Klientki modest fashion szukają czegoś więcej niż tylko sukienki maxi

Otwarcie salonu włoskiej marki odzieżowej OVS w centrum handlowym Dubai Mall stanowiło doskonałą okazję do przyjrzenia się ofercie detalicznej skierowanej do klientek poszukujących mody skromnej (modest fashion). W sklepie dostrzegłyśmy wiele marek oraz liczne elementy garderoby wpisujące się w tę estetykę: dłuższe fasony, swobodne kroje oraz ubrania, które świetnie sprawdzają się w stylizacjach warstwowych.

Podobny potencjał kryje się również w asortymencie innych sieci handlowych. Marka nie musi specjalizować się wyłącznie w modest fashion, aby oferować odzież atrakcyjną dla tej grupy docelowej. Powstaje jednak pytanie: gdy odpowiedni asortyment zostanie już zamówiony, jak przełożyć ten wybór na skuteczny visual merchandising oraz profesjonalne doradztwo na sali sprzedaży?

Kupiec może wybrać sukienkę maxi, spodnie z szerokimi nogawkami i zabudowaną pod szyją bluzkę z myślą o klientce preferującej skromny styl. Czy jednak zespół sprzedażowy dostrzeże te same możliwości, gdy kolekcja trafi na wieszaki? Co więcej, czy sama klientka będzie potrafiła wyobrazić sobie, jak włączyć te elementy do własnej garderoby?

O autorkach: Jesteśmy The Modest Stylist — Esma i Leyla. Mając ponad dziesięcioletnie doświadczenie w stylizowaniu kobiet wybierających modest fashion oraz ugruntowaną pozycję w tej społeczności, z bliska śledzimy ewolucję tego rynku. Trzy lata temu stworzyłyśmy własną markę odzieżową Les Atelier, która obecnie jest dostępna w wybranych domach towarowych De Bijenkorf oraz w brytyjskiej sieci Harvey Nichols.

Naszą misją jest uczynienie mody skromnej dostępną dla każdej kobiety, niezależnie od jej pochodzenia czy korzeni. Kierując się tym przekonaniem, piszemy dla FashionUnited. Naszym celem jest inspirowanie i edukowanie detalistów, kupców oraz szeroko pojętej branży mody w zakresie skutecznego docierania do rosnącego rynku modest fashion.

Garderoba w duchu modest fashion to połączenie różnych marek

Wiele kobiet buduje swoją garderobę, łącząc propozycje z różnych kolekcji i półek cenowych. Zwracają przy tym uwagę na krój, tkaninę, ogólną estetykę oraz na to, jak dany element komponuje się z ubraniami, które już posiadają. Co istotne, modest fashion nie opiera się na sztywnych regułach. Jedna kobieta będzie szukać dłuższych fasonów i zakrytych ramion, podczas gdy inna postawi na luźniejszy krój, wyższy dekolt lub całkowicie nieprześwitujące materiały.

Zrozumienie potrzeb klientki modest fashion zaczyna się zatem od autentycznego zainteresowania jej preferencjami. Jakiego stopnia zakrycia ciała oczekuje? Czy lubi stylizacje warstwowe? Na jaką okazję szuka stroju? A przede wszystkim – co wpisuje się w jej indywidualny gust?

Zadając te pytania, doradca klienta może w pełni zaprezentować potencjał dostępnego w sklepie asortymentu.

Od strategii zakupowej do znajomości produktu

Aby służyć rzetelną radą, personel sklepu musi rozumieć, jak ubrania zachowują się w ruchu. Sukienka maxi może wydawać się wystarczająco zabudowana na wieszaku, ale podczas chodzenia odsłaniać głębokie rozcięcie. Bluzka w sztucznym oświetleniu sklepowym może sprawiać wrażenie mniej przejrzystej niż w naturalnym świetle dziennym. Z kolei eleganckie spodnie mogą swobodnie opadać na stojąco, ale układać się zupełnie inaczej, gdy klientka usiądzie.

Łączenie poszczególnych elementów garderoby również wymaga wyczucia. Jaka baza sprawdzi się pod lekko prześwitującą sukienką, nie powodując przegrzania ani nie dodając sylwetce zbędnej objętości? Jak wystylizować krótką kurtkę z dłuższą koszulą? Jak zachować korzystne proporcje sylwetki przy nakładaniu na siebie warstw o różnych długościach?

Są to praktyczne dylematy stylizacyjne, w rozwiązaniu których doradca klienta może wnieść natychmiastową wartość dodaną. Zwracając uwagę na takie detale, pomaga klientce znaleźć strój, który odpowiada zarówno jej osobistemu stylowi, jak i wymogom dotyczącym zakrycia ciała.

Aby było to możliwe, kluczowe jest przekazywanie informacji o założeniach stojących za strategią zakupową. Jeśli kupiec celowo wybiera określone modele z myślą o klientkach modest fashion, zespół sprzedaży musi rozumieć potencjał stylizacyjny kryjący się za tą selekcją.

Modest fashion zasługuje na dedykowane szkolenia

Zespoły sprzedażowe przechodzą szkolenia z zakresu materiałoznawstwa, konstrukcji odzieży, a niekiedy także analizy kolorystycznej. Uważamy, że stylizacja w duchu modest powinna znaleźć się wśród nich jako osobny, pełnoprawny moduł.

Takie szkolenie powinno traktować modest fashion jako odrębną specjalizację w szerszym krajobrazie mody. Wymaga ono zrozumienia sylwetki, specyfiki tkanin, zasad budowania warstw i proporcji, w połączeniu z wiedzą na temat zróżnicowanych potrzeb w zakresie zakrywania ciała. Podobnie jak analiza kolorystyczna czy dobór fasonów mają swoje stałe miejsce w szkoleniach retailowych, tak i stylizacja modest zasługuje na szczególną uwagę.

Taka baza wiedzy pomaga kupcom, visual merchandiserom i zespołom sprzedaży identyfikować, stylizować oraz odpowiednio eksponować właściwe produkty z różnych kolekcji.

Kupiec może wówczas wyjaśnić, na jakie potrzeby konsumenckie odpowiada dany wybór asortymentu. Zespół sprzedaży uczy się przekładać tę selekcję na kompletne stylizacje i spersonalizowaną obsługę, a visual merchandiserzy mogą ożywić te zestawy na sali sprzedaży.

Personel musi potrafić zadawać właściwe pytania i doradzać z pełnym przekonaniem. Wiąże się to również ze świadomością, że nie można automatycznie zakładać, co dana osoba chce nosić, oceniając ją wyłącznie po wyglądzie zewnętrznym.

Visual merchandising musi wspierać produkt

Podczas naszej wizyty w nowym salonie flagowym OVS szczególną uwagę zwróciła wszechstronność asortymentu. OVS gromadzi pod jednym dachem różne marki, z których każda wyróżnia się własną estetyką, doborem tkanin i charakterem projektów. Duży nacisk położono tam również na samą aranżację przestrzeni sklepowej.

Układ sklepu odgrywa bowiem kluczową rolę. Sukienki maxi i abaje wymagają odpowiednio wysokich stojaków, aby ich dolne krawędzie swobodnie opadały, a cała sylwetka była dobrze widoczna. Przeładowane lub zbyt niskie ekspozytory utrudniają właściwą ocenę ubrania.

To samo dotyczy szali i chust, które mogą być noszone jako hidżaby. Gdy są one niedbale wrzucone do koszy, klientce trudniej ocenić ich kolor, rozmiar i gatunek materiału. Uporządkowana ekspozycja znacznie ułatwia proces wyboru. Warto również stosować metody wieszania lub składania dostosowane do specyfiki tkaniny, szczególnie w przypadku delikatnych materiałów podatnych na rozciąganie czy zaciągnięcia.

Gotowe stylizacje na manekinach mogą z kolei pokazywać, jak łączyć ze sobą poszczególne elementy. Dobrym przykładem jest długa koszula zestawiona z krótkim żakietem, sukienka połączona z lekkim okryciem wierzchnim czy szal wkomponowany w starannie przemyślany zestaw.

Wszystko to powinno jednak pozostać w pełni osadzone w aktualnych trendach. Klientka wybierająca modest fashion również chce być zaskakiwana kolorem, fakturą, proporcjami i nieoczywistymi połączeniami. Atrakcyjna ekspozycja może zainspirować ją do wypróbowania czegoś nowego, pozostawiając jednocześnie przestrzeń na własną interpretację.

Kalendarz handlowy wrażliwy na kulturowe niuanse

Poza codzienną garderobą w kalendarzu handlowym istnieją kluczowe momenty, w których detaliści mogą szczególnie wyeksponować swoją ofertę modest.

Ramadan, Id al-Fitr oraz Id al-Adha wymagają odmiennego podejścia. Ramadan to miesiąc postu, a Id al-Fitr oznacza jego uroczyste zakończenie. Z kolei Id al-Adha to osobne święto, przypadające w późniejszym okresie kalendarza muzułmańskiego. Okazje te wiążą się ze zróżnicowanymi potrzebami odzieżowymi – od wygodnych zestawów na wieczorne spotkania po odświętne stylizacje na wizyty u rodziny. Dobrze przemyślana selekcja produktów, odpowiednia w czasie komunikacja marketingowa oraz inspirujące stylizacje pomagają klientkom odpowiednio przygotować się do tych wydarzeń.

Dla kupców oznacza to konieczność uwzględnienia tych kluczowych dat w kalendarzu zakupowym z odpowiednim wyprzedzeniem. Dla zespołu sprzedaży niezwykle cenne jest natomiast zrozumienie specyfiki okazji, na które klientki kompletują garderobę. Niezmiennie warto pytać o indywidualne potrzeby. Preferencje różnią się w zależności od osoby, tradycji rodzinnych i konkretnego wydarzenia. Skupienie się na tych kluczowych okresach przynosi najlepsze rezultaty, gdy stanowi część szerszej oferty, która odpowiada na potrzeby klientek przez cały rok.

Reprezentacja łączy marketing z salą sprzedaży

To, co marka prezentuje w kampaniach, kształtuje określone oczekiwania. Jeśli klientka widzi w materiałach wizerunkowych odzwierciedlenie własnego stylu, musi odnaleźć tę spójność również w sklepie stacjonarnym: w asortymencie, visual merchandisingu oraz w kontakcie z personelem.

Różnorodność wizualna zyskuje na sile, gdy przekłada się na zróżnicowane techniki stylizacji i budowania warstw. Warto pokazywać, jak dany zestaw sprawdza się w praktyce, jakie daje możliwości stylizacyjne i jak klientka może zaadaptować dany look do własnych potrzeb.

Odpowiednie ubrania często znajdują się już w magazynie. Kolejnym krokiem jest uwidocznienie ich potencjału i podzielenie się tą wiedzą stylizacyjną z zespołem. Gdy działy zakupów, visual merchandisingu, marketingu i sprzedaży wzajemnie się wspierają, klientce modest fashion znacznie łatwiej jest odkryć swój styl i dokonać satysfakcjonującego zakupu.

Równie istotny jest zatem marketing produktowy. Przykładowo, otwarciu salonu OVS towarzyszyła szeroko zakrojona kampania promocyjna. Począwszy od reklamy wielkoformatowej i obecności w mediach społecznościowych, aż po wydarzenia prasowe oraz współpracę z influencerkami i modelkami ze środowiska modest fashion – marce OVS udało się skutecznie zaangażować różne grupy odbiorców i natychmiastowo zbudować silną pozycję w mieście.

To niezwykle trafne podejście na rynku takim jak Dubaj, gdzie międzynarodowe marki konkurują nie tylko samymi kolekcjami, ale także widocznością, doświadczeniem marki (brand experience) oraz autentycznym zaangażowaniem w życie różnorodnych społeczności.