H&M sięga po cyfrowe bliźniaczki AI w nowej kampanii, podczas gdy branża mody zmaga się z rozmytymi realiami

Gigant mody szybkiej, H&M, dołączył do grona marek wykorzystujących sztuczną inteligencję w marketingu. W najnowszej kampanii, zamiast modelek, pojawiają się fotorealistyczne "cyfrowe bliźniaczki" na tle stylizowanych pejzaży miejskich. Pierwsza seria zdjęć, zaprezentowana 2 lipca, stanowi część szerszego eksperymentu, który, jak twierdzi szwedzka grupa, potrwa do jesieni.

"Badamy nowe technologie, takie jak generatywna sztuczna inteligencja, aby wzmocnić kreatywność i na nowo zdefiniować sposób, w jaki prezentujemy modę… pozostając jednocześnie wierni stylowi i humanistycznemu charakterowi marki H&M", powiedział Jörgen Andersson, dyrektor kreatywny firmy.

Obrazy generowane przez AI to kuszące połączenie szybkości i efektywności kosztowej. Zalando, największa w Europie platforma modowa online, twierdzi, że dzięki sztucznej inteligencji skróciła czas realizacji kampanii z nawet ośmiu tygodni do zaledwie czterech dni, a koszty obniżyła o 90%, jak podaje Reuters. Analitycy twierdzą, że korzyścią dla firm jest możliwość aktualizacji stron produktowych i kanałów społecznościowych w tempie wyznaczanym przez trendy TikToka, a nie dostępność studia.

Jednak technologia ta zmienia hierarchię w procesie twórczym. "Jestem podekscytowany możliwością eksplorowania AI równolegle z moją własną fotografią — to interesujące narzędzie, które wzbogaca nasz warsztat kreatywny", powiedział Johnny Kangasniemi, którego praca z obiektywem jest teraz zestawiona z jego inżynierią promptów w informacjach o twórcach kampanii H&M. Niektórzy obserwatorzy branży twierdzą, że rola fotografa zmienia się z operatora migawki w głównego dyrektora artystycznego, który kuratoruje zbiory danych i koryguje "halucynacje" maszyny, zamiast ustawiać oświetlenie.

Takie zmiany wiążą się z ryzykiem reputacyjnym. Według najnowszych badań Getty Images, prawie 90% konsumentów chce, aby marki informowały o tym, kiedy obraz został wygenerowany przez AI. H&M zapewnia, że jego cyfrowe modelki są wyraźnie oznaczone, a prawdziwe modelki zachowują prawa autorskie i udział w przychodach. Takie podejście spotkało się z aprobatą modelki Vanessy Moody, która określiła je jako "profesjonalne, oparte na współpracy i przejrzyste".

Niemniej jednak sceptycy ostrzegają, że narzędzia deepfake rozwijają się szybciej niż ład korporacyjny. Doradcy prawni wskazują na nierozstrzygnięte kwestie dotyczące praw do wizerunku, pochodzenia danych i potencjalnego ograniczenia różnorodności, jeśli marki domyślnie będą korzystać z algorytmicznie "udoskonalonych" sylwetek, zauważa The Fashion Law.

Na razie H&M zakłada, że nowość przeważa nad niepokojem. Kolejne kampanie wspierane przez AI, stworzone we współpracy ze szwedzką firmą technologiczną Uncut, planowane są na późniejszy termin w tym roku, jak podaje India Retailing. To, czy klienci pokochają piksele równie mocno jak rzeczywiste ubrania, zadecyduje, czy eksperyment stanie się stałym elementem, czy tylko przypisem w cyfrowej transformacji mody.