Harm van de Camp, prezes Havaianas na Europę, o nowym rozdziale w historii marki: „Chcemy przenieść się z plaży do miasta”

Przez większość swojej historii marka Havaianas funkcjonowała w rytmie jednego sezonu. Harm van de Camp, prezes Havaianas na Europę, chce to zmienić. W ekskluzywnym wywiadzie dla FashionUnited wyjaśnia, w jaki sposób strategia oparta na znaczeniu w świecie mody, segmentowanej dystrybucji i inwestycjach w kulturę przekształca niezbędny element plażowego stroju w całoroczny, podstawowy element garderoby, nie tracąc przy tym brazylijskiej tożsamości, która stanowi o jej sile.

Z plaży do miasta

Van de Camp dołączył do Havaianas po ponad dwudziestu latach pracy w branży obuwniczej i lifestylowej, z czego większość spędził w firmie Nike na stanowiskach kierowniczych w działach handlowym, regionalnym i detalicznym. Alpargatas, brazylijska grupa będąca właścicielem Havaianas, dzieli swoją działalność na cztery globalne regiony: Europę, Amerykę Łacińską, Amerykę Północną, APAC oraz tzw. rynki dystrybucyjne, obejmujące resztę świata. Van de Camp kieruje działaniami w Europie.

„To była bardzo silna marka o dużej rozpoznawalności i dziedzictwie, ale skupiona głównie na plaży” – mówi o Havaianas w momencie, gdy dołączył do firmy dwa i pół roku temu. Rozpoznawalność pozostała. Zmieniła się ambicja. „Wierzymy, że możemy i powinniśmy stać się podstawowym elementem lifestylowej garderoby każdego z nas. Chcemy przenieść się z plaży do miasta”.

Moda, dystrybucja i znaczenie kulturowe

Van de Camp przypisuje dynamikę rozwoju marki w Europie trzem czynnikom. Pierwszym jest moda. Japonki wpisały się w szerszy trend na minimalistyczne obuwie, którego początków Van de Camp upatruje w Kopenhadze. „Jeśli spojrzymy na to, co dzieje się podczas Copenhagen Fashion Week, i to nie tylko podczas ostatniej edycji, gdzie marka naprawdę się przebiła, ale już dwa czy trzy lata temu, widoczny był silny trend noszenia japonek przez młode kobiety na ulicach Kopenhagi” – mówi, zauważając, że miasto nie zawdzięcza tego plażowej pogodzie.

Drugim jest dystrybucja. „Jeśli naprawdę zależy ci na byciu niekwestionowaną marką japonek premium, musisz mieć bardzo silną strategię segmentacji” – mówi Van de Camp. Obecnie Havaianas jest dostępna w butikach premium, popularnych sieciach odzieżowych, u specjalistów od mody ulicznej, takich jak JD Group, w kanałach sportowych i domach towarowych, z których każdy oferuje inny asortyment produktów.

Trzecim czynnikiem jest znaczenie kulturowe, budowane poprzez innowacje produktowe, storytelling i współprace. Razem te trzy elementy tworzą to, co opisuje jako uniwersalną strategię, stosowaną „niezależnie od tego, czy mówimy o Niemczech, Belgii czy Bałkanach”.

Wzrost oparty na solidnych fundamentach

Havaianas publicznie mówiła również o powrocie do korzeni, a Van de Camp wprost wyjaśnia, co to oznacza w praktyce. „Jesteśmy wierni naszej tożsamości i szczerzy wobec tego, czym jesteśmy, czyli marką produkującą japonki” – mówi. „Czy staniemy się marką sneakersów? Nie, nie sądzę. Będziemy jednak nadal wprowadzać innowacje w naszych japonkach, dostosowując je do noszenia przez więcej miesięcy w roku”.

Innymi słowy, wzrost musi wywodzić się z DNA marki. „Rozwój produktu będzie częścią naszej ścieżki wzrostu, ale w obszarach przylegających do naszej podstawowej działalności. Kurtki zimowe – nie, odzież plażowa – tak”.

Brazylijski design, europejski popyt

Dla Van de Campa brazylijska tożsamość Havaianas nie jest barierą dla rozwoju w Europie, ale jego motorem napędowym. „Nie musimy wybierać między tymi dwiema rzeczami” – mówi. „Jesteśmy wierni naszej brazylijskiej tożsamości i dzięki temu jesteśmy istotni dla Europy, ponieważ Europejczycy kochają Brazylię. Wiedzą, co reprezentuje Brazylia i Havaianas: optymizm, wolność, kolor, pewną nonszalancję. Jesteśmy antidotum na coraz szybsze tempo życia”.

Powołuje się na historię marki, aby wyjaśnić, dlaczego ta autentyczność przemawia do odbiorców. Havaianas zadebiutowała w Brazylii w 1962 roku jako przystępne cenowo obuwie dla Brazylijczyków i tak mocno zakorzeniła się w codziennym życiu, że w latach 80., w okresie hiperinflacji, rząd regulował jej cenę na równi z podstawowymi produktami, takimi jak ryż i fasola. „To pokazuje, jak ważne były Havaianas dla całego społeczeństwa brazylijskiego” – mówi Van de Camp.

Ekspansja na rynkach europejskich: Niemcy

Niemcy zajmują wysokie miejsce na liście priorytetów Van de Campa. „Niemcy to dla nas ogromna szansa na rozwój, absolutnie priorytetowy rynek” – mówi. Havaianas mianowała Urbn Concepts swoim nowym partnerem dystrybucyjnym w Niemczech i rozwija się cyfrowo, „współpracując z Zalando w bardzo znaczący i efektywny sposób”, a także z About You i sieciami sklepów sportowych, takimi jak Sport 2000, oraz z domami towarowymi premium. Podejście to odzwierciedla strategię segmentacji napędzającą wzrost w innych częściach Europy: flagowe, budujące wizerunek punkty sprzedaży na szczycie piramidy, a poniżej szersza, bardziej dostępna dystrybucja.

Pomiędzy modą uliczną a high fashion

Współprace i festiwale pełnią podwójną rolę, mówi Van de Camp, łącząc Havaianas z odbiorcami, do których marka nie zawsze docierała. Kolekcja powstała we współpracy z amsterdamską marką streetwearową Patta wyprzedała się w zeszłym roku niemal natychmiast. „Jeśli myślimy o wiarygodności i autentyczności w kulturze ulicznej, to dla wielu konsumentów Patta jest jednym z najlepszych przykładów” – mówi. Partnerstwo z barcelońską marką biżuterii Twojeys oraz dystrybucja poprzez JD, Snipes i AW Lab ugruntowały pozycję Havaianas w segmencie detalicznym mody ulicznej.

Festiwale odgrywają podobną rolę. Tegoroczne Fête de la Musique w Paryżu przyciągnęło, słowami Van de Campa, „tysiące ludzi identyfikujących się z naszą marką” i „ożywiło prawdziwy brazylijski karnawał uliczny w sercu Paryża, nad brzegiem Sekwany”. Zimowa aktywacja we francuskich Alpach umieściła Havaianas na skuterach śnieżnych u podnóża Mont Blanc. Z kolei wersja na obcasie typu kaczuszka wprowadziła japonki do mody okazjonalnej, zwiększając rozgłos, który towarzyszył tegorocznemu Copenhagen Fashion Week.

Zmienianie zwyczajnego w niezwykłe

To podejście wykracza poza produkt. W marketingu Havaianas określa się jako markę celowo „kameleonową”, pojawiając się w świecie sztuki, sportu i kultury przez cały rok, zamiast opierać się na jednym momencie czy jednym kanale. To podejście marka podsumowuje jako zmienianie zwyczajnego w niezwykłe.

To trafny opis ambicji samego Van de Campa dla Havaianas w Europie. Tak jak w większości szaf znajduje się już para dżinsów i biały T-shirt, tak jego zdaniem powinna się w nich znaleźć również para japonek. „Dlaczego miałoby tam nie być japonek?” – pyta. Tych, które w tym przypadku swoją historię rozpoczęły na brazylijskiej plaży.