Narodziny romantyzmu w modzie męskiej: nowa estetyka, która redefiniuje męski ubiór

To nie przypadek, że Jacob Elordi prywatnie, bez umów sponsorskich, stylisty czy wyjaśnień, wybiera damskie ubrania od Chanel czy Bottega Veneta. Ani to, że A$AP Rocky zostaje twarzą Chanel, mimo że dom mody nie posiada linii męskiej. Znaczenie tych momentów nie leży w samym zachowaniu celebrytów, ale w sygnale, jaki wysyłają na temat stojącego za nimi konsumenta.

Ponad połowa konsumentów z pokolenia Z uważa, że odzież neutralna płciowo to przyszłość mody. 56% preferuje marki oferujące opcje neutralne płciowo, a 33% już kupiło produkty z kolekcji gender-fluid. Globalny rynek odzieży unisex, wart 11,73 miliarda dolarów w 2024 roku, ma osiągnąć wartość 62 miliardów dolarów do 2033 roku.

Pojawia się więc pytanie, nad którym powinni zastanowić się profesjonaliści z branży mody: skoro konsument już poszedł naprzód, na co czeka branża?

Zasady zostały wymyślone

Kategorie odzieży przypisane do płci nie są prawem natury. Przez większość historii ludzkości ubiór znacznie bardziej różnicował status społeczny niż płeć. Egipcjanie, Grecy i Rzymianie nosili drapowane i owijane szaty niezależnie od płci; różnice wyrażano poprzez materiał i zdobienia, a nie binarną formę. Dopiero pod koniec XVIII wieku zachodnia moda męska przeszła to, co psychoanalityk John Carl Flügel nazwał „wielkim męskim wyrzeczeniem”: decydującą zmianę kulturową, w której mężczyźni porzucili ornamentykę na rzecz powściągliwości i umiaru, skutecznie cedując wizualną ekspresję na modę damską. Wcześniej róż kojarzono z siłą finansową i odwagą, a zdobienia sygnalizowały status, a nie płeć.

Podział binarny, na którym zbudowana jest nowoczesna branża mody, jest w ujęciu historycznym zarówno niedawny, jak i specyficzny kulturowo. Warto o tym pamiętać podczas następnego spotkania zakupowego, na którym „moda męska” i „moda damska” będą traktowane jako oczywiste, stałe kategorie. Jednak branża wciąż opiera się na założeniach, które rzadko są kwestionowane.

Na przykład, czy zastanawialiście się kiedyś, dlaczego tweed jest uważany za kobiecy? Pierwotnie tkano go dla mężczyzn na szkockich wrzosowiskach, a Coco Chanel zaadaptowała go dla kobiet i uczyniła ikonicznym. Czy transparentne tkaniny są z natury kobiece, bo są delikatne? Czy garnitur jest męski, bo ma konstrukcję? Te rozróżnienia leżą u podstaw projektowania kolekcji, organizacji sklepów i sposobu, w jaki konsumenci są prowadzeni przez proces zakupowy. Są to historyczne przypadki. I właśnie teraz zaczynają się rozpadać.

Dalsza część artykułu pod zdjęciami

Długa droga do teraźniejszości

Moda już wcześniej kwestionowała te zasady, ale zazwyczaj z marginesu. David Bowie w sukience, Prince w bieliźnie na scenie, Kurt Cobain w kwiecistych sukienkach – wszystko to było postrzegane jako prowokacje. W tamtych czasach były one ważne kulturowo, ale stanowiły jedynie wyjątki.

To, co się zmieniło, to skala i normalizacja. Okładka Vogue'a z Harrym Stylesem z 2020 roku przełożyła płynność płciową na język zrozumiały dla mainstreamu. W ślad za nim poszło pokolenie postaci kultury: Timothée Chalamet czy Jacob Elordi, którzy nie ubierają się, by złożyć oświadczenie – oni po prostu się ubierają. Prześwitujące bluzki i zdobione garnitury Chalameta nie są już postrzegane jako kontrowersyjne, a Elordi założył damską marynarkę Chanel podczas trasy promocyjnej filmu Wichrowe Wzgórza bez polecenia stylisty i bez umowy sponsorskiej, a teraz wszystkie publikacje określają go jako najlepiej ubranego mężczyznę.

Ci mężczyźni nie są przyczyną zmiany, lecz jej konsekwencją. Przyczyna jest strukturalna: pokolenie męskich konsumentów, którzy czują się coraz bardziej komfortowo z niejednoznacznością, wrażliwością i autoekspresją w ubiorze. To jest właśnie ta zmiana. A dla profesjonalistów z branży mody ciekawsze pytanie nie brzmi, czy ona zachodzi, ale co oznacza dla biznesu.

Dalsza część artykułu pod zdjęciami

Co to oznacza dla kupców i marek

Męski konsument, który wpisuje się w tę zmianę, nie jest klientem niszowym. Zazwyczaj wydaje więcej, jest bardziej lojalny wobec marek i mniej podatny na cykle trendów niż grupa zwolenników streetwearu, która dominowała w poprzedniej dekadzie. Niezależni detaliści, którzy zareagowali wcześnie, wprowadzając do oferty marki takie jak Séfr, Bode, Auralee czy nawet COS kilka sezonów temu, już widzą tego komercyjne efekty. Te marki sprzedają rzemiosło, fakturę i ładunek emocjonalny: grube, rzemieślnicze dzianiny, krawiectwo z naturalnych włókien o nonszalanckim charakterze, ziemiste palety barw, przemyślane sylwetki.

Na przykład męska torba po cichu stała się pełnoprawną kategorią detaliczną, a dane z wyszukiwarek to potwierdzają. Według Google Trends, zainteresowanie wyszukiwaniem męskich toreb wzrosło o 3750% w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy, wyprzedzając wyszukiwania toreb damskich, które w tym samym okresie wzrosły o 2400% (wykres liniowy). A wśród powiązanych wyszukiwań dla „męskich toreb” najszybciej rosną zapytania o „torbę tote”, „męską torbę tote” czy „męską torbę plażową” (wykres słupkowy) – co sygnalizuje normalizację przedmiotów typowo kobiecych.

Dla kupców praktyczna implikacja to kwestia asortymentu, a nie tożsamości. Które kategorie się sprawdzą? Które marki już działają w tej przestrzeni? Jak prezentować towar, aby nie wyglądało to na chwilowy chwyt marketingowy? Odpowiedź, płynąca od detalistów, którzy robią to dobrze, brzmi: stawiać na jakość i rzemiosło, a nie na dyskusję o płci. Klient kupuje garderobę.

Prognozuje się, że globalny rynek mody męskiej wzrośnie z 620 miliardów dolarów w 2024 roku do prawie 1 biliona dolarów do 2033 roku, przy czym ewoluujące normy płciowe są wyraźnie wymieniane jako strukturalny czynnik napędowy, co jest doskonałym sygnałem komercyjnym.

W jakim kierunku zmierza moda męska?

Nie w kierunku androgynii jako manifestu. Raczej w stronę czegoś bardziej opłacalnego komercyjnie, co lubię nazywać „romantycznym realizmem”: złagodzenia męskiej garderoby, które mniej dotyczy transgresji, a bardziej faktury, rzemiosła i ładunku emocjonalnego. Pytanie brzmi, czy reszta infrastruktury branży – działy zakupów, kategorie marek, organizacja targów i język używany do opisu ubrań – jest w stanie sprostać temu wyzwaniu.

Moda męska i damska jako stałe, odrębne kategorie miały sens w świecie stworzonym przez „wielkie męskie wyrzeczenie”. Ten świat się skończył, a marki i detaliści, którzy jako pierwsi dostrzegą to nie jako stanowisko społeczne, ale jako rzeczywistość komercyjną, będą najlepiej przygotowani na to, co nadejdzie.

Ubrania nie mają płci. I tak naprawdę nigdy nie miały, a mimo to branża zbudowała całą swoją architekturę wokół tej idei. Teraz będzie musiała ją przebudować, a ci, którzy zaczną już dziś, zyskają przewagę.