Segment premium zamiast masowego: Jak rynek narciarski definiuje się na nowo

Gdy w dolinach powoli kwitną tulipany, a drzewa wypuszczają pierwsze pąki, w górach wciąż trwa szczyt sezonu zimowego. W okresie wielkanocnym miłośnicy śniegu ponownie wyruszają w góry, aby cieszyć się ostatnimi zjazdami w sezonie.

Jaka jest jednak rzeczywista kondycja rynku narciarskiego i snowboardowego? Przez ostatnie dekady stan branży można było wiarygodnie ocenić na monachijskich targach sportowych Ispo, które przez lata były zdominowane przez sporty zimowe. W ostatnich latach sytuacja uległa jednak diametralnej zmianie. Liczba wystawców z tej kategorii malała z roku na rok, imponujące stoiska liderów rynku ustąpiły miejsca skromniejszym formatom, aż w końcu pozostało niewiele marek, a sprzęt niemal całkowicie zniknął. Czy w obliczu rosnących temperatur spowodowanych zmianami klimatycznymi branża już się poddała?

Rynek narciarski rośnie

„To nie jest tak, jak wielu głosi: «Nie ma już śniegu, więc ludzie mniej jeżdżą na nartach». To nieprawda” – oponuje Hans Taubenberger, założyciel i dyrektor zarządzający niemieckiej marki narciarskiej premium Toni Sailer Sports. Martin Lien, Chief Commercial Officer w norweskiej firmie Norrøna, specjalizującej się w odzieży do freeskiingu i outdooru, diagnozuje nawet „rosnące zainteresowanie narciarstwem w wielu krajach”. Przykładowo, Intersport Austria w swoim styczniowym raporcie okresowym odnotował „wyjątkowo pozytywny” sezon zimowy 2025/26, ze wzrostem obrotów o sześć procent w stosunku do roku poprzedniego. Siłą napędową były wypożyczalnie nart (wzrost o 12 procent) oraz sprzedaż nart i butów narciarskich (wzrost o 22 procent). Narciarstwo alpejskie nie przeżywa więc upadku, lecz głęboką reorganizację lub „fazę odnowy”, jak to określa Stefano Saccone, Brand President szwedzkiej marki narciarskiej i outdoorowej Peak Performance.

Transformacja rynku narciarskiego

Co dokładnie ulega zmianie? Analiza regionów narciarskich dostarcza odpowiedzi. „Narciarstwo stało się w ostatnich latach niezwykle drogie i dostępne dla coraz mniejszej liczby osób” – wyjaśnia Hans Taubenberger z Toni Sailer. Dziś karnet narciarski kosztuje od 50 do 100 euro za dzień na osobę, do tego dochodzą wyższe koszty zakwaterowania, wyżywienia i sprzętu. Coraz mniej osób i rodzin może sobie pozwolić na urlop narciarski. W rezultacie narciarstwo traci na znaczeniu jako sport masowy i rodzinna rozrywka, ale jednocześnie coraz mocniej pozycjonuje się w segmencie premium, zyskując na międzynarodowym charakterze i znaczeniu zamożnych grup docelowych.

Dodatkowo, sport ten koncentruje się w wyżej położonych i gwarantujących śnieg destynacjach, takich jak Zermatt, St. Moritz czy Lech Zürs am Arlberg. Łączą one kilka czynników sukcesu: pewne warunki śniegowe pomimo zmian klimatycznych, stałe inwestycje w infrastrukturę oraz zróżnicowaną ofertę, która wykracza daleko poza samo narciarstwo – od luksusowych hoteli, przez kulinaria, po ekskluzywny handel detaliczny. Ten ostatni coraz częściej lokuje się bezpośrednio w luksusowych hotelach. Z kolei mniejsze, niżej położone ośrodki narciarskie stają w obliczu zagrożenia dla swojej egzystencji z powodu braku gwarancji śniegu, wysokich kosztów sztucznego naśnieżania i braku inwestycji. Wzrost generowany jest więc nie przez wolumen, a przez wartość.

Restrukturyzacja w sektorze handlu

Ta zmiana jest wyraźnie widoczna w handlu. „Liczba detalistów na nizinach drastycznie się zmieniła” – kontynuuje Taubenberger. „W średnich miastach i poza regionami narciarskimi jest coraz mniej sprzedawców, którzy zaopatrują się w odzież narciarską”. Podczas gdy kilka lat temu firma zaopatrywała około 20 detalistów w całych Niemczech, dziś są to już tylko pięci główni klienci kluczowi (key accounts), tacy jak Sport Schuster w Monachium i Breuninger w Stuttgarcie. Równocześnie nastąpiło wyraźne przesunięcie przychodów: 80 procent obrotów Toni Sailer Sports generuje obecnie w ośrodkach narciarskich, a tylko 20 procent w miastach. „To była ogromna zmiana” – mówi Taubenberger. Rosnący handel online dodatkowo wzmacnia ten trend.

Regionalizacja handlu a utrzymanie wartości produktu

Taki rozwój sytuacji ma nawet swoje zalety. Odzież narciarska od dawna nie wpisywała się w rytm sezonowy detalistów spoza regionów górskich. Gdy na nizinach już przed Bożym Narodzeniem rozpoczynają się pierwsze wyprzedaże, ponieważ zbliża się dostawa kolekcji wiosennej, w ośrodkach narciarskich sezon zimowy dopiero się rozkręca. Sklepy w destynacjach narciarskich od dawna narzekały na te zakłócone warunki konkurencji. Dzięki regionalnemu przesunięciu struktury handlu, dłuższe utrzymanie wartości towarów narciarskich staje się bardziej prawdopodobne. Celem pozostaje jednak jak najwcześniejsza dostawa towaru.

Taubenberger: „Dostarczamy towar bardzo wcześnie. Jest on dostępny już na początku września” – mówi, nazywając wczesny termin dostawy „sekretem sukcesu”. W wyższych partiach gór sezon narciarski często zaczyna się już jesienią, a dzięki lodowcom jazda na nartach jest możliwa przez cały rok. Kto ma już wtedy nowy towar w sklepie, buduje solidną bazę sprzedażową na samym początku sezonu. „Pod koniec września nadeszło załamanie pogody z opadami śniegu i odnotowaliśmy dobrą sprzedaż. To od razu wprawia w pozytywny nastrój” – relacjonuje przebieg bieżącego sezonu.

Nowi konkurenci potwierdzeniem atrakcyjności rynku

O tym, że rynek narciarski jest wciąż atrakcyjny, świadczą liczne marki modowe, które regularnie prezentują narciarskie kolekcje kapsułowe – od luksusowych domów mody, takich jak Louis Vuitton, Prada i Dior, po sieci odzieżowe jak H&M. Inne marki współpracują z legendami narciarstwa, jak Ferragamo z Alberto Tombą, lub otwierają w kurortach własne sklepy z kapsułami narciarskimi, jak ostatnio Loro Piana w Cortina d’Ampezzo. Hans Taubenberger, którego firma obchodzi właśnie 20-lecie istnienia, z zadowoleniem przyjmuje tę konkurencję. „Jeśli takie marki inwestują w kolekcje narciarskie, to pokazuje, że jest to interesujący segment. Podchodzimy do tego spokojnie, ponieważ nasza oferta jest znacznie bardziej funkcjonalna i oparta na wieloletnim doświadczeniu”.

Inne marki narciarskie postrzegają to podobnie. Stefano Saccone z Peak Performance mówi: „Im więcej marek wchodzi w ten obszar, tym bardziej podkreślana jest jego rynkowa ranga”. Mówi tu jednak nie tyle o markach modowych wkraczających do świata narciarstwa, ile o rosnącym zróżnicowaniu samego rynku. „Podczas gdy tradycyjne marki nadal kształtują branżę, obserwujemy napływ nowicjuszy – zwłaszcza w narciarstwie zjazdowym – którzy wnoszą świeżą estetykę i docierają do rosnącej, zorientowanej na styl życia bazy konsumentów”. To właśnie rosnącą liczbę nowych graczy ma na myśli, mówiąc wcześniej o „fazie odnowy”.

Różnicowanie się dyscypliny

Ta specjalizacja i powstawanie nowych marek mają swoje źródło w samym narciarstwie. Martin Lien z Norrøna precyzuje: „Często mówimy o «silnej kulturze narciarskiej», z którą się identyfikujemy. W rzeczywistości mamy do czynienia z wieloma różnymi subkulturami, z których każda ma własne zainteresowania, perspektywy, cechy tożsamościowe, opinie, pragnienia, potrzeby i wizje”. Są tu zawodowi sportowcy, entuzjaści skitouringu – z czekanami i rakami lub bez – klasyczni narciarze zjazdowi, snowboardziści, freeskierzy oraz ci, którzy wjeżdżają wyciągiem na szczyt, by stamtąd pokonać 200 metrów przewyższenia na fokach, zanim zjadą w głębokim puchu do doliny. Wszyscy oni mają różne wymagania techniczne wobec swojej odzieży, która raz musi być jak najlżejsza i oddychająca, a innym razem – na przykład podczas jazdy wyciągiem – potrzebuje lepszej izolacji.

Dotyczy to również designu. Nawet pionierska marka snowboardowa Burton, która zrewolucjonizowała narciarstwo pod koniec lat 70. poprzez komercjalizację snowboardu i zdefiniowała je na nowo dla młodszej grupy docelowej, dostrzega tę ewolucję i tworzy osobne linie dla nowych odbiorców. „Nasze projekty są podyktowane tym, jak riderzy chcą wyglądać i się czuć. Przykładem jest nasza linia [ak] (nazwana od Alaski), która w 2000 roku stała się samodzielną kolekcją, aby zaoferować naszym czołowym riderom big mountain supertechniczny sprzęt. [ak] powstała z potrzeby: riderzy zapuszczający się coraz głębiej w backcountry potrzebowali technicznego wyposażenia z dodatkowym stylem, który reprezentowałby ich jako snowboardzistów” – wyjaśnia Mike Gratz, Creative Director of Product w Burton Snowboards.

Powrót do natury jako kontrtrend

Ostatecznie, wzmożone zainteresowanie jazdą poza trasami (off-piste) można również postrzegać jako reakcję na tradycyjny świat narciarstwa: ci, którzy nie chcą już płacić wysokich kwot za karnety i unikać tłoku na stokach, szukają alternatyw – i znajdują je poza przygotowanymi trasami. „Jazda w nietkniętym śniegu zawsze była Świętym Graalem narciarstwa, ale teraz staje się popularniejsza niż kiedykolwiek. Kolejki do wyciągów w popularnych ośrodkach wydłużają się, a ceny karnetów rosną. To, w połączeniu z ogólnym trendem poszukiwania spokoju i harmonii w naturze, wyraźnie pokazuje, że narciarstwo backcountry w swoich różnych formach będzie nadal zyskiwać na popularności” – jest przekonany Martin Lien z Norrøna. Dlatego Norrøna nie tylko wspiera swoją grupę docelową odpowiednim sprzętem, ale także oferuje wycieczki z przewodnikiem do dziewiczych, spektakularnych terenów narciarskich w Norwegii i wielu innych krajach.

Backcountry staje się więc przeciwwagą dla klasycznej turystyki narciarskiej: mniej infrastruktury, mniej konsumpcji, za to więcej odpowiedzialności, kontaktu z naturą i autentyczności, a tym samym „pod wieloma względami jest przeciwieństwem cyfrowego świata” – dodaje Stefano Saccone z Peak Performance. We wszystkich swoich odmianach – od freeride'u po skitouring – obszar ten rozwija się w dynamiczny segment sportów zimowych.

Igrzyska Olimpijskie: Witryna dla sportu

Pozostaje pytanie, czy i jak Zimowe Igrzyska Olimpijskie w lutym przyczyniły się do wzrostu zainteresowania narciarstwem. Z perspektywy marek narciarskich odgrywają one kluczową rolę w budowaniu widoczności i emocjonalnego zaangażowania w sporty zimowe. „Duże międzynarodowe wydarzenia są dla nas niezwykle ważne – nie tylko jako dla firmy, ale dla całego snowboardingu. Co cztery lata mamy wyjątkową okazję, by pokazać światu, co naprawdę znaczy być snowboardzistą” – mówi Mike Gratz z Burton. „To międzynarodowe święto i wizytówka sportów zimowych” – dodaje Martin Lien z Norrøna, nawet jeśli rzadko przekłada się to na wymierny wzrost sprzedaży.

Również branża modowa celowo wykorzystała Zimowe Igrzyska Olimpijskie, aby znaleźć się w centrum uwagi – podobnie jak podczas letnich igrzysk w Paryżu w 2024 roku. Liczne współprace i umowy sponsorskie z drużynami i czołowymi sportowcami pokazują, jak mocno firmy modowe postrzegają sport jako scenę, a obszerne relacje medialne na temat strojów zawodników tylko to potwierdzają.

Jest więc mało prawdopodobne, aby sporty zimowe przedwcześnie poddały się w walce ze zmianami klimatycznymi.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.