Jak Snapchat chce przekształcić relacje między luksusowymi domami mody a konsumentami

Dyrektorzy ds. marketingu i mediów z luksusowych domów mody, wraz z przedstawicielami prasy, zgromadzili się w dawnej paryskiej siedzibie brytyjsko-amerykańskiego domu aukcyjnego Sotheby’s. W zorganizowanym przez Snapchata wydarzeniu Crafted for Luxury wzięli udział również tzw. Snap Stars, czyli twórcy treści działający na tej amerykańskiej platformie społecznościowej. Wieczór otworzyła teza: „Luksus nie traci swojej mocy – zmienia się sposób, w jaki budowane jest pożądanie”. Główne przesłanie spotkania sprowadzało się zatem do faktu, że choć sam sektor dóbr luksusowych pozostaje silny, ewoluują mechanizmy kreowania atrakcyjności marek w oczach klientów.

Podczas wydarzenia zaprezentowano, w jaki sposób rzeczywistość rozszerzona (AR) oraz sztuczna inteligencja (AI) mogą wspierać luksusowe domy mody. Technologie te pozwalają bowiem docierać do konsumentów nowymi kanałami i pogłębiać ich zaangażowanie w relację z marką.

Tezę tę poparto wynikami międzynarodowego badania przeprowadzonego przez amerykańską firmę technologiczną Snap Inc. (Snap), brytyjski holding reklamowy WPP oraz francuski instytut badań rynkowych IFOP. W ramach analizy przebadano 9000 konsumentów dóbr luksusowych w wieku od 18 do 45 lat na dziewięciu rynkach. Choć 78 procent z nich nadal marzy o luksusie, to w opinii 65 procent badanych stracił on część swojej ekskluzywności. Jak zatem uczynić luksus bardziej dostępnym, nie pozbawiając go przy tym wyjątkowej aury?

„Moda luksusowa od zawsze posiadała wyjątkową zdolność wywoływania emocji i inspirowania marzeń” – powiedział w rozmowie z FashionUnited Geoffrey Perez, Global Head of Luxury w firmie Snap. „Dziś zmienia się jednak sposób, w jaki nowe pokolenia odkrywają domy mody, adaptują ich świat do własnych potrzeb i budują z nimi relacje”.

Dalsza część artykułu pod zdjęciem.

Kreowanie pożądania przed zakupem

Jak wynika z badania, współczesny luksus najpierw się przeżywa, a dopiero później kupuje. Konsumenci odkrywają domy mody poprzez treści cyfrowe, rozmowy oraz odniesienia kulturowe – często na długo przed tym, zanim wejdą w posiadanie konkretnego produktu. Dla 79 procent ankietowanych drobne, ale regularne interakcje z marką budują pożądanie znacznie skuteczniej niż duże, pojedyncze kampanie.

Co więcej, 39 procent nabywców dóbr luksusowych ma co najmniej cztery punkty styku (tzw. touchpoints) z produktem przed podjęciem decyzji zakupowej. Snapchat odpowiada na to zjawisko, oferując funkcje takie jak interaktywna mapa „Snap Map”, pozwalająca użytkownikom odkrywać ciekawe miejsca i wydarzenia. Luksusowe domy mody mogą tam prezentować swój wizerunek za pomocą wizualnych, animowanych ikon.

Zeskanuj, zagraj, przymierz

Wnioski przedstawione przez Pereza można było przetestować w praktyce na trzecim piętrze budynku, gdzie główny nacisk położono na bezpośrednie doświadczenia użytkowników. Swoje cyfrowe projekty zaprezentowały tam liczne marki z sektorów mody i beauty. Wśród nich znalazły się włoskie domy mody Miu Miu, Prada i Gucci, paryska Balenciaga oraz francuskie marki Dior i Chanel (ta ostatnia wyeksponowała linię akcesoriów). Segment kosmetyczny reprezentowały francuska marka Lancôme oraz amerykańska Kylie Cosmetics.

Zaproszeni goście mogli zeskanować smartfonem kod QR wybranej marki, co pozwalało im natychmiast przenieść się do przygotowanego przez nią wirtualnego świata.

Dalsza część artykułu pod zdjęciem.

Na stoisku Diora odwiedzający mogli zagrać w grę osnutą wokół kultowej torebki „Book Tote”, zawierającą nawiązania do powieści American Psycho amerykańskiego pisarza Breta Eastona Ellisa. Z kolei Balenciaga ożywiła na ekranach smartfonów swój flagowy model torebki „City Bag”.

Dalsza część artykułu pod zdjęciem.

Tego typu aktywacje doskonale wpisują się w kolejny wniosek płynący z raportu: dziedzictwo marki ma ogromne znaczenie, ale musi być prezentowane w żywy, angażujący sposób. Aż 80 procent respondentów zadeklarowało większą chęć zakupu kultowego produktu, jeśli wcześniej pozna jego kontekst – na przykład historię powstania, kunszt rzemieślniczy czy szczegóły procesu produkcyjnego.

Doświadczanie luksusu w domowym zaciszu

Technologia AR pozwala konsumentom zapoznać się z asortymentem jeszcze przed wizytą w salonie stacjonarnym. „Piękno tej technologii polega na tym, że jest dostępna w dowolnym miejscu” – wyjaśnił Perez. „Można zyskać dostęp do produktów luksusowych i kultowych kolekcji z własnej kanapy, a nawet będąc w górach, gdzie w promieniu wielu kilometrów nie ma żadnego butiku”.

Dziennikarka specjalizująca się w modzie luksusowej, Laure Guilbault, zilustrowała to trafnym przykładem. Zauważyła, że podczas gdy uczestnicy spotkania znajdują się w Paryżu, osoby nieobecne na miejscu mogą poczuć atmosferę tego ekskluzywnego wydarzenia właśnie dzięki AR. Nie trzeba więc mieszkać w stolicy mody, aby zanurzyć się w tym świecie.

Klienci mogą chociażby wirtualnie przymierzyć okulary lub dokładnie obejrzeć kolekcję w formie cyfrowej, bez konieczności odwiedzania sklepu stacjonarnego.

Zdaniem Pereza w tym procesie chodzi o coś znacznie ważniejszego niż sam zasięg. „W większości przypadków jest to niezwykle spersonalizowane doświadczenie relacji jeden na jeden” – podkreślił Perez. „Kiedy wirtualnie przymierzam sneakersy, zegarek czy okulary, towarzyszy mi poczucie wyjątkowości”.

Podobne odczucia wyrażają sami konsumenci. Około 71 procent badanych uważa, że funkcje AR lub wirtualne przymierzalnie potrafią przekształcić zwykłe zainteresowanie w natychmiastowe pożądanie produktu. Ponadto 74 procent respondentów chętniej udostępniłoby zdjęcie wirtualnie przymierzonego artykułu znajomym lub rodzinie, aby poznać ich opinię.

Dalsza część artykułu pod zdjęciem.

Perez zwrócił również uwagę na wymierne korzyści sprzedażowe. Według przytoczonych przez niego analiz technologia AR zwiększa atrakcyjność konkretnego produktu i podnosi współczynnik konwersji. Tym samym wypełnia lukę między sklepami internetowymi a sprzedażą stacjonarną – nie tylko zachęca klientów do odwiedzenia butiku, ale stanowi też świetne rozwiązanie w sytuacji, gdy dany fason lub wariant kolorystyczny jest aktualnie niedostępny na miejscu.

Podczas dyskusji nie ujawniono jednak konkretnych wyników finansowych dla poszczególnych domów mody. Snap nie udostępnił szczegółowych danych dotyczących zasięgów, konwersji ani przychodów wygenerowanych przez wdrożenia AR czy kampanie takie jak „Gucci La Famiglia”, która miała swoją premierę na początku tego roku.

Snap upatruje przyszłości mody w połączeniu AR i AI

Według Pereza kolejnym krokiem w rozwoju branży będzie synergia technologii AR i AI. W czerwcu 2026 roku Snap zaprezentował „Specs” – autonomiczne okulary AR, które nakładają cyfrowe obrazy oraz informacje bezpośrednio na otoczenie fizyczne. Urządzenie oferuje między innymi wbudowanego asystenta AI oraz dostęp do interaktywnych doświadczeń cyfrowych.

Dalsza część artykułu pod zdjęciem.

Przykładem praktycznego wykorzystania sztucznej inteligencji jest wspomniana wcześniej kampania „Gucci La Famiglia”. Za pomocą specjalnego obiektywu (Lens) wspieranego przez AI użytkownicy Snapchata mogli wcielić się w postacie z kampanii włoskiego domu mody. Jak podsumował Perez, sztuczna inteligencja znacząco przyspiesza proces kreatywny i sprawia, że tego typu doświadczenia stają się jeszcze bardziej przystępne dla konsumentów.

Redakcja FashionUnited odwiedziła Paryż na zaproszenie firmy Snapchat.