Co tak naprawdę oznacza metka 'made in Italy'?

Włosi są nie do podrobienia. Rozpoznawalni na całym świecie, zwracają szczególną uwagę na zestawienia, tkaniny i posiadają wyjątkową umiejętność łączenia oraz noszenia kolorów i ubrań. Stworzyli style i nastroje, które opierają się próbie czasu. Dowodem na to jest również wystawa w Certosa di San Giacomo na Capri, będąca hołdem dla stylu, który od dziesięcioleci definiuje nadmorskie lato. To styl rozpoznawalny wszędzie, który wraz z wyjątkowym pięknem przyrody tego regionu, przyczynił się do stworzenia mitu wakacji na Capri.

Wiele wystaw na całym świecie celebruje włoski styl, od mody, przez motoryzację, po kulinaria.

Niedawno Claudio Zaccardi, prezes i CEO Boggi Milano, wyjaśnił, że sukces jego firmy polega również na przełamaniu retorycznego mitu 'made in Italy' jako wyłącznie lokalnej produkcji. „Nasza siła tkwi we włoskich pomysłach, guście i wzornictwie, w połączeniu z selekcją najlepszych włoskich tkanin odzieżowych oraz powierzeniu produkcji wysoko certyfikowanym międzynarodowym producentom” – powiedział Zaccardi w rozmowie z FashionUnited.

Kwestia 'made in Italy' niedawno powróciła na pierwsze strony gazet. Francuski sąd odrzucił pozew złożony przez Kering i Bottega Veneta, który miał na celu zmuszenie firmy Meta do usunięcia z Instagrama i Facebooka filmu kwestionującego stosowanie metki 'made in Italy' przez luksusowe marki.

Spór, jak pisze The Fashion Law, postawił Kering i Bottega Veneta przeciwko Meta Platforms Ireland Ltd. w próbie zmuszenia giganta mediów społecznościowych do usunięcia wideo podważającego stosowanie etykiety 'made in Italy' przez luksusowe marki. W filmie Istok Pavlovic argumentuje, że luksusowe produkty mogą legalnie nosić metkę 'made in Italy' nawet wtedy, gdy tylko niewielka część ich produkcji, jak na przykład wszycie zamka błyskawicznego, odbywa się we Włoszech. W nagraniu z maja 2025 roku edukator marketingu cyfrowego przekonywał, że konsumenci są często wprowadzani w błąd co do faktycznego miejsca produkcji dóbr luksusowych.

W centrum konfliktu, jak donosi portal Glitz, znalazło się wideo Pavlovica. Pokazano w nim torebkę Jodie od Bottega Veneta, nie wymieniając nazwy ani nie przypisując jej marce, aby wyjaśnić, w jaki sposób europejskie przepisy pozwalają na stosowanie etykiety 'made in Italy' nawet w przypadku produktów przetwarzanych głównie za granicą.

Poza tym epizodem, kwestia 'made in Italy' ponownie stała się aktualna z powodu różnych incydentów związanych z wyzyskiem pracowników, lub domniemanym wyzyskiem, w które w ostatnich miesiącach zaangażowanych było kilka włoskich marek.

Czy sama marka powinna gwarantować jakość, czy potrzebna jest większa transparentność?

Krótko mówiąc, czy to prawda, jak twierdzą niektórzy, że sama marka powinna gwarantować jakość produktu? Czy może potrzebna jest większa transparentność dla konsumenta? Z pewnością, wraz z wprowadzeniem cyfrowego paszportu produktu, dostępność informacji dla kupującego będzie zagwarantowana.

Jednak pomijając regulacje, czy nie powinna nastąpić zmiana w komunikacji? Czy marki powinny być bardziej precyzyjne w kwestii dostawców, lokalizacji produkcji i tego, co rozumie się przez 'made in Italy'?

Wydaje się, że tak. Wygląda na to, że aby wygrać 'mistrzostwa made in Italy', potrzebna jest większa transparentność. Obejmuje to włączenie danych oraz szczegółowych i weryfikowalnych informacji do storytellingu marki. Amerykański magazyn The Fashion Law (TFL) w artykule z 11 grudnia 2025 roku napisał na przykład, że dla konsumentów założenie, iż 'made in Italy' jest równoznaczne z uczciwymi warunkami pracy, wysoką jakością rzemiosła i etyczną produkcją, nie jest już niepodważalne.

„Dopóki nie zostaną wdrożone znaczące reformy, takie jak ściślejszy nadzór nad łańcuchem dostaw i bardziej precyzyjne definicje prawne dotyczące etykietowania pochodzenia, 'made in Italy' będzie nadal funkcjonować nie tylko jako narzędzie marketingowe i zasłona dymna, ale także jako źródło potencjalnego ryzyka reputacyjnego i konsekwencji prawnych” – czytamy w nowojorskiej publikacji. „Wartość marki i siła cenowa w tym sektorze w dużej mierze zależą od postrzeganej autentyczności, pochodzenia i etycznego wyróżnienia. Kiedy oznaczenie 'made in Italy' jest kojarzone z wyzyskiem pracowników, a nie z rzemieślniczą doskonałością, cena premium, którą konsumenci są skłonni zapłacić, staje się trudniejsza do uzasadnienia” – dodał magazyn.

Podejmowane są wysiłki w tym kierunku. Na tym założeniu opierają się na przykład liczne inicjatywy zaplanowane w ramach drugiej edycji 'Giornate della moda Italiana nel mondo' (Dni Mody Włoskiej na Świecie). Cna Federmoda, wraz z Ministerstwem Spraw Zagranicznych i Współpracy Międzynarodowej, zaprezentuje 'made in Italy' w Montrealu podczas wydarzenia 'Italia è Moda'. Jest to pierwszy przystanek edycji 2026 formatu promowanego przez Farnesinę. Inicjatywa, zaplanowana od 17 do 23 sierpnia, ma na celu wzmocnienie dziedzictwa włoskiego systemu mody, opartego na kreatywności i rzemiośle. Wybór Kanady jako pierwszego rynku na międzynarodową trasę w 2026 roku odzwierciedla rosnące znaczenie tego kraju dla sektora.

Narracja wokół 'made in Italy' jest bardziej niespójna na poziomie poszczególnych marek. To właśnie tutaj rozstrzygnie się debata na temat prawdziwej wagi i znaczenia 'made in Italy'. Czy termin ten będzie oznaczał połączenie rzemieślniczego savoir-faire, lokalnej produkcji i rodzimej kreatywności? Czy też zacznie obejmować coraz większe dawki 'włoskiego' stylu, smaku, postawy i klimatu, znacznie zmniejszając procentowy udział lokalnej produkcji?