ANALIZA

To, co zaczęło się jako „tajemnica poliszynela” świata mody, cicha rekomendacja szeptana między redaktorami, w 2025 roku stało się marką definiującą rynek. A w tym roku dane oficjalnie to potwierdziły.

Popyt na markę należącą do H&M rośnie wykładniczo od pięciu lat z rzędu. W czwartym kwartale 2024 roku COS zajął 17. miejsce w rankingu Lyst Index najgorętszych marek, a do czwartego kwartału 2025 roku zapewnił sobie 3. pozycję przez dwa kolejne kwartały, utrzymując się na podium najbardziej pożądanych brandów.

Paradygmat danych: Więcej niż chwilowy trend

Gdy COS zajął 3. miejsce, plasując się pomiędzy ultraluksusowym Miu Miu (miejsce 2.) a amerykańską marką z tradycjami, Ralph Lauren (miejsce 4.), branżowi eksperci zrozumieli, że to potwierdzenie słuszności strategii, która w idealnym momencie postawiła na budowanie podstaw garderoby zamiast pogoni za trendami.

Liczby mówią same za siebie:

• Błyskawiczny awans o 14 miejsc na liście najgorętszych marek w ciągu jednego roku
• Gwałtowny wzrost popytu o ponad 60 procent kwartał do kwartału w ostatnich miesiącach 2025 roku
• Efekt „produktu flagowego”: popyt na kaszmirowe dzianiny, płaszcze o kroju oversize oraz pikowaną torebkę wzrósł o ponad 3000 procent, co uczyniło markę liderem na rynku masowym

Strategia

1. Optymalna pozycja: „high street w wersji premium”

COS zajmuje idealną pozycję na rynku mody w 2026 roku: nie jest to ani jednorazowa moda typu fast fashion (mimo pochodzenia z grupy H&M), ani zaporowo drogi luksus (jakość niedostępna dla zdecydowanej większości). W czasach globalnych wyzwań finansowych, COS zaoferował estetykę w stylu The Row i Loro Piana w cenie dziesięciokrotnie niższej, z sukcesem przekształcając trend „cichego luksusu”, zapoczątkowany w 2023 roku, w stały element garderoby.

2. Klucz do wzrostu: wizja Davida Hägglunda i gra o podniesienie statusu marki

Wzrost marki jest nierozerwalnie związany z przywództwem Chief Brand Officera Davida Hägglunda i dyrektor kreatywnej Karin Gustafsson. Ich strategia nie polegała na konkurowaniu z Zarą pod względem szybkości, lecz na rywalizacji z markami luksusowymi o kapitał kulturowy.

Na początku 2025 roku COS zorganizował pokaz kolekcji SS25 w starożytnym greckim kamieniołomie marmuru, co było mistrzostwem w zarządzaniu wizerunkiem. Zapraszając ikony takie jak Adrien Brody i Sharon Stone do scenerii nawiązującej do Akropolu, COS zasygnalizował swoją przynależność do elity świata mody.

Ta dynamika została utrzymana we wrześniu 2025 roku, gdy COS po raz czwarty z rzędu powrócił na New York Fashion Week. Zorganizowany w magazynie na Brooklynie pokaz kolekcji AW25 był kwintesencją miejskiego minimalizmu. Obecność w pierwszym rzędzie gwiazd takich jak Naomi Watts czy Jodie Turner-Smith potwierdziła transformację marki z „alternatywy dla high street” w pełnoprawnego gracza na rynku luksusowym.

Kolekcja Atelier: Sygnalizacja cenowa jako element strategii

Fizycznym przejawem tej ewolucji jest kolekcja COS Atelier. Od swojego debiutu na NYFW w 2022 roku, linia Atelier stała się synonimem wysokiej jakości rzemiosła. Wprowadzono do niej ekskluzywne produkty, takie jak płaszcz ze skóry krokodyla w cenie przekraczającej 1000 euro, co było sygnałem, że marka może konkurować również z luksusem.

Chociaż produkty te są wytwarzane w limitowanych ilościach, ich obecność komunikuje klientowi: „Mamy ten sam łańcuch dostaw i rygor projektowy, co marki, które kosztują pięć razy więcej”. Jak zauważył CEO Daniel Herrmann w wywiadzie dla raportu State of Fashion 2026, ta „autentyczna precyzja” przyciąga klienta dóbr luksusowych, który, zmuszony do oszczędności, szuka mądrzejszych inwestycji.

Rezultatem jest całkowita zmiana percepcji: konsument nie ma już poczucia, że kupuje od masowego detalisty, lecz że wkracza do starannie wyselekcjonowanego świata.

3. Wiralowość jako punkt wejścia: przekształcanie nowych kupujących w lojalnych klientów

Niezwykle popularna pikowana torba (45-90 euro) czy gruby kaszmirowy sweter (250 euro) stały się furtką, która przyciągnęła do sklepów pokolenie Z i Millenialsów. Jednak sama wiralowość nie wystarczy, by utrzymać pięcioletni wzrost.

Te produkty stanowiły bezpieczny punkt wejścia dla nowej grupy demograficznej. Gdy klienci już trafili do sklepu, kluczowa stała się retencja. Konsumenci, którzy przyszli po modny produkt, wracali po podstawowe elementy oferty marki. Wiralowość zapewniła wolumen, ale to jakość bazowych elementów garderoby zapewniła utrzymanie klienta.

4. Dlaczego to działa teraz: Ekonomia „niskiego ryzyka zakupu”

W klimacie gospodarczym 2025 roku, zdominowanym przez wrażliwość cenową i troskę o zrównoważony rozwój, COS wygrywa, ponieważ minimalizuje „wyrzuty sumienia po zakupie” i oferuje:

• Zmiana w skali makro: Konsumenci rezygnują z luksusu na rzecz tańszych alternatyw, stając się bardziej wrażliwi na ceny, ale nie chcą rezygnować z poczucia świadomego zakupu produktu wysokiej jakości.
• Stabilność estetyczna i rosnące znaczenie zrównoważonego rozwoju: era mikrotrendów dobiegła końca, zakupy w sklepach vintage cieszą się ogromną popularnością, a klienci dokonują bardziej świadomych wyborów. COS oferuje stałą, wiarygodną tożsamość, która nie kojarzy się z fast fashion.
• Nacisk na jakość materiałów: Używając kaszmiru z certyfikatem GCS i bawełny hydroponicznej, marka odpowiada na etyczne wymagania młodszych pokoleń, bez narzucania luksusowej marży.

Prognoza dla marek modowych na 2026 rok

Jak zauważył CEO Daniel Herrmann w rozmowie z BoF, COS z sukcesem zrealizował swoją „grę o podniesienie statusu”. Marka przeszła transformację od gracza oferującego dobrą jakość w przystępnej cenie do potęgi w segmencie „bridge-to-luxury”, łącząc wydajność globalnego łańcucha dostaw z integralnością domu mody o architektonicznym zacięciu.

Sukces COS to wyraźna prognoza na 2026 rok: era ilości ponad jakość dobiega końca, a my oficjalnie weszliśmy w kulturę slow fashion, w której wartość oznacza świadomość ekologiczną i obsesję na punkcie jakości. Luksus dla nielicznych ma zbyt mały wpływ, by zmienić świat, a jedyną drogą naprzód jest skalowalny zrównoważony rozwój.

Prawdziwy wpływ nie pochodzi z małego butiku sprzedającego pięć organicznych koszul, ale od globalnego giganta, który udowadnia, że można przekształcić infrastrukturę przemysłową w kierunku długowieczności. W miarę jak unijne regulacje z 2026 roku (ESPR) zaczną zakazywać niszczenia niesprzedanych tekstyliów, przystępny cenowo, skalowalny i aspiracyjny etos COS przestaje być postrzegany przez konsumentów jako marketingowy greenwashing, a staje się zgodnym z przepisami, rentownym i przyszłościowym modelem biznesowym. Inne marki powinny wyciągnąć wnioski, jeśli chcą pozostać w grze.