Strategiczna transformacja Saucony: Wiceprezes EMEA o wykorzystaniu dziedzictwa marki do stymulowania wzrostu

Europa doświadcza obecnie znaczącego i trwałego wzrostu popularności biegania, napędzanego przez takie czynniki jak popandemiczne skupienie na zdrowiu, wejście na rynek pokolenia Z oraz rosnąca popularność społecznościowych klubów biegowych. Ten silny trend stwarza szansę dla marek z dziedzictwem zakorzenionym w bieganiu. Jednakże, aby wykorzystać ten renesans w zrównoważony sposób, muszą one najpierw zweryfikować swoje podejście.

Saucony jest jedną z marek, które wyprzedzają szeroki rynek. Firma kontynuuje transformację w ramach przemyślanego i celowego wdrożenia strategii. Za zmianą kursu w Europie stoi Cameron Black, wiceprezes i dyrektor generalny Saucony na Europę, Bliski Wschód i Afrykę (EMEA), którego zadaniem jest wykorzystanie dziedzictwa marki i odświeżenie jej wizerunku z myślą o młodszym, zorientowanym na modę konsumencie.

Przed dołączeniem do Saucony, Black pełnił funkcję dyrektora generalnego Hoka w ramach Deckers Brands i odegrał kluczową rolę w okresie dynamicznego wzrostu tej obuwniczej marki. Gdy Black obejmował stanowisko, globalne przychody Hoka wynosiły około 140 milionów dolarów, a w momencie jego odejścia zbliżały się do progu dwóch i pół miliarda dolarów. Black dostrzegł podobną szansę na wzrost i odrodzenie w Saucony – marce z tradycjami, założonej w 1898 roku, która pod skrzydłami grupy macierzystej, Wolverine Worldwide, notowała spadki.

Jednak od czasu nominacji Blacka prawie trzy lata temu, nastąpiła już znacząca zmiana. W najnowszym raporcie finansowym amerykańskiego giganta obuwniczego za rok fiskalny 2025, marce Saucony przypisano kluczową rolę w napędzaniu wyników grupy, ze sprzedażą sięgającą 533,1 miliona euro, co stanowi wzrost o 31,14 procent w stosunku do roku poprzedniego.

„Dynamika rozwoju Saucony w tej chwili, szczególnie w Europie, jest niemal bezkonkurencyjna” – powiedział Black. „Udało nam się przekształcić markę, którą jeden ze sprzedawców nazwał kiedyś 'zakurzoną', w taką, którą teraz określa jako 'radykalną'. To w zasadzie historia mojej dotychczasowej podróży z Saucony i naprawdę ekscytujący czas, by być częścią tej marki.”

The Move Makers i format marketingu aktywacyjnego

Pierwsze kroki Blacka w Saucony skupiły się na wdrożeniu modelu budowania marki oraz na przesunięciu uwagi na konkretną grupę konsumentów w wieku od 25 do 35 lat. Nazywana wewnętrznie 'Move Makers', ta grupa docelowa jest świadoma trendów i kreuje modę, co oznacza odejście od czysto sportowego pozycjonowania i przybliża Saucony do realizacji misji łączenia wydajności ze stylem życia.

Aby dotrzeć do tej grupy, konieczna była zmiana percepcji, co ostatecznie osiągnięto poprzez przesunięcie wydatków marketingowych z aktywacji sprzedaży, marketingu handlowego i konwersji w dolnej części lejka sprzedażowego, które stanowiły 97 procent budżetu, głównie w kierunku aktywacji marki, która obecnie stanowi 65 procent budżetu.

„Ta wyjątkowa koncentracja pozwoliła nam na zintensyfikowane inwestycje w tę grupę konsumentów, a co za tym idzie, zmieniła postrzeganie marki” – powiedział Black. „Saucony stało się młodsze, bardziej 'cool' i zorientowane na trendy, a ta grupa konsumentów tworzy teraz efekt aureoli, który rozciąga się również na szersze grupy demograficzne. Niezależnie od tego, czy kupowali produkty lifestylowe, czy sportowe, traktowaliśmy ich jako jednego, zunifikowanego klienta. Postrzegamy Saucony jako markę na skrzyżowaniu kultury biegania, stylu życia i wydajności, dlatego nie chcieliśmy rozdzielać grup docelowych dla każdej z tych kategorii.”

Londyn jako wzorzec dla szerszej ekspansji

To podejście zostało rozszerzone na wdrożenie strategii w Europie, w ramach której Londyn stał się pierwszym i głównym celem Saucony w 2024 roku. Wyzwaniem, jak powiedział Black, był rozwój stosunkowo małej marki w środowisku zdominowanym przez firmy dysponujące ogromnymi budżetami i zasobami. Dlatego około 70 procent europejskich wydatków marketingowych marki przeznaczono wyłącznie na Londyn, a marketing społecznościowy odegrał kluczową rolę.

„Nasze zespoły są głęboko związane z tymi społecznościami, są ich częścią i pod wieloma względami same są docelowym konsumentem” – wyjaśnił Black. „Przebudowaliśmy organizację wokół tej idei.”

W Londynie ukształtowały się dwie znaczące inicjatywy, które ostatecznie stały się wzorcem dla planowania i ekspansji marki na nowe rynki. Kluczowym filarem jest bieg Saucony 10K. Londyńska edycja wydarzenia zadebiutowała w 2024 roku, a w tym roku bilety wyprzedały się, a udział wzięło w nim ponad 20 000 biegaczy. Uczestnicy w dużej mierze należeli do grupy docelowej Saucony i brali również udział w mniejszych aktywacjach, takich jak Shoreditch Run Club, tworząc społeczność dla osób potrzebujących fizycznej przestrzeni do spotkań.

Następnie na lokalizację debiutanckiego flagowego sklepu marki w Wielkiej Brytanii wybrano Covent Garden, ze względu na duży ruch pieszych i centralne położenie. Dwupiętrowa przestrzeń jest opisywana jako „centrum kulturalne” dla tej społeczności biegowej, gdzie dziedzictwo marki jest podkreślane w wielofunkcyjnym otoczeniu. „Sklep spełnia dokładnie te zadania, na które liczyliśmy; stał się prawdziwym centrum społeczności dla marki w Londynie” – powiedział Black.

Lokalizacja ta była rozwinięciem niewielkiej obecności Saucony w Wielkiej Brytanii, gdzie marka prowadziła już sklep outletowy w Cannock. Podobnie jak w przypadku popandemicznych strategii innych detalistów, placówka ta odpowiadała na potrzebę uporania się z nadmiarem zapasów w skuteczny sposób, ale nie jest kluczowa dla obecnego rozwoju Saucony. „Oczywiście chcemy, aby te outlety osiągały dobre wyniki, ale z szerszej perspektywy handlu detalicznego koncentrujemy się na tym, aby flagowe przestrzenie w Paryżu i Londynie spełniały swoją rolę w budowaniu marki” – powiedział Black.

Prawie rok po debiucie regionalnego sklepu, Saucony zbudowało solidne fundamenty w Wielkiej Brytanii. „W przyszłym roku jesteśmy na dobrej drodze, aby rynek brytyjski wzrósł pięciokrotnie w stosunku do 2024 roku” – poinformował Black. „To przyspieszenie wynika ze zintensyfikowanych inwestycji w pierwszym roku, a następnie ich kontynuacji, przy czym sklep odgrywa kluczową rolę w zwiększaniu świadomości i organizowaniu cotygodniowych aktywacji.”

Paryski Pioneer Hub

Od tego czasu Saucony przenosi londyński model na grunt paryski, gdzie w grudniu firma zorganizowała swój pierwszy bieg na 10 km i obecnie przygotowuje się do otwarcia flagowego 'Pioneer Hub'. Pięciopiętrowy budynek, którego otwarcie zaplanowano na sierpień, łączy w sobie przestrzeń handlową, showroomy, strefy eventowe i biura, tworząc wielofunkcyjny hub. Będą w nim również pracować zespoły odpowiedzialne za rynek paryski, co, jak zauważył Black, „stworzy znacznie głębszą więź między marką a społecznością”.

Aktywacje zostaną następnie rozszerzone na Paryski Tydzień Mody Męskiej, a hub będzie gospodarzem inauguracyjnego wydarzenia podczas edycji w styczniu 2027 roku. Zaangażowanie w tydzień mody jest kluczowe dla misji Saucony, jaką jest repozycjonowanie się jako „prawdziwa marka run-lifestyle”. „Mamy szczęście, ponieważ Saucony ma tak bogate archiwum produktów” – dodał Black. „Możemy czerpać z różnych epok i trendów, od lat 70. aż po dziś dzień. W tym momencie naprawdę postrzegamy siebie w równej mierze jako markę lifestylową i markę biegową o wysokich osiągach.”

Jeszcze przed otwarciem hubu, popularność Saucony we Francji gwałtownie wzrosła. Aby przetestować rynek, marka otworzyła w Paryżu różne pop-upy, prezentując swoją koncepcję skoncentrowaną na bieganiu lokalnym konsumentom. W rezultacie Saucony odnotowało wzrost zainteresowania swoją kategorią biegową we Francji o 487 procent, głównie za sprawą konsumentów z Paryża, co czyni to miasto jednym z kluczowych globalnych miast dla Saucony, obok Londynu, Nowego Jorku i Tokio.

Znalazło to również odzwierciedlenie w reakcji na produkt. Inspirowany bieganiem but Omni 9 stał się na przykład najlepiej sprzedającą się sylwetką marki, notując w Wielkiej Brytanii w ciągu ostatniego roku wzrost kliknięć na stronie produktu o 1400 procent. Z kolei kategoria lifestyle odnotowała wzrost wyświetleń o 4500 procent, co jest świadectwem umiejętności zespołu w tworzeniu produktów dla swojej bazy konsumenckiej, z dbałością o kolor, estetykę i kształt, przy jednoczesnym zachowaniu globalnej perspektywy.

Kluczowy jest sposób, w jaki te produkty są następnie wprowadzane do sprzedaży. W Covent Garden, gdzie demografia konsumentów jest w dużej mierze zdefiniowana przez ruch turystyczny, Saucony zauważyło, że klienci skłaniają się ku komfortowi i amortyzacji, a nie ku bardziej wyścigowym, zorientowanym na prędkość modelom do biegania. Black podejrzewa, że w Paryżu może być inaczej.

„To znacznie bardziej zorientowana na modę dzielnica, a inne marki w okolicy również mocno stawiają na pozycjonowanie lifestylowe. Spodziewamy się, że paryski konsument będzie jeszcze bardziej zgodny z naszym profilem 'Move Maker' – zorientowany na modę, ale wciąż aktywny.”

Podejście „rynek po rynku”

To przemyślane wdrażanie strategii jest widoczne w wielu decyzjach Saucony, w tym na jakie rynki zamierza wejść w następnej kolejności. „Ważne jest dla nas, aby wchodząc do danego miasta, robić to porządnie. Nie chcemy tak bardzo rozciągać naszych budżetów, by nie móc realizować działań na pożądanym przez nas poziomie” – powiedział Black.

Berlin został zidentyfikowany jako rynek priorytetowy drugiego rzędu, co odzwierciedlają plany zorganizowania inauguracyjnego biegu Saucony 10K w tym mieście, który ma się odbyć 20 czerwca. Wydarzenie to zostało opisane przez Blacka jako „pierwszy duży krok w kierunku zintensyfikowanych inwestycji w Niemczech w ramach trwałej, długoterminowej strategii”, co jest teraz możliwe bez poświęcania inwestycji w innych miejscach. „W rzeczywistości kontynuowaliśmy zwiększanie inwestycji zarówno w Londynie, jak i w Paryżu” – zauważył Black.

W przyszłym roku Saucony rozpocznie wprowadzanie podobnych aktywacji w Mediolanie. Podobnie jak w Wielkiej Brytanii, Saucony prowadzi już we Włoszech kilka outletów, jednak stosując swój podstawowy model wdrożenia rynkowego, prawdopodobnie trwają już prace nad dalszymi planami dla tego regionu. „Handel detaliczny jest zdecydowanie częścią tego modelu, ale działamy krok po kroku” – powiedział Black.

To podejście jest godne uwagi na globalnym rynku, który do tej pory dość niechętnie podchodził do pełnego zaangażowania w handel detaliczny. Jednak, jak podkreśla Black, przestrzenie fizyczne są dla Saucony kluczowe, zwłaszcza że marka chce wychodzić naprzeciw konsumentom poszukującym autentycznych doświadczeń. „Ważną częścią naszej strategii jest stanie się częścią społeczności, dla których istniejemy” – powiedział Black. „Aby robić to skutecznie, potrzebujesz fizycznej lokalizacji, w której konsumenci mogą się gromadzić i wchodzić w interakcję z marką. Dlatego Paryż, Londyn i przyszłe sklepy w kluczowych miastach są tak integralną częścią strategii.”

Skala tej obecności detalicznej nie jest ważna, zauważa Black, potwierdzając, że na horyzoncie nie ma planów masowej ekspansji. „Liczy się obecność w odpowiednich, kluczowych miastach i świadome podejmowanie decyzji o tym, gdzie i jak się pojawiamy” – podsumował.

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.