Rynek chiński: Jak lokalna obecność pomaga francuskim markom ugruntować swoją pozycję

Podczas tegorocznego Shanghai Fashion Week, Promas – organizacja promująca francuską modę męską we Francji i za granicą – wspierała marki Ludovic de Saint Sernin, Coltesse, EgonLab i Baziszt w ich wejściu na rynek chiński. Wstępne obserwacje wskazują na zróżnicowane strategie, łączące rozwój biznesowy, integrację z lokalnym rynkiem i dostosowanie kolekcji.

W ramach działań prowadzonych przez Promas, o których informuje Hervé Huchet, Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin (FFIVM) zorganizowała drugą edycję programu Boarding Pass* oraz swój pierwszy showroom (Showroom List) w Szanghaju, który odbył się w dniach 27-31 marca 2026 roku.

W tej edycji wsparcie otrzymały cztery marki modowe: eponimiczne brandy Ludovica de Saint Sernin i Florenta Coltesse; Egon Lab, reprezentowany przez Florentina Glémareca i Kevina Nompeixa; oraz Baziszt, założony przez duet Jeana-Marca Fellousa (wcześniej PR) i Zieda Ben Amora. FashionUnited towarzyszyło im w eksploracji tego rynku.

Retail tour: miejsce dla francuskich marek w szanghajskich butikach multibrandowych

Trasa rozpoczęła się w Galeries Lafayette Shanghai. Następnie zespół odwiedził Le Monde de Shanghai, ENG oraz Assemblée by Réel.

Wrażenie po tych wizytach jest takie, że francuskie marki mają ograniczoną obecność w tych sklepach. Widoczna jest wyraźna rozbieżność między komunikacją wizualną a faktycznie dostępnymi markami. W przeciwieństwie do nich, belgijskie brandy, takie jak Dries Van Noten i Walter Van Beirendonck, a także marki brytyjskie, są znacznie szerzej reprezentowane.

Taki dobór marek wynika prawdopodobnie z silnej preferencji w Szanghaju, a co za tym idzie w całych Chinach, dla estetyki określanej jako cute lub Keai (chińskie tłumaczenie kawaii). Miasto jest pełne breloków, ozdób i zawieszek, które przenoszą akcesoria w emocjonalny świat konsumenta „kidult” (pół-dziecko, pół-dorosły).

Z drugiej strony, obserwuje się trend minimalistyczny, napędzany przez lokalną markę Icicle. Niektóre butiki, jak na przykład LabelHood, doskonale wpisują się w tę estetykę.

„Francuski design uosabia najnowsze trendy ze światowej stolicy mody: jest elegancki, naturalny i cool” – powiedział Lingteng Ou, współzałożyciel Le Monde de Shanghai (LMDS). Wymienił takie marki jak Botter, Coperni, Courrèges, Casablanca, Goossens i Lanvin, tworząc portfolio, które łączy francuskie domy mody z paryskimi markami o międzynarodowej renomie.

Showroom francuskich marek w sercu lokalnej sceny kreatywnej

Showroom dla zaproszonych francuskich marek mieścił się w dawnej Koncesji Francuskiej (89 Wuyuan Road, dzielnica Xuhui). Ta okolica, z ulicami wysadzanymi platanami, jest uważana za szanghajski odpowiednik dzielnicy Marais.

Lokalizacja na pierwszym piętrze niskiego budynku mieszkalnego, z dala od drapaczy chmur dominujących w zbiorowej wyobraźni o Szanghaju, symbolizowała chęć wtopienia się w ekosystem niezależnej mody i handlu opartego na doświadczeniach (experiential retail). Odzwierciedla to pozycjonowanie się jako trendsettera, a nie podejście masowe.

Według Anne-Laure Oval, konsultantki ds. rozwoju strategicznego w ALBO Conseil i prelegentki biznesowej programu Boarding Pass, rynek chiński jest jednocześnie dojrzały i wciąż rosnący. Napędza go młoda populacja, która wciąż kształtuje swoją modową tożsamość. Rynek ten daleki jest od nasycenia i wciąż oferuje realny potencjał dla francuskich projektantów, pod warunkiem, że dostosują swoje pozycjonowanie między wolumenem, wizerunkiem a bardziej ekskluzywną ofertą.

Promas: łączenie francuskich projektantów z chińskimi kupcami

W związku z odbywającym się równolegle Shanghai Fashion Week, wielu kupców przybyło, aby odkryć te marki. Wśród nich znaleźli się przedstawiciele m.in.: Summer Rise, Solsol, LMDS, Galeries Lafayette Shanghai, Mods Store, Maison Daglian, Refresh, Look Now, The Balencing, IT Men, Labelhood oraz ENG.

Jak wyjaśnił Hervé Huchet, dyrektor międzynarodowy FFIVM, program ten ma na celu przede wszystkim wzmocnienie widoczności i reputacji marek na docelowych rynkach. Realizuje się to poprzez działania prasowe i influencerskie, które mają wspierać ich zaistnienie na lokalnej scenie.

Z tej dynamiki skorzystała marka Bazișt, do której FashionUnited jeszcze powróci. Przedstawiciele Bazișt spotkali się z lokalnymi dziennikarzami i influencerami, z których część, według założycieli, znała już świat marki.

W przypadku niektórych marek ich reputacja wykroczyła już daleko poza granice kraju i Wielki Firewall, system filtrowania i kontroli treści online**. Na przykład Ludovic de Saint Sernin, który uczestniczył w wydarzeniu za pośrednictwem showroomu List, nigdy wcześniej nie był w Chinach. Mimo to jego nazwisko było na tyle znane, że zorganizowano na jego cześć imprezę w Heim, undergroundowym klubie z muzyką elektroniczną. W wydarzeniu wzięła udział awangarda chińskiej młodzieży, a także Simon Porte-Jacquemus i Haider Ackermann.

Rzeczywistość handlowa zostanie zweryfikowana w październiku, podczas drugiej edycji Boarding Pass Shanghai i kolejnego showroomu. Niemniej jednak, FashionUnited odnotowało, że uczestniczące marki zgłosiły satysfakcjonujące wstępne opinie.

Ludovic de Saint Sernin: trunk show podczas październikowego showroomu 2026

„Szczególnie podobało mi się otoczenie, życzliwość ludzi, kultura i jedzenie” – powiedział Ludovic de Saint Sernin w rozmowie z FashionUnited. „Federacja okazała ogromne wsparcie, a showroom wypadł bardzo dobrze. To była pierwsza okazja, aby odwiedzający mogli zobaczyć projekty na żywo, dotknąć ich, docenić jakość materiałów i przymierzyć fasony”.

Nicolas Leoni, szef rozwoju biznesu w Ludovic de Saint Sernin, opisał umowę z LDMS: „Planujemy dostarczyć im projekty couture lub szyte na zamówienie na następną edycję List Shanghai, które będą mogli zaprezentować swoim klientom VIP podczas trunk show”.

EgonLab: w kierunku dedykowanej linii na rynek chiński

Według Hervé Hucheta, etykieta „Made in France” nie jest w Chinach czynnikiem decydującym. Marki mogą produkować lokalnie, jeśli jest to zgodne z ich celami rozwojowymi. Mają również możliwość nawiązywania współpracy z chińskimi markami i producentami. W tym kontekście organizacje takie jak Bonjour Brand łączą francuskich projektantów z lokalnymi firmami, wspierając co-creation i rozwój kolekcji.

EgonLab jest tego dobrym przykładem. Marka, która zdobyła już pozycję w Korei Południowej i Japonii, z kolekcją na jesień/zimę 2026/2027 trafiła do pięciu sklepów. Inni kupcy przyjadą do Paryża w czerwcu na Paris Fashion Week.

Co więcej, marka sformalizowała plany wprowadzenia kolekcji dedykowanej na rynek chiński. „Będziemy współpracować z chińskimi stylistami i fotografami oraz produkować w tutejszych fabrykach” – wyjaśnili jednogłośnie Florentin Glémarec i Kevin Nompeix. „Zachowamy nasze DNA, oferując jednocześnie kolekcję dostosowaną do ich potrzeb”.

Duet wykorzystał podróż, aby odwiedzić fabrykę i zrealizować sesję zdjęciową do swojej kampanii na ulicach Szanghaju, stosując inkluzywny casting i angażując osoby o niekonwencjonalnych profilach.

Coltesse: obiecujący feedback jako podstawa rozwoju w Chinach

Dla Coltesse było to również pierwsze doświadczenie: „Jesteśmy tu, aby się przedstawić, ale potem rozmowy toczą się po chińsku***” – wyznał projektant marki. „Celem jest nawiązanie kontaktów i budowanie relacji. Słuchałem, co kupcy mówili o mojej kolekcji, aby dopracować ofertę zgodnie z ich potrzebami”.

Ten feedback uwypuklił potrzebę zwiększenia wyrazistości produktu, zwłaszcza poprzez bardziej charakterystyczne detale i materiały. Projektant podkreślił również wyzwanie, jakim jest wyróżnienie się na bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie widoczność marki zależy w równym stopniu od produktu, co od jej obecności na lokalnych platformach.

Chociaż nie miał konkretnych oczekiwań sprzedażowych, udało mu się wzbudzić zainteresowanie LabelHood. To więcej niż sklep – Labelhood działa jako zintegrowana platforma, łącząca sprzedaż detaliczną, inkubację i promocję podczas Shanghai Fashion Week. Dla marki takiej jak Coltesse, obecność w tym miejscu oznacza dostęp do ekosystemu, który może przyspieszyć jej widoczność i wejście na rynek we współpracy z lokalnymi graczami.

Te wstępne wnioski potwierdzają wartość zaangażowania na rynku chińskim na jego własnym terenie, zamiast czekać na kupców w Paryżu. Sukces komercyjny będzie jednak grą długoterminową, a kolejnym kamieniem milowym będzie następna edycja w Szanghaju w październiku 2026 roku.

*Dla przypomnienia, Boarding Pass to selektywny, roczny program wsparcia dla marek o wysokim potencjale kreatywnym. Łączy on niemal pełne wsparcie finansowe z diagnozą strategiczną, obejmującą coaching i masterclasses. Każda misja obejmuje lokalne spotkania i retail tours, aby przyspieszyć międzynarodowy rozwój marek.

** Podczas gdy na Zachodzie wiodącym portalem społecznościowym w modzie jest Instagram, chińscy konsumenci korzystają z Red Book lub WeChat, aby być na bieżąco.

*** Za komunikację między francuskimi markami a rynkiem chińskim odpowiadała agencja Envision Worldwide.

Florence Julienne podróżowała do Szanghaju na zaproszenie Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin

Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.

FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.