Dane z Copenhagen Fashion Week SS27 wskazują na jedno: kolor powraca, a neutralne barwy odchodzą do lamusa

Cichy luksus był jednym z najsilniejszych nurtów w modzie ostatnich lat – nie tyle trendem, co manifestem. Moda zachęcała do rezygnacji z logo, aspiracją stały się rodziny z tradycyjnym bogactwem i styl ubierania się spopularyzowany przez serial „Sukcesja”, a beż stał się znakiem rozpoznawczym tego ruchu. Marki takie jak Loro Piana i The Row są jego najwyraźniejszymi symbolami. Ostatnio jednak jego dominacja słabnie, a ten rok jest tego dowodem: konsumenci zwracają się w stronę czegoś innego, gdzie główną rolę w sezonie odgrywa kolor.

Potwierdzenie w danych

Zgodnie z analizą The Data Fashion Brief dotyczącą Copenhagen Fashion Week SS27, wybiegi potwierdzają tę zmianę. Sam błękit i róż stanowiły 20 procent palety kolorystycznej całego sezonu w Kopenhadze, do tego dochodzą odcienie zieleni i ciemnej żółci. Jedna z największych marek, Marimekko, oparła swoją kolekcję na błękicie, bieli, różu i czerwieni, z niewielkim zielonym akcentem i bez czerni w czołowych odcieniach; Stine Goya postawiła na zieleń, która stanowiła 17 procent jej propozycji, w porównaniu do 4-procentowej średniej dla całego sezonu; a Caro Editions skupiła się na różu, bieli i błękicie jako głównych bohaterach. Wspólnym mianownikiem dla wszystkich był powrót do koloru, indywidualnego stylu, fakturowanych materiałów i formy ekspresjonizmu, której brakuje w cichym luksusie.

*Metodologia: The Data Fashion Brief stworzył narzędzie wspomagane przez AI, które skanuje każdą sylwetkę z kolekcji Copenhagen Fashion Week SS27 i oznacza ją według typu odzieży, kroju, materiału i koloru. Każdy trend jest mierzony na dwa sposoby: jak bardzo dominuje w kolekcji jednego projektanta i jak często pojawia się w całym sezonie. Analizowane domy mody: Marimekko, Anne Sofie Madsen, Freya Dalsjø, MKDT Studio, Paolina Russo, by Malene Birger, Stine Goya, Baum und Pferdgarten, Nicklas Skovgaard, Collina Strada i Caro Editions.

Kopenhaga jest tu kluczowa, ponieważ to pierwszy z głównych tygodni mody w sezonie, poprzedzający wrześniowe pokazy w Nowym Jorku, Londynie, Mediolanie i Paryżu, a branża traktuje go jako wczesną zapowiedź kierunku, w którym podążą pozostałe. Tym razem ta zapowiedź została natychmiast potwierdzona, ale zmiana zaczęła się już wcześniej w 2026 roku.

Jacquemus oparł swój pokaz na sezon Wiosna/Lato 2027, „Le Bonheur”, na turkusie i pomarańczu jako dwóch charakterystycznych odcieniach. Kolekcja Cruise 2027 Louis Vuitton, zaprezentowana w maju w Nowym Jorku, obfitowała w nasycone kolory, królewski błękit, barwne tweedy i graficzne akcenty zaczerpnięte z archiwum Keitha Haringa. Pomarańcz zalał również Nowy Jork tego lata, gdy drużyna Knicks walczyła o mistrzostwo, a jeden z dwóch kolorów zespołu pojawił się na kurtkach i koszulkach.

Wyszukiwania niezależnie potwierdzają popularność obu kolorów. Według analizy The Data Fashion Brief, globalne zainteresowanie „pomarańczem” wzrosło średnio o 16 procent w ciągu ostatniego roku, osiągając szczyt w maju, w tym samym czasie co sukcesy Knicks i pokaz Louis Vuitton. Zainteresowanie „turkusem” wzrosło średnio o 45 procent, z apogeum w lutym, w okresie pokazu Jacquemus.

Bliższe spojrzenie na rzeczywistego klienta cichego luksusu

Kwestia tego, kto faktycznie kupuje, dzieli się na dwie bardzo różne historie. Klient wybierający Loro Piana, Brunello Cucinelli czy The Row nigdy nie poszukiwał neutralnych barw ani aspiracyjnego bogactwa. Kupował te marki niezależnie od panujących trendów. To klient aspirujący, ten, który przyjął beż jako manifestację bogactwa, teraz odchodzi, zmęczony neutralnymi barwami po kilku latach ich dominacji.

Dane liczbowe również wskazują na podobny podział. Loro Piana odnotowała dwucyfrowy wzrost w 2026 roku, nawet gdy szerszy dział mody i galanterii skórzanej LVMH odnotował spowolnienie. Przychody Brunello Cucinelli w pierwszej połowie roku wzrosły o 9,5 procent według raportu i o 13,3 procent przy stałych kursach walutowych. Z kolei Kering dopiero co powrócił na ścieżkę wzrostu w pierwszej połowie 2026 roku, notując wzrost o 1 procent w ujęciu porównywalnym po dwunastu kolejnych kwartałach spadków. Co więcej, globalne zainteresowanie wyszukiwaniem hasła „cichy luksus” opowiada historię tej estetyki: osiągnęło roczny szczyt w maju, a następnie spadało przez całe lato, a w połowie sierpnia było na niższym poziomie niż w tym samym tygodniu ubiegłego roku. Fakt, że kilka niezależnych sygnałów – zarówno wyniki finansowe, jak i dane z wyszukiwarek – wskazuje na ten sam kierunek, daje pewność, że istnieje tu korelacja. Mimo to, jest to sygnał, a nie ostateczny werdykt; jeden sezon wyników finansowych i kilka miesięcy danych z wyszukiwarek to za mało, by mówić o trwałej zmianie, ale kierunek jest spójny we wszystkich dotychczas sprawdzonych obszarach.

Kolor wypełnia przestrzeń, którą pozostawia po sobie beż jako symbol, nie zastępując tego, co faktycznie oferował cichy luksus. Jest to również wzorzec, który ma swoje precedensy: kolor historycznie powracał w modzie w niestabilnych czasach. Najbliższym porównaniem jest maksymalizm, który nastąpił po kryzysie finansowym w 2008 roku, a tegoroczne napięcia gospodarcze i geopolityczne wpisują się w tę samą interpretację.

Co to oznacza dla marek i detalistów

Kopenhaga nadała ton wschodzącym i mniejszym markom w tym sezonie, ale większe domy mody niezależnie skłaniają się w tym samym kierunku: zarówno kolekcja Cruise 2027 Louis Vuitton, jak i Wiosna/Lato 2027 Jacquemus odważnie postawiły na kolor na wiele miesięcy przed pokazami w Kopenhadze. Dzieje się to więc jednocześnie na obu krańcach rynku.

Należy spodziewać się, że konsumenci odejdą od letniej palety, jaskrawego turkusu i pomarańczu, na rzecz różu, przygaszonych błękitów oraz bardziej dojrzałych odcieni zieleni i żółci. Jednak prawdziwy test nadejdzie we wrześniu, kiedy to Nowy Jork, Londyn, Mediolan i Paryż zaprezentują swoje kolekcje i albo potwierdzą tę zmianę na dużą skalę, albo ujawnią, że była to jedynie garść wczesnych prognoz. Na razie kierunek jest spójny we wszystkich sprawdzonych obszarach.