Menedżerze ds. zrównoważonego rozwoju, czy sprawdzałeś kiedyś swoją markę na Vinted?
OPINIA
Jakiś czas temu spotkałem się z menedżerem ds. zrównoważonego rozwoju średniej wielkości holenderskiej marki odzieżowej. Rozmawialiśmy o gospodarce o obiegu zamkniętym, doborze materiałów i ambitnych celach zrównoważonego rozwoju na rok 2030. W pewnym momencie rozmowa zeszła na temat rynku wtórnego – czy może on być interesujący i istotny dla marki.
Wyjąłem telefon i otworzyłem aplikację Vinted. Wpisałem nazwę marki. Pojawiły się setki wyników. Mogłem przewijać bez końca. Mój rozmówca był wyraźnie zaskoczony. „Właściwie nigdy nie sprawdzałem, czy nasza marka jest tutaj obecna”.
Rynek, który już istnieje
To, co mnie szczególnie uderza, to częstotliwość takich sytuacji. Wiele marek ma niewielką lub żadną wiedzę na temat tego, co dzieje się z ich produktami po sprzedaży. Inne, choć są tego świadome, traktują to jako problem odległy i niezwiązany z ich działalnością.
Niektóre firmy, mimo pełnej świadomości masowej odsprzedaży ich produktów, decydują się ignorować to zjawisko. Jednocześnie bez wahania przeznaczają dziesiątki tysięcy euro dziennie na kampanie marketingowe w celu pozyskania nowych klientów. Inwestują w kreowanie popytu, podczas gdy na platformach z odzieżą używaną istnieje już realny, aktywny popyt. To, delikatnie mówiąc, niewykorzystana szansa.
Rynek wtórny działa już na pełnych obrotach. Vinted, Sellpy czy Vestiaire Collective to już nie jest nisza. Dla rosnącej grupy konsumentów to właśnie tam, a nie na stronie internetowej marki, rozpoczyna się poszukiwanie produktu.
Trudno o większy komplement
Jeśli Twoja marka jest oferowana na rynku wtórnym setki razy, świadczy to o czymś fundamentalnym. Oznacza to, że ktoś uważa Twój produkt za na tyle wartościowy, by go zachować, sfotografować i odsprzedać. Nikt nie zadaje sobie tyle trudu w przypadku rzeczy, która rozpada się po jednym sezonie lub jest postrzegana jako bezwartościowa.
Moim zdaniem obecność na rynku odsprzedaży to jeden z największych komplementów, jakie może otrzymać marka. Dowodzi to jakości produktu, jego niesłabnącej atrakcyjności oraz rozpoznawalności brandu, która skłania do aktywnego poszukiwania.
Przede wszystkim jest to jednak szansa ekonomiczna. Istnieje drugi rynek dla Twoich produktów. Są konsumenci gotowi zapłacić za używaną rzecz. Oznacza to, że sprzedajesz nie tylko produkt, ale również tworzysz wartość rezydualną.
Co można tam zobaczyć
Moja rada? Poświęć chwilę na przejrzenie tych ofert. Jeśli przyjrzysz się uważnie, zobaczysz coś więcej niż tylko używaną odzież. Zobaczysz, jak konsumenci postrzegają i opisują Twój produkt. Jakich słów używają. Jakie cechy podkreślają.
„Wytrzymały” „Cena nowego produktu: X” „Prawie nienoszony”.
To niefiltrowany feedback, prosto od użytkowników. Nie trzeba angażować do tego drogich agencji badawczych. To autentyczne dane.
Zauważysz również, które modele pojawiają się najczęściej. Które kategorie cieszą się niesłabnącą popularnością. Które produkty utrzymują swoją wartość. To informacje o bezpośrednim znaczeniu dla rozwoju produktu, strategii cenowej i gospodarki o obiegu zamkniętym. Platformy re-commerce to prawdziwa kopalnia danych.
Cyrkularność w praktyce
W działach zrównoważonego rozwoju dyskusje najczęściej koncentrują się na doborze materiałów, transparentności łańcucha dostaw oraz emisjach z zakresu 1, 2 i 3. I słusznie. Jednak cykl życia produktu ma równie fundamentalne znaczenie dla jego wpływu na środowisko.
Odsprzedaż (resale) uwidacznia ten cykl życia. Pozwala zobaczyć, czy produkty pozostają atrakcyjne, czy zachowują swoją jakość i czy konsumenci decydują się na ich ponowny zakup. To jest właśnie cyrkularność w praktyce.
Marki takie jak Patagonia czy Levi's doskonale zrozumiały, że rynek wtórny nie musi stanowić zagrożenia dla sprzedaży nowych kolekcji. Wręcz przeciwnie, może być naturalnym przedłużeniem marki, sposobem na dotarcie do nowych grup docelowych i utrzymanie znaczenia na zmieniającym się rynku.
Zacznij od prostych kroków
Mamy tendencję do postrzegania cyrkularności w kategoriach wielkich, strategicznych projektów: wieloletnich planów, programów pilotażowych, skomplikowanych frameworków. Tymczasem część odpowiedzi jest już na wyciągnięcie ręki. Wystarczy otworzyć Vinted i wyszukać nazwę swojej marki.
To, co tam znajdziesz, nie jest kwestią drugorzędną. To nie jest zjawisko marginalne. To realny rynek, na którym Twoja marka już funkcjonuje. Pytanie nie brzmi więc, czy odsprzedaż jest istotna. Pytanie brzmi: co z tym zrobisz?
Pim Roggeveen jest współzałożycielem WEAR oraz Re The Agency. WEAR to cyrkularny startup modowy, którego misją jest transformacja branży. Firma sprzedaje sneakersy z kategorii pre-loved, czyli odnowione obuwie z drugiej ręki, promując w ten sposób ponowne wykorzystanie istniejących produktów – jeden z fundamentów zrównoważonego rozwoju w przemyśle odzieżowym. Re The Agency jest partnerem strategicznym i kreatywnym dla marek, które chcą rozwijać się w nowej ekonomii.
Ten artykuł został przetłumaczony na język polski przy użyciu narzędzia AI.
FashionUnited wykorzystuje technologię językową opartą na sztucznej inteligencji, aby zapewnić szerszy dostęp do wiadomości i informacji dla profesjonalistów z branży mody na całym świecie. Chociaż staramy się zapewnić dokładność, tłumaczenia AI są stale udoskonalane i mogą nie być jeszcze całkowicie bezbłędne. W przypadku uwag lub pytań dotyczących tego procesu, prosimy o kontakt pod adresem info@fashionunited.com.