Jak Kuyichi przez 25 lat uczyniło denim bardziej zrównoważonym: 'Byliśmy marką organiczną, ale z ogromnym śladem węglowym'

Marka jeansowa Kuyichi została założona w 2001 roku przez Solidaridad, Triodos Bank, Stichting Stimulans i Oro Blanco – nieistniejący już kolektyw peruwiańskich plantatorów bawełny. Cel był jasny: uczynić bawełnę organiczną i fair trade standardem.

Marka stała się prekursorem w dziedzinie zrównoważonego denimu, jednak w 2015 roku napotkała problemy z powodu wysokich kosztów ogólnych, zbyt wcześnie otwartych sklepów własnych i niestabilnego kierownictwa. Nastąpiło bankructwo, ale i nowy start. Dyrektor sprzedaży Peter Schuitema przejął markę wraz ze wspólnikami, Floortje Dessing i Guido Keffem. Później udziały w firmie objęli również Laurent Safi (Product Manager) i Bjorn Baars (Brand Director).

Przed jubileuszem redakcja FashionUnited odwiedziła Vleuten, aby porozmawiać z Bjornem Baarsem. Była to okazja do podsumowań i spojrzenia w przyszłość. Bo po 25 latach trudno już mówić o byciu pionierem. Jaka przyszłość czeka tę rdzennie holenderską markę denimową?

Skromny nowy początek

„Małe jest piękne” – to określenie dobrze opisuje biuro zespołu Kuyichi: lokalizacja tuż pod Utrechtem, niewielka powierzchnia, domowy wystrój. To i tak krok naprzód, mówi Baars, wspominając lata po restarcie, kiedy pracowali na strychu Schuitemy. Pierwsze prototypy denimu oceniali w ogrodzie. „W drugim roku mieliśmy mały lokal w Amsterdamie, gdzie ze względu na rozmiar i akustykę spotkania były prawie niemożliwe”. To było osiem lat temu.

Baars prowadzi nas na górę, gdzie pośród moodboardów, roślin doniczkowych i archiwalnych projektów na wieszakach stoi skórzana sofa. Jest w trakcie refleksji nad tym, co wydarzyło się przez ostatnie dwadzieścia pięć lat; był przy tym niemal od początku, najpierw jako menedżer sprzedaży, po przejęciu jako projektant, a teraz jako dyrektor marki. „Na nasz jubileusz odświeżam najbardziej charakterystyczne projekty”, mówi, gładząc nogawki spodni. „Sposób ich wykonania i to, co symbolizowały; innowacje, które musieliśmy wdrożyć. Wiele z tego, co tu wisi, jest dziś zbyt wyraziste, a także zbyt czasochłonne i drogie – to już nie działa”.

Bawełna organiczna

Historia Kuyichi zaczyna się od planów Solidaridad, fundacji stojącej za znakiem Max Havelaar, aby zwiększyć skalę upraw bawełny organicznej w Peru i zapewnić plantatorom godziwe wynagrodzenie. „W 1998 roku przedstawiciele Solidaridad pojechali do Limy, aby przyjrzeć się branży bawełnianej. Zobaczyli, jak intensywnie stosuje się pestycydy, jak szkodliwe jest to dla rolników i gleby, ile wody zużywa się w tym procesie. Ziemia dosłownie umierała; widziałem później szokujące nagrania wideo”. Fundacja chciała wesprzeć plantatorów w przejściu na uprawy bez pestycydów, zapewniając im uczciwą płacę i eliminując pośredników. „To nie był certyfikowany fair trade, ale praca odbywała się zgodnie z jego zasadami”.

Problem w tym, że żadna marka nie chciała kupować tej organicznej bawełny. „Bawełna organiczna nie była jeszcze modna i była droższa”, mówi Baars. W tym czasie lepsze marki denimowe były wypierane przez tanie sieci fast fashion, które kupowały bawełnę od niezrównoważonych plantatorów i zlecały produkcję jeansów w krajach o niskich kosztach pracy, dodając do nich dużo syntetycznego stretchu. Solidaridad uznało, że to szkodzi zarówno producentom, jak i całej branży. Pomyśleli więc: zróbmy to sami. Na szczęście udało się zaangażować odpowiednich ludzi, w tym Tony'ego Tonnaera (późniejszego założyciela Kings of Indigo), Petera Schuitemę jako dyrektora sprzedaży i projektanta Jasona Denhama.

Pierwsza kolekcja składała się z T-shirtów z bawełny organicznej; w 2004 roku pojawiły się pierwsze jeansy z tego materiału. „Od tamtej pory nieustannie eksperymentujemy, aby uczynić je jeszcze bardziej zrównoważonymi, wykorzystując resztki denimu, bawełnę z recyklingu czy bawełnę konopną. To była pionierska praca i czasami wciąż nią jest”.

Droga środka w segmencie premium

W 2007 roku powstała linia Pure Premium, rodzaj laboratorium dla zrównoważonych innowacji, która jednak ostatecznie została wycofana. „To była linia z drogimi japońskimi tkaninami, selvedge denimem, spodniami w cenie od 250 do 550 euro. Prezentowaliśmy je na targach Bread & Butter (wówczas w Berlinie, przyp. red.) na kruczoczarnym tle. Wszyscy byli pod wrażeniem, dosłownie mówiło o nas całe miasto, ale nie udało nam się ich sprzedać”.

„Wiedzieliśmy, że ten styl ma potencjał, ale musiał stać się bardziej dostępny. Teraz te elementy projektowe znajdują się w naszej regularnej kolekcji”. W tym roku Kuyichi przywraca również segment premium, „ale w znacznie bardziej ograniczonym zakresie i z nauką wyciągniętą z przeszłości: na tym nie zarabiamy”.

Organicznie, ale z ogromnym śladem węglowym

Produkcja zbyt wyszukanych spodni była jedną z przeszkód, o które potknęło się Kuyichi w 2015 roku. „Wiele rzeczy poszło nie tak”, mówi Baars. „Koszty ogólne były o wiele za wysokie. Trzydzieści osób w biurze, duży budżet marketingowy, broszury – nie znaliśmy granic. Mieliśmy udziałowców, którzy nie byli zaangażowani w markę, ale w ciągu dwóch lat wyznaczyli trzech różnych prezesów, co skutkowało zupełnie odmiennymi kolekcjami. Kiedy do tego doszło otwarcie drogich sklepów, sytuacja stała się krytyczna”.

Kuyichi musiało nauczyć się komercyjnego podejścia. Po przejęciu marka skupiła się na produktach Never Out of Stock (NOOS) i mniejszych kolekcjach, wyłącznie z certyfikowanej bawełny organicznej. Łańcuch produkcyjny został zorganizowany na nowo w Turcji: uprawa, produkcja, procesy prania, wykończenia, metki i opakowania. Każdy etap musiał być certyfikowany. Według Baarsa znacznie zmniejszyło to ślad węglowy. I dobrze, bo stary łańcuch produkcyjny budził jego wątpliwości: „Bawełna pochodziła z Peru, musiała trafić do certyfikowanej fabryki w Turcji, a pralnia znajdowała się jeszcze gdzie indziej. W ostatecznym rozrachunku otrzymywaliśmy organiczne jeansy z gigantycznym śladem węglowym”.

Bawełna w okresie konwersji

Jednym z udanych projektów wynikających z tej zmiany kursu było wsparcie dla bawełny w okresie konwersji, realizowane wspólnie z firmą Bossa, największym dostawcą tkanin dla Kuyichi. „Pomysł polegał na wsparciu tureckiego plantatora bawełny w przejściu na uprawy ekologiczne. Trwa to trzy lata, ponieważ ziemia musi być całkowicie oczyszczona, zanim będzie można nazwać ją organiczną. W Turcji nie ma na to dotacji, więc dla rolników jest to ryzykowny krok”.

„Wspólnie z Bossą pomogliśmy jednemu z takich rolników: Cengizowi Karadeli. Obecnie w pełni przeszedł na uprawy ekologiczne, a jego udane zbiory są wykorzystywane w wielu modelach z naszej kolekcji. Chcielibyśmy rozszerzyć współpracę na kolejnych plantatorów”.

Denim cyrkularny

Kolejną udaną innowacją jest denim w 100% pochodzący z recyklingu pokonsumenckiego (PCR). „W 2023 roku w końcu nam się to udało, we współpracy z Bossą. Mieliśmy już wariant z 20% denimu PCR. Problem techniczny leżał w osnowie: musi być mocna, a do tego potrzebne są długie włókna. Denim z recyklingu prawie zawsze daje krótsze włókna.

Bossa zdołała dostosować technikę przędzenia. Krótkie włókna są skręcane w taki sposób, że przędza może być jednocześnie mocna i ciężka”. Rezultatem są modele Izabella Old Blue dla kobiet i Scott Old Fashion Blue dla mężczyzn, który już się wyprzedał i zostanie zastąpiony nowym modelem. Dostępny jest również wariant baggy dla kobiet, Lucy Loose Atlantic Ocean. „To obecnie nasz najlepiej sprzedający się model”.

Wyprzedaże

Co się nie udało? Rezygnacja z wyprzedaży. Duża część oferty Kuyichi to produkty basic. „Dlaczego taki produkt miałby nagle stracić na wartości po jednym sezonie?”, zastanawiał się Baars. Detaliści również byli zadowoleni z polityki „no-sale”. „Nie ma nic bardziej irytującego niż utrata marży, ponieważ marka dwa miesiące po dostawie rozpoczyna wyprzedaż na własnej stronie internetowej. Naszą kolekcję można było zawsze domówić w uczciwej cenie”. Był tylko jeden problem: Kuyichi nie miało własnego kanału outletowego. Niesprzedane produkty piętrzyły się w magazynie. Dlatego po 9 latach unikania wyprzedaży, w 2026 roku Kuyichi było zmuszone do nich powrócić.

Baars ubolewa nad tym. „W każdym razie udało nam się tak zorganizować kolekcję, że pod koniec sezonu mamy stosunkowo czysty magazyn: 70% to produkty NOOS, a artykuły sezonowe produkujemy tylko w ilościach, które zostały już zamówione w przedsprzedaży oraz te, które trafią do sklepu internetowego”.

Kampania z nogawkami

W okresie odbudowy marki budżet na marketing był znikomy. Teraz, gdy firma znów stanęła na nogi, musimy do tego wrócić, mówi Baars i wspomina bardzo bezpośrednią kampanię, która w tamtym czasie odniosła ogromny sukces: „Nogawki za 10 euro”, wymyśloną przez amsterdamską agencję PR. „To była akcja recyklingowa, w ramach której można było oddać stare jeansy w zamian za kaucję w wysokości 10 euro. Mieliśmy warsztat w amsterdamskiej Dzielnicy Czerwonych Latarni, gdzie ludzie pracowali przy maszynach do szycia i z nożycami. Idea była prosta: nogawki jeansów są łatwiejsze do recyklingu niż góra, ponieważ tam znajdują się wszystkie wykończenia i metalowe elementy. Nogawki wrzuca się do niszczarki i można z nich od razu zrobić nowe spodnie”.

Akcja wygenerowała ogromne zainteresowanie mediów. „Właśnie dlatego, że była tak bezpośrednia”, uważa Baars, choć ma wątpliwości, czy dziś zadziałałaby podobnie. „Jeśli komunikujesz coś w grzeczny sposób, nikt tego nie zauważy”.

Bawełna regeneratywna

Przyszłość Kuyichi, zdaniem Baarsa, zaczyna się od terminu „regeneratywny”. Chodzi o to, by uprawa bawełny nie wyjaławiała gleby i pozwalała ekosystemowi się odradzać. Dzięki temu w glebie może odrodzić się życie, a ziemia zyskuje odporność na coraz bardziej ekstremalne warunki pogodowe. Obecnie około 30% oferty Kuyichi stanowi bawełna regeneratywna – jest ona również certyfikowana, co jest warunkiem dla niemieckich klientów marki.

„Kierunek, w którym widzę przyszłość Kuyichi, to połączenie bawełny regeneratywnej i denimu w 100% z recyklingu PCR, z bawełną organiczną jako uzupełnieniem w razie potrzeby. Chcemy też zamknąć obieg: zbierać, naprawiać, poddawać upcyklingowi. Współpracujemy już z Mended w zakresie usług naprawczych, ale docelowo chcemy przejąć ten proces”.

Powoli odżywa też marzenie o własnym małym sklepie w Amsterdamie. „Małym i przytulnym, a nie wielkim flagowym salonie jak kiedyś, z zamiarem opowiadania naszej historii i służenia jako punkt serwisowy dla klienta”.

K25

Gdyby Baars miał wskazać jedne spodnie, które pokazują kierunek rozwoju Kuyichi, byłby to model K25. To reinterpretacja pierwszych spodni, które dla marki zaprojektował Jason Denham: K100. „W tamtych czasach te spodnie były bardzo modne, a teraz styl Y2K powraca. To idealny moment, by je przywrócić”.

Spodnie są wykonane z surowego, niewypranego denimu, w 100% z bawełny regeneratywnej, i tkane metodą selvedge na japońską modłę. W gruncie rzeczy to dość prosty, solidny model. Tego właśnie oczekuje rynek. „Trzymam w rękach najbardziej zrównoważone spodnie, jakie mogę sobie wyobrazić”, mówi Baars.

Storytelling

Co jeszcze wymaga pracy? „Storytelling”. Ale marketing jest drogi, mówi Baars. „Nasz menedżer ds. CSR powiedział kiedyś: wielka różnica między markami fast fashion a slow fashion polega na tym, że te pierwsze mają ogromne marże, które inwestują w marketing i storytelling. Zrównoważone marki wkładają wszystkie pieniądze w zrównoważoną działalność i na koniec niewiele im zostaje na opowiadanie historii. Mamy spodnie w bardzo rozsądnych cenach, a mimo to nasza marża wciąż nie jest wystarczająco wysoka, aby móc komunikować naszą historię na zewnątrz”.

„Ale działamy niemal wyłącznie za własne pieniądze, prawie nie mamy pożyczek. Jako firma, Kuyichi jest wreszcie zdrowe. Właściwie nasze podstawowe jeansy powinny kosztować 150 euro. To wszystko są produkty premium, jeśli weźmie się pod uwagę, skąd pochodzą i jak są wykonane. Taka jest cała prawda o uczciwej produkcji”.