Oslo Runway wkracza w drugą dekadę: „Budowanie branży od zera wymaga czasu”
REPORTAŻ Błękitne niebo towarzyszy gościom norweskiego tygodnia mody, którzy 31 sierpnia spotykają się na oficjalnej inauguracji. Na stołach z ciemnego dębu czekają świeże ryby i białe wino. Wydarzenie odbywa się w malowniczym ogrodzie rzeźb nowoczesnego muzeum Kistefos, godzinę drogi od stolicy. Spotkanie w tak wspaniałym miejscu w tym właśnie czasie ma dwojaki charakter, przyznaje Elin Carlsen, CEO Oslo Runway. Norwegia pogrążona jest w głębokiej żałobie po tym, jak w piątek (28 sierpnia – red.) w wieku 89 lat zmarł król Harald V. „Był bardzo kochany, ponieważ nie bał się zabierać głosu i stawał w obronie mniejszości, gdy zawodziła polityka” – wyjaśnia Carlsen. „Ludziom, którzy do niego pisali, odpowiadał odręcznie”. Po uroczystej minucie ciszy Carlsen przechodzi do sedna: norweska moda ma się dobrze i chociaż odwołano afterparty, to osiągnięcie zasługuje na celebrację.
Plan dziesięcioletni
Norweski przemysł modowy i tekstylny generuje rocznie miliard koron norweskich (NOK) i zatrudnia około 52 000 osób. Według klastra branżowego Norwegian Fashion Hub, eksport tekstyliów, odzieży i wyrobów skórzanych stale rośnie od 2016 roku. Oslo, a także miasta na zachodnim wybrzeżu (Norwegia Fiordów), takie jak Bergen, stają się luksusowymi celami podróży dla turystów: panuje tam spokój, a oferta luksusowych hoteli i zaskakujących marek jest bogata. Jednocześnie do miasta wkraczają międzynarodowe marki: w listopadzie ubiegłego roku Prada otworzyła butik przy Nedre Slottsgate 17 – największy w Skandynawii.
„Kiedyś poświęcałam wiele czasu na tłumaczenie, czym jest norweska moda, teraz ludzie sami do nas przychodzą” – mówi Carlsen. Od 2019 roku wyznacza kierunek dla Oslo Runway, które powstało w 2015 roku jako nowoczesna alternatywa dla Oslo Fashion Week. Od tego czasu tydzień mody rozwija się z roku na rok. Program edycji 2026 obfitował w pokazy 60 projektantów i przyciągnął znacznie więcej międzynarodowej prasy, agentów i kupców niż w roku ubiegłym – to zasługa Norwegian Fashion Hub, klastra działającego na rzecz międzynarodowego networkingu w branży mody, który aktywnie rekrutuje gości na to wydarzenie.
„Moglibyśmy przyjąć dwa razy więcej gości, gdybyśmy tylko mieli na to budżet” – mówi Carlsen. Szczególny niepokój budzi w niej wygaśnięcie pakietu wsparcia z krajowej inicjatywy eksportowej, z którego tydzień mody korzystał przez trzy lata. „Intensywnie lobbujemy za zwiększeniem środków, ponieważ misje handlowe, na przykład do Mediolanu i Londynu, okazały się niezwykle skuteczne dla marek. Planujemy działania w Kanadzie, a także z zainteresowaniem spoglądamy na Koreę Południową, Japonię, Niemcy, Beneluks, Wielką Brytanię i Stany Zjednoczone. Ale jest wojna – to inne czasy. Zobaczymy”.
Plan na najbliższe dziesięć lat opiera się na czterech filarach: Oslo Runway będzie kontynuowane w formule letniej, podczas której przyznawane będą trzy nagrody: dla najlepszej marki (w tym roku: Aks Label), profesjonalisty z branży mody (Jens Olav Dankertsen, założyciel Livid) oraz wschodzącego talentu (Lars Math Henrichsen). W celu podtrzymywania relacji biznesowych zorganizowano szczyt biznesowy, który odbył się po raz pierwszy w maju, gromadząc dwustu profesjonalistów i okazał się sukcesem. Wreszcie, program rozwoju talentów wspiera młodych projektantów, dzięki pomocy organizacji tekstylnej NF&TA (Norwegian Fashion & Textile Agenda), która niedawno, przy wsparciu Innovation Norway, uruchomiła inkubator.
W 2026 roku laureatkami zostały Anna Ringstad oraz siostry Johanna i Zandra Lundell (Wilhelmina). Każda z nich otrzyma 50 000 NOK (około 4400 euro) na przygotowanie prezentacji podczas Oslo Runway oraz roczne wsparcie mentorów z branży.
Bez ojców założycieli
Faktem jest, że Norwegia, a w szczególności Oslo, nigdy nie miała swojej „Antwerpskiej Szóstki” ani domu mody, który zapisałby się na kartach historii. „Aby zbudować branżę od zera, bez „ojców założycieli”, trzeba być cierpliwym” – mówi Carlsen. Szacuje, że potrzeba około dwudziestu lat, aby cały norweski ekosystem mody stanął na własnych nogach, a rozwój poszczególnych marek również wymaga czasu. Wystarczy spojrzeć na Holzweiler, jedną z odnoszących największe sukcesy marek w Norwegii: w 2024 roku, dziesięć lat po założeniu, osiągnęła przychody w wysokości ponad 278 milionów NOK. Z tego samego okresu pochodzi komercyjna marka damska Ella&Il, z obrotami na poziomie 80 milionów koron. W tym roku marka wchodzi na rynek szwedzki we współpracy z marką kosmetyczną Eleni & Chris. Carlsen: „Przekonaliśmy się w przeszłości, że takie wspólne premiery działają”.
Ambicją na nadchodzące lata jest szersza współpraca w ramach branży i działanie z większą pewnością siebie. „Norwegia ma wiedzę zarówno o modzie, jak i o kulturze sportowej. Tradycyjnie byliśmy nieco nieśmiali w łączeniu tych dwóch światów, ale marki takie jak Adidas i The North Face udowadniają, że można doskonale prosperować na obu rynkach – są głęboko zakorzenione w sporcie, ale równie silne w modzie. Z niecierpliwością czekam, aż nasze marki pójdą w ich ślady”.
Praktyczna, ale zdecydowanie moda
Od 31 sierpnia do 5 września można było podziwiać szerokie spektrum norweskiej mody, z mocnymi prezentacjami w kategoriach dzianin, odzieży outdoorowej, couture, mody sportowej, lifestyle i akcesoriów. Christian Aks zmienił nazwę swojej marki na Aks Label i zaprezentował być może swoją najmocniejszą dotychczas kolekcję, z szeroką gamą kompletów (co-ords) oraz różnorodnymi dzianinami z ciekawymi detalami. Inne marki dzianinowe, które już ugruntowały swoją pozycję na rynku, to Woodling, założona przez Siv Elise Seland, oraz ESP (od inicjałów projektantki Elisabeth Stray Pedersen). W tej edycji projektantka udowodniła, że wełniane płaszcze, z których zasłynęła marka, są również bardzo praktyczne, organizując przystępną prezentację w parku. Modelki spacerowały z psami na smyczy i dziećmi na rękach w rytm ludowych pieśni. Lokalizacja ta była jednocześnie subtelną reklamą jej pierwszego sklepu detalicznego, otwartego w sierpniu tuż za rogiem, przy Stensgata 2.
Szczególnym zainteresowaniem cieszyły się: marka Pearl Octopuss.y, która oprócz ubrań sprzedaje błyszczące broszki i upcyklingowe kolczyki z grubymi perłami; moda unisex od Selah 1313, popularna w kategoriach nightlife i streetwear; oraz Envelope1976, uznana marka ikony stylu Celine Aagaard. Miała zaszczyt zaprezentować swoją kolekcję pierwszego wieczoru w parku muzealnym w Jevnaker, w spiralnym budynku The Twist. Marka utrzymuje spójny, minimalistyczny i materialny styl, w którym skóra stała się jej znakiem rozpoznawczym. To był jej szósty duży pokaz. Aagaard: „Za każdym razem musi być lepiej niż poprzednio, zwłaszcza gdy można prezentować kolekcję w tak fantastycznej lokalizacji – i to w czasie żałoby po śmierci króla. Dlatego tej kolekcji towarzyszyło wyjątkowo wiele emocji”. Nadchodzącej jesieni marka zadebiutuje w domu towarowym Printemps w Paryżu, a niedawno podpisała umowę z agencją New Look Fashion na rynki Beneluksu.
Dla debiutującej marki MCB Sportswear, Oslo Runway jest trampoliną do dalszego wejścia na rosnący rynek odzieży sportowej. W butiku zlokalizowanym na zewnątrz domu towarowego Steen & Strøm, obok legginsów do jogi, wiszą wygodne bluzy polarowe, topy z prążkowanej dzianiny i krótkie T-shirty, przeznaczone do noszenia po treningu. Według Eirika Frøylanda, CEO marki, w Norwegii sklep sportowy znajduje się na każdym rogu, ale konsumenci szukają teraz czegoś innego: mody sportowej o wyrazistej estetyce. Chodzi o odzież sportową zorientowaną na wydajność, którą można nosić przez cały dzień, znaną również jako „athleisure”. „Inspiruje nas atmosfera Los Angeles, gdzie ludzie chodzą na spotkania biznesowe w strojach sportowych. W Norwegii ten trend również zaczyna się pojawiać”. Tym ważniejsze jest, aby nie umieszczać marki we wszechobecnych sklepach sportowych, ale w butikach z modą, takich jak Moniker, dla którego Frøyland również dokonuje zakupów. „Taki positioning sprawdza się w naszym przypadku bardzo dobrze”.
W domu towarowym Steen & Strøm można również odwiedzić pop-up store prezentujący nowe talenty, takie jak Ali Gallefoss, założyciel młodej marki biżuterii A Soft Grind. W swoim planie rozwoju liczy on na kwitnącą scenę kulturalną miasta. „Widzieliśmy w innych małych miastach, jak może powstać silny przemysł modowy. Dlaczego Norwegia, z całym naszym potencjałem, nie miałaby odnieść sukcesu? W Oslo mamy teraz wspaniałą ofertę kulinarną i artystyczną. Klimat kulturalny po prostu stał się znacznie lepszy. Co więcej, młodsze pokolenie, które teraz się uczy, widzi w nas punkt odniesienia. My tego nie mieliśmy”.
Dajcie temu czas
Z Beneluksu przybyła agencja The Aesthetic (reprezentująca m.in. Melisę, Skall, Humanoid), aby odkryć nowe marki. Współwłaścicielka Alexandra Brands: „Jestem pod wrażeniem zaangażowania organizatorów i pełnej pasji energii, która unosi się w powietrzu. Cały ekosystem mody wspiera to wydarzenie, a wszyscy pomagają sobie nawzajem, aby wypromować norweską modę na arenie międzynarodowej. Marka Envelope1976 wyróżniła się dla nas dzięki obróbce skóry i stylowi – idealnej równowadze między kobiecością, siłą i seksapilem”.
„Zainteresowanie Skandynawią widać również w krajach azjatyckich, a zwłaszcza w Japonii” – mówi Rico Iriyama, właścicielka agencji Ode Tokyo. „Marki takie jak Holzweiler i ESP sprzedają się tam bardzo dobrze, ale nie każda marka pasuje do naszego rynku. Jen jest obecnie bardzo słaby, przez co importowana odzież staje się dwa razy droższa od lokalnej oferty. Musi więc istnieć bardzo silne dopasowanie. Japonia to także trudny rynek do zdobycia, co wymaga cierpliwości i strategicznego planu pięcioletniego”.
W 2008 roku Iriyama zamieniła japońską stolicę mody na Oslo. Od tego czasu obserwuje, jak norweska moda dojrzewa. „Projektanci mają bardziej międzynarodowe wykształcenie, większą wiedzę na temat marketingu i budowania kolekcji. Dzięki temu traktuje się ich poważniej. Niektóre marki zabierają swoje kolekcje do Paryża i prezentują je tam w showroomach. Jeśli tak dalej pójdzie, norwescy projektanci wkrótce dogonią Kopenhagę. Chciałabym im poradzić: dajcie sobie czas”.