się z lifestyle'u i mody, i łączymy to z performance” – mówi Ebisch.

Właśnie w tym widzi niszę. W kolarstwie estetyka jest już dobrze ugruntowana, podczas gdy w pływaniu wybór modowych propozycji jest stosunkowo niewielki. „Nie musimy w tym celu wymyślać nowych materiałów. Wiele tkanin i technologii istnieje od dawna. Decydujące jest to, jak przekształcisz je w produkt, jak go zaprojektujesz i umieścisz w nowym kontekście”. Dla Another Cotton Lab współpraca z Pumą jest więc przede wszystkim początkiem etapu, w którym okaże się, czy sukces oparty na modzie, społeczności i bieganiu da się przełożyć na szerszy biznes w segmencie performance.