Poruszenie wokół Zary i Galliano: 'to strategiczne posunięcie Inditexu'

Zaledwie dzień po ogłoszeniu współpracy Johna Galliano z hiszpańską siecią Zara, świat mody zalała fala komentarzy profesjonalistów. Fakt, że ikona, której twórczość zdefiniowała haute couture, staje teraz za jednym z największych na świecie detalistów fast fashion, poruszył czułą strunę w branży. Co dokładnie jest tego przyczyną?

Od oburzenia do zrozumienia

W krótkim oświadczeniu Zara potwierdziła we wtorek dwuletnią współpracę kreatywną z Galliano. Projektant otrzyma dostęp do archiwów marki, aby dekonstruować i na nowo interpretować ubrania z poprzednich kolekcji w ramach serii sezonowych kapsuł. Pierwsza z nich ukaże się we wrześniu 2026 roku.

Zdaniem dr. Hakana Karaosmana, eksperta ds. mody luksusowej, ta umowa to „strategiczne posunięcie” ze strony Inditexu. Według niego, firma próbuje wypełnić niszę rynkową: oferować produkty zapewniające status w rozsądnej cenie. Na LinkedIn wyjaśnia, jak powstała ta luka: „Marki luksusowe odnotowują spadek zakupów impulsywnych, ponieważ dla młodszych pokoleń luksus staje się coraz mniej istotny. Zaczynają rozumieć, że posiadanie jednego czy dwóch luksusowych przedmiotów nie oznacza automatycznie przynależności do elity – iluzji, którą marki przez lata wykorzystywały za pomocą influencer marketingu”. Kupując płaszcz Zary projektu Galliano za ułamek pensji, a nie za całą, konsument wciąż może czerpać z renomy marki i tożsamości twórczej projektanta.

Niezależna projektantka i konsultantka Silvia Pellegrino z Barcelony reaguje ostro. „Zara jest gotowa zapłacić Galliano za jego nazwisko – ale niewystarczająco. Obecnie mówimy głównie o zyskach i strategii, zapominając, że w modzie chodzi przede wszystkim o coś potężniejszego, czego nie da się kontrolować ani ująć w arkuszu kalkulacyjnym: o kreatywność, o sztukę”. Podważa również oryginalność samej Zary: „Czy Zara jest tak dobra w liczeniu, ponieważ sama niczego nie tworzy i wszystko kopiuje od innych?”. Dlatego wybór Galliano nazywa „prawdziwym etycznym zaskoczeniem”.

Oana Leonte, była dyrektor marketingu w firmie Puma, dodaje w dyskusji na LinkedIn, że Zara ma znikome archiwum, z którego mogłaby czerpać – większość jej projektów jest inspirowana lub skopiowana od innych projektantów. Jeśli ktoś potrafi wskrzesić martwe rzeczy, to właśnie Galliano. Mimo to, pyta, czy to wystarczy, ponieważ sukces opiera się na „pożyczonym znaczeniu” – reputacji wynikającej ze współpracy z zewnętrznymi twórcami. Ostatnio Zara nawiązała również (krótkotrwałe) współprace z projektantami Narciso Rodriguezem i Ludoviciem de Saint Sernin, Stevenem Meiselem, który odpowiadał za sesję zdjęciową na pięćdziesięciolecie Zary, oraz Vincentem Van Duysenem, który zaprojektował nowy flagowy sklep marki w Barcelonie. Żaden z tych elementów – włączając w to Galliano – nie jest własnością Inditexu.

Dalsza część tekstu pod zdjęciem

Według szwedzkiej mistrzyni krawiectwa Lindy Carlen, kluczowe pytanie nie brzmi, co Zara zyska na tej umowie, ale jak wpłynie ona na reputację samego Galliano. Na LinkedIn analizuje jego ostatnią kolekcję couture dla Maison Margiela (SS24), poprzez którą symbolicznie zerwał ze swoją przeszłością w Diorze, która pomimo jego niezwykłego dorobku artystycznego zakończyła się kontrowersją – rasistowskie i antysemickie wypowiedzi zmusiły go do odejścia z domu mody. Łącząc teraz siły z Zarą, „wymierza policzek haute couture, i robi to głośno i wyraźnie”.

Z perspektywy biznesowej pojawia się więcej zrozumienia. Ekspertka ds. e-commerce Elisabetta Borghi opisuje na LinkedIn tę umowę jako nieunikniony krok, ponieważ pozycja rynkowa Zary jest bardziej niestabilna, niż sugerują to roczne wyniki finansowe – przychody w 2025 roku wzrosły zaledwie o jeden procent. „W ostatnich sezonach Zara próbowała przesunąć się w kierunku wyższego segmentu”, pisze, wskazując na bardziej luksusowe tkaniny, dopracowane sylwetki i mniej krzykliwe kampanie. „Jednak inspiracje były zbyt oczywiste. Odniesienia do Ralpha Laurena ledwo skrywane. Kody Chanel przeniesione na marynarki za 49 euro. Nawet konsumenci bez specjalistycznej wiedzy czuli, że coś jest nie tak”. Dzięki bezpośredniej, wieloletniej współpracy z krawcem pokroju Galliano, Zara może wreszcie zyskać szansę na zbudowanie własnej tożsamości.

Sieć i artysta

W komentarzach słusznie zwrócono również uwagę na współprace projektanckie H&M, tradycję zapoczątkowaną w 2004 roku przez Karla Lagerfelda, ówczesnego dyrektora kreatywnego Chanel. W serii tej pojawili się także Stella McCartney (2005), Viktor & Rolf (2006), Rabanne (jesień 2023) i ostatnio Glenn Martens (2025). Każda z tych kolekcji wyprzedawała się w ciągu kilku godzin i spotykała się z entuzjastycznym przyjęciem mediów. Aby uczcić dwudziestolecie gościnnych projektantów, H&M wydał nawet limitowaną reedycję produktów, które stały się już przedmiotami kolekcjonerskimi.

Mniejsza krytyka wobec H&M mogła wynikać z uwarunkowań czasowych. Dopiero w ostatnich latach stało się jasne, że nieustanny potok „kolaboracji” może drogo kosztować niezależne marki, jak napisał komentator mody Twinn Brett na swoim Substacku. Ponadto, H&M ma ugruntowaną reputację jako marka „skandynawska, »czysta«, przyjazna, świadoma ekologicznie i jakościowa”, twierdzi Brett. „H&M jest łagodniejszy i bardziej przystępny niż ostra w wyrazie Zara, a przez to atrakcyjny dla szerszej publiczności. To być może najlepsi marketingowcy i jednocześnie najlepsi specjaliści od greenwashingu na świecie”.

Współpracę Zary odróżnia od kapsuł H&M także długoterminowe podejście, zauważa Ana Vareva, właścicielka niemieckiej Fashion Consulting Group. „W przeciwieństwie do krótkich kolaboracji, ta wydaje się strategicznie spójna i długofalowa”, pisze. „W ostatnich latach Zara już podniosła jakość i oryginalność w segmencie średnim – współpraca z Galliano uzasadni w przyszłości wyższe ceny, położy nacisk na talent (kreatywny – red.) i wzmocni pozycjonowanie marki”.

Galliano: człowiek o wielu twarzach

John Galliano urodził się 28 listopada 1960 roku w Gibraltarze, a w wieku sześciu lat przeniósł się z rodzicami do Londynu. Nie ukończył szkoły – co było zapowiedzią jego nonkonformistycznego charakteru jako projektanta i przedsiębiorcy. Zamiast tego ukończył kurs tekstylny, a następnie dostał się na prestiżową uczelnię mody Central Saint Martins. Fascynacja kostiumami historycznymi, którą tam rozwinął, jest widoczna w całej jego twórczości. W 1995 roku Galliano został pierwszym Brytyjczykiem na czele francuskiego domu mody, Givenchy; rok później LVMH przeniosło go do Christian Dior. Jego piętnastoletnia kadencja w tym domu mody (1996–2011), z teatralnymi motywami takimi jak egipskie księżniczki, Cyganki i showgirls, uchodzi za jeden z najbardziej ekstrawaganckich okresów w nowożytnej historii mody.

Pozostaje pytanie, czy Galliano zdoła zrealizować swoją wizję w firmie, która fundamentalnie różni się od świata haute couture czy prêt-à-porter. W swojej 42-letniej karierze wielokrotnie potrafił odnaleźć piękno w zapomnianych markach i brzydocie – i takie też wydaje się być zadanie, które postawiła przed nim Marta Ortega Pérez.