Niezależnie od tego, kto wygra mundial, gadżety zawsze są na straconej pozycji

Mundial w pełni. Podczas gdy w naszym małym, ogarniętym piłkarską gorączką kraju dyskutujemy o składach, zmianach i bezprecedensowym występie Republiki Zielonego Przylądka (!), gdzieś na świecie łańcuch dostaw pracuje na pełnych obrotach. Produkuje towary o zaledwie kilkutygodniowej żywotności. Holenderski „Juichjack”, mundialowy szlafrok, koszulka do typowania wyników. Można wymieniać bez końca. W proces, od produkcji po marketing, zaangażowane są miliony. Nikt jednak nie zastanawia się, co stanie się z całym tym pomarańczowym poliestrem po zakończeniu turnieju.

Proszę mnie źle nie zrozumieć. Jestem wielkim fanem Oranje [Pomarańczowych, charakterystycznego koloru Holendrów]. Gdy miałem jedenaście lat, brałem udział w pomarańczowym marszu w Stuttgarcie w drodze na mecz Holandia – Wybrzeże Kości Słoniowej. To jedno z najlepszych wspomnień w moim życiu. Kampanie promocyjne i gadżety Oranje związane z tego typu turniejami są częścią tego doświadczenia. Te miliony koszulek i innych gadżetów nie mogą być ignorowane. Pozostaje proste pytanie: co dzieje się z całym tym towarem po zakończeniu turnieju?

Co już wiemy

UEFA szacuje, że nawet 60 procent koszulek noszonych przez zawodników jest niszczonych pod koniec sezonu. W Europie co roku niszczy się od 4 do 9 procent wszystkich niesprzedanych wyrobów tekstylnych, zanim zostaną one choć raz założone. Odpowiada to emisji około 5,6 miliona ton CO2. Brak jest twardych danych na temat tego, co dzieje się z produktami, które zostały sprzedane, ale po turnieju lądują w koszu. Nikt nie śledzi, ile mundialowych koszulek trafia latem do odpadów resztkowych. I to jest właśnie problem: to, czego się nie mierzy, nie jest przedmiotem działań.

Ciekawostka: od 19 lipca 2026 roku, dwa dni po finale Mistrzostw Świata, duże firmy w UE będą miały zakaz niszczenia niesprzedanej odzieży, akcesoriów i obuwia. Zbieżność dat jest przypadkowa, ale wymowna. Dla marek, które obecnie produkują kolekcje na mundial, nie jest to już odległy problem. Staje się to regulacją prawną.

Sens i bezsens mody eventowej

Gadżety eventowe odwołują się do zbiorowego poczucia dumy, nostalgii i wspólnego świętowania. To ma swoją wartość. Mają one jednak wbudowany problem: niepewność. Marka, która zamawia kolekcję na Mistrzostwa Świata, opiera się na spekulacji. Gdyby Holandia zdobyła tytuł mistrza świata, zakup z perspektywy czasu byłby logiczny. Jeśli jednak kraj odpadnie w fazie grupowej, zostaje się z ogromną górą produktów, których emocjonalne znaczenie wyparowało w ciągu trzech tygodni.

To sprawia, że tego typu towar jest pod względem ekonomicznym fundamentalnie różny od regularnej kolekcji. W przypadku regularnej odzieży można jeszcze skorygować rozczarowującą sprzedaż poprzez obniżki cen lub przeniesienie towaru na następny sezon. Dla produktów mundialowych po ostatnim meczu nie ma już rynku, niezależnie od wyniku turnieju. W obu scenariuszach prawie zawsze brakuje planu na zagospodarowanie nadwyżek. Jedyną różnicą jest ich ilość.

Pytanie nie brzmi więc, czy wydarzenia powinny generować modę. Pytanie brzmi, czy branża dostosowuje projektowanie i zakupy tych produktów do tej przewidywalnej niepewności, czy też udaje, że to zwykła odzież, na której przypadkowo umieszczono logo.

Jak można to zrobić inaczej

Dobry przykład pochodzi z naszego kraju, Holandii. Firma upcyklingowa FC88 z Rotterdamu, poprzez kampanię „Reclaim The Hype”, zwróciła uwagę na skalę wyrzucania koszulek piłkarskich. Bazując na tym, oferuje przekształcanie nadwyżek w kapelusze typu bucket, torby i nerki. Obecnie współpracują z takimi podmiotami jak KNVB, UEFA i różnymi klubami, które przesyłają im swoje stare kolekcje, a w zamian otrzymują nowe produkty.

Tego rodzaju modele pokazują, że system zwrotów nie musi być dodatkowym kosztem, ale może stać się modelem przychodowym. Inne kierunki są oczywiste: punkt zbiórki w sklepie, w którym prowadzono promocję; współpraca z siecią sklepów charytatywnych; lub dokładniejsze szacowanie z góry, co jest faktycznie potrzebne w każdym scenariuszu, aby ograniczyć nadprodukcję u źródła.

Prawdziwa praca zaczyna się po pierwszym gwizdku

Mistrzostwa Świata w 2026 roku, z udziałem 48 krajów i 104 meczami, będą największymi w historii, a co za tym idzie, będą wiązały się z największą jak dotąd ilością gadżetów. Wobec wchodzących w życie w lipcu przepisów i inicjatyw takich jak FC88, które już pokazują, że można działać inaczej, nie ma już wymówki, by traktować system zwrotów jako kwestię drugorzędną.

Powinno to stać się takim samym standardem, jak sama premiera kolekcji.