Gucci rozpoczyna nową erę: Demna debiutuje z kolekcją La Famiglia

Niewiele jest w modzie momentów, które można uznać za prawdziwie przełomowe, jednak w poniedziałek przez Gucci przetoczyła się fala zmian, gdy florencki dom mody usunął swoje profile w mediach społecznościowych i zaprezentował 37 sylwetek na nadchodzący sezon. Był to odważny debiut Demny, który zamiast tradycyjnego pokazu na wybiegu, we wtorek zaprezentował kolekcję w formie filmu krótkometrażowego w reżyserii Spike'a Jonze'a i Haliny Reijn.

Fabuła filmu „The Tiger” śledzi losy Barbary Gucci (w tej roli Demi Moore), dyrektor generalnej Gucci International i prezes na Kalifornię, która gromadzi swoje dzieci i specjalnego gościa w rodzinnej posiadłości, aby świętować urodziny. Premiera filmu stała się symbolicznym początkiem nowej ery pod kierownictwem artystycznym Demny.

Ponowny reset

To, co zobaczyliśmy, to zdecydowany reset – zbudowany na fundamentach stworzonych przez Toma Forda i Alessandro Michele, ale jednocześnie zacierający niejasności wynikające z wcześniejszego kryzysu tożsamości. Kolekcja, nazwana La Famiglia, trafi do sklepów 25 września i ma na celu odmienić losy luksusowej marki, która od dłuższego czasu znajdowała się w zawieszeniu. Oparta na stereotypach włoskich postaci, La Famiglia to moda inteligentna i autoironiczna, a także, co prawdopodobne, źródło ulgi dla kierownictwa Kering oraz nowej szefowej Gucci, Francesci Bellettini. Demna zachowuje kluczowe kody domu mody, ale reinterpretuje je, a wszystko to bez nadmiernie wywrotowego punktu widzenia, który kultywował w Balenciadze i Vetements.

Sylwetki, z przymrużeniem oka ochrzczone włoskimi stereotypami, takimi jak La Star, La Contessa i Miss Aperitivo, bezpośrednio wpisują się w tę narrację. W filmie w roli tej ostatniej występuje Kendall Jenner w srebrnej sukience koktajlowej, mrucząc z zadowoleniem, jak „wspaniale leży na jej ciele”. Demi Moore olśniewa w sukni z nadrukiem Flora i prezentuje się niezwykle profesjonalnie w wyrazistej, czerwonej sukience płaszczowej. Ogromne, podwójne logo G zdobi guziki, kolczyki i obuwie. W miarę rozwoju akcji Barbara Gucci z trudem stara się utrzymać wszystko w ryzach, dbając o reputację firmy, próbując zaimponować gościowi honorowemu i będąc matką, jednocześnie desperacko usiłując zachować kontrolę. Gdy wieczór przybiera nieoczekiwany obrót, jej starannie budowana fasada zaczyna pękać i chwieje się w posadach, podczas gdy rodzina próbuje znaleźć nową drogę. Być może jest to echo problemów samego domu mody.

Reset Gucci następuje w momencie szczególnego kryzysu dla Kering. W drugim kwartale 2025 roku grupa odnotowała przychody w wysokości 3,7 miliarda euro, co oznacza spadek o 18% w ujęciu sprawozdawczym i 15% na bazie porównywalnej. Samo Gucci odnotowało w drugim kwartale spadek sprzedaży o 25%, do około 1,46 miliarda euro. W pierwszej połowie 2025 roku sprawozdawcze przychody Gucci spadły o 26% (25% na bazie porównywalnej) rok do roku, osiągając poziom 3 miliardów euro. Nowa estetyka jest zatem nie tylko interwencją kreatywną, ale i imperatywem komercyjnym.

Planując premierę kolekcji podczas Milan Fashion Week, Gucci nadaje marce nową dynamikę, omijając tradycyjne cykle produkcyjne w branży luksusowej oraz standardowe debiuty projektantów. Ta strategia kolekcji kapsułowej to coś więcej niż tylko demonstracja szybkości działania i rebrandingu; ma ona na celu wygenerowanie natychmiastowych przychodów i, co kluczowe, wzmocnienie dynamiki marki w okresie, gdy oba te aspekty znajdują się pod presją. Wyciągnięto solidne wnioski z ery Sabato De Sarno, kiedy wprowadzenie do sklepów kolekcji prezentowanych na wybiegu trwało „wieczność”.

Omijanie tradycyjnych cykli produkcyjnych w branży luksusowej

Co znamienne, Demna nie próbuje wymazać tego, co stanowiło o wielkości Gucci. Wędzidło, nadruk Flora, seksapil – wszystko to zostaje zachowane, ale przedstawione na nowo, przez świeży, a zarazem ironiczny pryzmat. Wczesna obecność kolekcji kapsułowej w sklepach sugeruje, że Gucci nie może sobie pozwolić na oczekiwanie na tradycyjny cykl „od wybiegu do sklepu”. Przy spadku sprzedaży hurtowej o około 50% w ostatnich kwartałach, dalsze opóźnianie premier produktowych stanowiłoby zbyt duże ryzyko. Zamiast tego Gucci dąży do skrócenia czasu między prezentacją na wybiegu a wprowadzeniem do sprzedaży detalicznej, licząc na to, że natychmiastowa dostępność na nowo wzbudzi zainteresowanie konsumentów i wesprze przychody.

Kolekcja pojawia się również w następstwie wewnętrznych zmian. Francesca Bellettini została niedawno mianowana dyrektor generalną Gucci i podlega nowemu dyrektorowi generalnemu grupy Kering, Luce de Meo. Ich zadaniem jest zwiększenie spójności produktowej, ograniczenie kosztów i ponowne nawiązanie relacji z konsumentami. Branża mody będzie postrzegać La Famiglia jako „kolekcję zero”, a nie finał – wczesny barometr tego, czy rekalibracja nowego kierownictwa przełoży się na udział w rynku i odbudowę marży.

Jakie są zagrożenia?

Po kilku sezonach, które wielu uważało za przejaw kreatywności bez kierunku – nadmiernie eklektycznej, a czasem niespójnej – Gucci utraciło część swojej wyrazistości. Nowa estetyka musi nie tylko przyciągać uwagę, ale także budzić pożądanie i znajdować potwierdzenie w zachowaniach zakupowych konsumentów. Przy cyklicznej marży operacyjnej, która spadła już do około 16% – co stanowi spadek o prawie dziewięć punktów procentowych rok do roku – kontrola kosztów jest konieczna, ale trudna. Jednocześnie załamanie przychodów z kanału hurtowego oznacza, że poleganie na sprzedaży detalicznej i nowych kanałach dystrybucji jest kluczowe bardziej niż kiedykolwiek.

Dla pełnej nadziei branży, debiuty La Famiglia i The Tiger mogą wreszcie nadać nowy ton dyskusji i zachwycić klientów w sklepach marki. W klimacie luksusu, gdzie dziedzictwo ma znaczenie, ale liczy się również element zaskoczenia i zwinność, pierwszy sezon Demny może na nowo ożywić pożądanie wokół marki Gucci.